2001

Ce sont aussi des entreprises : Cas Unicef // Cas Prix Nobel
Diversification: Les pâtes Lustucru se mettent à table
Campagne pub: Leclerc passe à l’euro au centime près
Enquête: Campagnes françaises emblématiques de leur temps
Cannes: Bilan du 48e Festival international de la publicité
Marketing: Votre étude de marché à moindre frais
Enseignement: Une expo pour prouver que le dessin est indispensable
Società: I messaggi pubblicitari
Enquête: Les Suisses aiment les marques
Typographie: Adrian Frutiger, ce Suisse qui a conquis le monde
Économie politique: La destruction créatrice
Patrimoine: Vingt langues disparaîtront cette année


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Ce sont aussi des entreprises :

Cas Unicef

Conçues par des "pros", vendues par des bénévoles, les cartes du Fonds des nations unies pour l'Enfance sont un best-seller du nouvel an.

Par comparaison :
Effectifs :
Les bénévoles du comité français de l'Unicef sont aussi nombreux que les salariés de l'imprimeur Oberthur.
Cartes de vœux :
13 millions de cartes sont vendues chaque année, soit près de deux fois moins que de stylos Bic.
Chiffre d'affaires :
En cinquante ans, l'Unicef a vendu pour 1 milliard d'euros, soit 25 % du chiffre d'affaires annuel de Hallmark, numéro un mondial de la carte postale.

La foule se presse devant les Galeries Lafayette de Montparnasse à Paris. C'est à cet endroit stratégique que Maryse Pierre a installé son stand bleu et sa vieille caisse enregistreuse. Comme chaque année, à l'approche de Noël, elle est à son poste pour vendre les cartes de vœux de l'Unicef, le Fonds international des Nations unies pour l'enfance et l'éducation. A 68 ans, avec sa robe fleurie à col blanc, ses cheveux gris impeccablement bouclés, Maryse Pierre fait tourner sa petite affaire. "Je vends une centaine de paquets par jour", dit-elle.
Maryse Pierre fait partie des 5'000 bénévoles que l'Unicef mobilise en France. En deux mois, l'organisme international aura vendu 13 millions de cartes grâce à cette force de vente ainsi qu'aux guichets des banques et de La Poste. Une recette d'un peu plus de 15 millions d'euros (99 millions de francs), soit "30 % de nos revenus", précise Jacques Hintzy, président du comité français pour l'Unicef. Ce qui représente presque 4 % du marché de la carte postale en France, évalué à quelque 380 millions d'euros (2,5 milliards de francs) par l'Union professionnelle de la carte postale.

Marketing de l'éthique
La rentabilité nette pour l'Unicef est de 50 % en France. Ce qui vaut au comité français de figurer au quatrième rang des 125 "filiales" nationales du Fonds pour l'enfance.
L'idée des cartes de vœux date de 1949 après qu'une petite fille tchèque, Dzitka, eut envoyé une carte à l'Unicef pour le remercier d'avoir reconstruit son village. En un demi-siècle, l'Unicef a vendu 4 milliards de cartes dans le monde, soit un chiffre d'affaires cumulé de 1 milliard d'euros (6,5 milliards de francs). En 2000, 8 % de ses ressources provenait des cartes.
L'Unicef fait le grand écart entre les vendeurs et les professionnels rémunérés qui, de la création à la logistique, travaillent comme ils le feraient dans une multinationale de biens de consommation. "Cette cohabitation entre deux cultures n'est pas facile, reconnaît Jacques Hintzy. Les salariés estiment être des experts alors que le bénévole met son âme sur la table." Pour concilier ces antinomies, le comité français a financé cette année 43 formations pour les bénévoles, allant de la technique de vente au passage à l'euro.
Pendant que la saison bat son plein, à Genève, au siège de l'activité liée aux cartes de vœux, quatre créatifs planchent sur les futures collections. Ils reçoivent les contributions gracieuses de 200 artistes ou de leurs ayant droit, comme les héritiers de Picasso. Deux fois par an, Jean-Luc Tissier, directeur du développement en France, retrouve ses 80 homologues à Genève pour décider des futures collections, du matériel de publicité sur les lieux de vente et des produits annexes (agendas, puzzles...). "Nous travaillons avec deux ans d'avance, explique Jean-Luc Tissier. Comme les cartes de vœux sont peu sensibles aux tendances, nous maîtrisons 80 % de notre collection. Les 20 % restants sont des tentations de création." Le nombre de cartes est limité à 200, contre des milliers de références pour le numéro un mondial, l'américain Hallmark. Cette marque a retenu la leçon de l'Unicef et réalise des cartes de vœux pour l'association Perce-Neige d'aide aux handicapés mentaux.

Des appels d'offres mondiaux auprès des imprimeurs
Une fois la collection arrêtée, quatre acheteurs établis à Genève lancent des appels d'offres mondiaux auprès des imprimeurs. "Les deux tiers sont français, mais certains sont asiatiques, ajoute Jean-Luc Tissier. Nous limitons les risques de rupture dans l'approvisionnement en ayant une grande diversité de fournisseurs. Comme notre produit est très saisonnier, il n y a pas de retard possible."
Une fois imprimées, les cartes sont acheminées vers l'entrepôt mondial, à Huninge, en France, près de Bâle. Puis les cartes pour le marché français sont réexpédiées dès septembre vers l'unité de stockage d'Evreux, d'où elles sont redispatchées selon les commandes des comités régionaux.
Pour sécuriser la gestion, le président du comité français peut seul ouvrir et disposer de la signature des comptes bancaires créés au nom des bénévoles. Ils y versent chaque soir leur recette du jour qui, le lendemain, vient grossir la trésorerie centralisée à Paris.
De plus en plus, l'Unicef démarche les entreprises. "En faisant appel à nous, elle se débarrasse de la corvée de la carte de vœux qu'il faut réaliser en interne, estime Jacques Hintzy. C'est aussi une façon de mettre tout le monde d'accord, car le choix de la carte de vœux est un sujet de discorde. Afficher son soutien à l'Unicef est aussi un apport en terme d'image, important à l'heure où l'éthique devient essentielle." Ce "supplément d'âme" permet aussi à L'Unicef de se distinguer. Pour accroître la clientèle d'entreprise qui correspond pour l'instant à un tiers de ses ventes, Jean-Luc Tissier a embauché un responsable pour les grands comptes. Les entreprises ont un autre avantage : elles permettent à l'Unicef de solliciter ses clients pour des opérations de plus grande envergure.

530'000 euros pour les Touaregs
Sur la marge nette dégagée (33,6 millions d'euros, 221 millions de francs) par le Comité français de l'Unicef, 85 % partent directement au siège à New York. Le reste est versé sur un fonds d'urgence géré directement par la France. "Nous pouvons choisir notre pays, notre programme, explique Jacques Hintzy. Cela nous permet de montrer concrètement notre action sur le terrain." L'année dernière, les ventes ont financé un programme de 530'000 euros (3,5 millions de francs) pour lutter contre la polio chez les Touaregs au Niger. Ces dernières semaines, plus de 910'000 euros (6 millions de francs) ont été envoyés en Afghanistan.


Cas Prix Nobel

La fondation Nobel fête en 2001 son centenaire avec faste. L'héritage de l'inventeur de la dynamite lui en donne les moyens.

Par comparaison
Effectifs :
Les dix salariés de la fondation Nobel représentent 1 % de l'effectif de Guerbet, société de produits de contraste pour la radiologie.
Prix : Les 5,3 millions d'euros versés aux lauréats sont équivalents au chiffre d'affaires de la start-up française Aquarelle.com
Budget :
La valeur du portefeuille boursier de la fondation Nobel (420 millions d'euros en 2000) est égal au chiffre d'affaires de KPMG (expertise comptable et audit) en France.

La cérémonie débutera au Concert Hall à 16 h 30 cet après-midi. Sous les crépitements des photographes, les lauréats recevront leur prix Nobel des mains du roi Carl Gustav XVI. Ils sont dix cette année à se partager les cinq distinctions : un écrivain, trois chercheurs en médecine, trois physiciens et trois chimistes. A la même heure à Oslo, le Parlement norvégien remettra le Nobel de la paix à Kofi Annan, secrétaire général de l'ONU. Cet après-midi, les lauréats recevront un diplôme et une médaille en or.
Dans deux jours, une cérémonie plus discrète se déroulera dans l'hôtel particulier la fondation Nobel Stiftelsen qui gère l'héritage de l'inventeur de la dynamite. C'est là que les heureux élus toucheront le montant de leur prix. Au total, 50 millions de couronnes suédoises (environ 5,3 millions d'euros). En fait, ils communiqueront le numéro du compte sur lequel sera viré le montant du prix.
Pour la Suède et la Norvège, qui exploitent conjointement le Nobel (voir encadré), c'est une importante opération de marketing. Cette année, pour son centenaire, la fondation Nobel a mis les petits plats dans les grands. Elle organise une semaine de festivités avec 1'600 invités, à commencer par les anciens lauréats encore en vie et leur conjoint. Soit près de 400 personnes supplémentaires qui ont fait le voyage en classe affaires sur SAS, résident au Grand Hôtel et dînent au Palais Royal. "Ces festivités vont nous coûter deux fois plus cher que d'habitude soit 14,4 millions de couronnes suédoises (1,5 million d'euros), détaille Michael Sohlman, président de la fondation. A cause des attentats du 11 septembre, nos dépenses en sécurité sont plus importantes." Ce qui n'a pas empêché la fondation de majorer le montant des récompenses de 11 %.
La fondation a ces largesses car elle est gérée à l'öre (au centime) près. "Nous ne recevons ni legs, ni donations, poursuit Michael Sohlman. Nos recettes proviennent uniquement de notre portefeuille boursier."

Un patrimoine de 420 millions d'euros
De 1901 aux années 70, ses revenus étaient stables. Depuis vingt ans, ils ont grimpé en flèche. La valeur de son patrimoine a été décuplée grâce aux placements boursiers. En 2000, le portefeuille de la fondation était valorisé près de 4 milliards de couronnes (420 millions d'euros). "Nos actifs sont stables car nous sommes très prudents", affirme Michael Sohlman. Les trois fonds d'investissements suédois, européen et américain qui gèrent les actifs de la fondation sont priés de faire attention. Et pour cause: le testament d'Alfred Nobel stipule que les montants versés aux lauréats ne peuvent provenir que des produits financiers. Or le montant du prix est essentiel : si le Nobel est connu dans le monde entier il a des concurrents tels que le prix Benjamin Franklin aux Etats-Unis, le prix de l'Académie de Sciences en France, ou celui de la Royal Society en Grande-Bretagne. "C'est le montant du virement qui fait la différence, souligne Michael Sohlman, ainsi que la sélection des candidats." La sélection est le deuxième poste de dépense avec 32 millions de couronnes (3,4 millions d'euros). Par exemple, pour le Nobel de physique, 120 universités envoient leurs propositions aux membres du comité épaulés par des experts internationaux. Pour éviter toute pression, les noms des candidats et les délibérations sont tenus secrets pendant cinquante ans. Ce qui n'empêche pas les couacs. Cette année, le Nobel de chimie a suscité quelques polémiques. Le Français Henri Kagan a été oublié alors que ses travaux complètent ceux des trois lauréats.
Pour le reste, la fondation a peu de frais. Propriétaire de son hôtel particulier au cœur de Stockholm, elle emploie dix salariés dont ses deux dirigeants, Michael Sohlman, ancien secrétaire d'Etat, et Ake Altheus, ex-cadre dirigeant de Telia, le France Télécom suédois. La masse salariale représente 9 % des coûts. Les activités annexes sont confiées à des partenaires extérieurs. Ainsi, le dîner de gala qui a lieu le lendemain de la remise des prix au Palais est réglé par les souverains suédois. Quant à l'exposition du centenaire, elle est financée par ABB, Ericsson, Volvo, Merril Lynch et Skandia. Enfin, le site Internet Nobel e-Museum s'assure du mécénat de Cisco Systems et d'Aventis Pharma.

Deux patries pour cinq prix
Les deux pays scandinaves se partagent les festivités le Nobel de la paix pour la Norvège, les autres pour la Suède. A la mort d'Alfred Nobel, le 10 décembre 1896, la Norvège était sous domination suédoise. " Quand Alfred Nobel rédigea son testament, explique-t-on à l'Institut suédois, organisme de promotion culturel à l'étranger, il lui paru sans doute naturel de partager l'attribution des prix entre les deux Etats dont se composait sa patrie. "
En 1905, quand la Norvège est devenue indépendante, elle a conservé l'attribution du Nobel de la paix. Mais la fondation - qui est suédoise - est l'unique financier de tous les prix. Chaque année, les revenus tirés de ses placements sont partagés en cinq parts égales. Pour chaque prix, les lauréats se partagent donc un cinquième du montant global de 50 millions de couronnes suédoises (environ 5,3 millions d'euros) cette année.
Curieusement, pour le centenaire de la fondation, la boucle est bouclée : par "pur hasard", dit-il, son président, Michael Stohlman est le petit-fils de l'exécuteur testamentaire et secrétaire privé d'Alfred Nobel.

par Léna Lutaud, Le Figaro Entreprise, 17.12.2001

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Les pâtes Lustucru se mettent à table

Diversification
Après Fleury Michon et Panzani, Lustucru lance à son tour un restaurant sous sa marque.

Marque centenaire, leader des pâtes fraîches et des pâtes aux œufs dans la grande distribution, Lustucru s'invite en ville en ouvrant un restaurant le 23 novembre, de pâtes bien sûr, place de la Bastille à Paris. Ambiance lumineuse, tables en bois et sur les murs en torchis, une frise à damiers bleus qui rappelle l'emballage des paquets de pâtes. De nombreux objets de collections ont été rapatriés du musée Lustucru à Marseille. Ici, toutes les recettes sont à base de pâtes, de l'apéritif au dessert, de la "lustuclette"(raclette aux pâtes) au ravioli au chocolat fondant, et toutes les pâtes sont faites sur place. "Nous n'ouvrons pas ce restaurant pou r développer nos ventes en hypermarché, car ce ne sont absolument pas les mêmes produits, mais pour faire connaître notre savoir-faire dans les pâtes-fraîches", annonce André Lamouille, le directeur général de Lustucru Frais. Ainsi, l'atelier de fabrication de pâtes sera installé sur place, bien visible du public. Un contact direct et vivant avec le consommateur, comme le recherchent de plus en plus les industriels de l'agroalimentaire en créant des restaurants de ville.
Fleury Michon avait ouvert les hostilités avec son restaurant Graine d'Appétit, installé en 1999 à Nantes. II s'agissait d'une grande première à l'époque, qui avait provoqué une levée de boucliers des tenants de la gastronomie : Graine d'Appétit a la particularité de n'avoir ni cuisine ni cuisiniers et fonctionne sur le principe du libre-service. Les clients ont le choix entre une cinquantaine de plats préparés frais emballés sous vide en usine qui sont les mêmes que ceux que l'on trouve en grande surface. "Notre force c'est de n'avoir que du frais rien n'est congelé ou sorti d'une boîte de conserve, contrairement aux restaurants traditionnels", s'amuse Jean-Michel Lepinéau, le directeur du développement de l'enseigne. On peut parler de succès aujourd'hui puisque Fleury Michon a maintenant quatre autres restaurants, dont un à Paris, et compte en ouvrir une centaine en trois ans dans toute la France. De la même façon, Panzani a créé l'enseigne "Via Gio" (pour Giovanni Panzani), qui sert, bien entendu, des pâtes à ses clients dans son établissement de Lyon et compte le faire prochainement: aussi à Paris.
Pour Lustucru, Fleury Michon et Panzani, la diversification dans la restauration ne manque pas d'intérêt. "Un site Graine d'appétit représente pour Fleury Michon, l'équivalent de ses ventes dans trois hypermarchés, avec beaucoup moins de contraintes", indique Jean-Michel Lepineau. L'industriel contrôle totalement les prix et peut jouer sur les synergies entre ses différents produits. Ainsi le restaurant Lustucru proposera sur sa carte les vins Fortant de France. Les deux marques appartiennent au même groupe, Skalli, un des géants français du vin de cépage. D'autre part, ces enseignes très visibles en ville constituent un moyen de communication efficace et très bon marché par rapport à de la publicité pure. Le restaurant est aussi l'endroit privilégié pour faire passer un message très qualitatif à son public. "Nous voulons vraiment associer des valeurs de gourmandise et de plaisir à la marque Lustucru", insiste Caroline Cohen-Skalli, chef de projet chez Lustucru Restauration. Pour autant, aucun de ces industriels-restaurateurs ne veut laisser croire qu'il ne s'agit que d'image et de communication. "C'est une nouvelle activité qui ne remplacera jamais nos ventes dans la grande disbibution mais qui est destinée à générer des revenus", indique André Lamouille, chez Lustucru. Mais tout le monde n'a pas les mêmes charges : le restaurant Lustucru de la place de la Bastille, à Paris, avec sa vingtaine de salariés emploiera autant de personnes que les cinq restaurants Graine d'Appétit, déjà ouverts par Fleury Michon. Si le pilote parisien est un succès, Lustucru créera une enseigne nationale présente essentiellement dans les centres commerciaux. Chez Fleury Michon en revanche, on prépare le prochain Salon de la franchise, où l'on compte vendre le concept à de nouveaux investisseurs. L'avenir dira qui a la bonne recette.

Jean-François Arnaud, Le Figaro Entreprises, 05.11.01

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Campagne pub

Leclerc passe à l’euro au centime près

Lowe Alice poursuit la communication institutionnelle du distributeur

On avait perdu l’habitude d’y prêter attention, la virgule faisant figure de rempart à l’interprétation. L’euro et son pouvoir démultiplicateur devraient pourtant réhabiliter ces chiffres placés au-delà de la ponctuation numéraire. A partir du 1er janvier, les centimes vont à nouveau faire la différence. Et les achats de consommation courante figureront en première ligne de ce casse-tête désormais quotidien.
Les centres Leclerc, partis en croisade avec une longueur d’avance sur le passage à l’euro, focalisent aujourd’hui la problématique du rapport prix/pouvoir d’achat sur la nouvelle valeur du centime. L’aboutissement de cinq ans de prise de parole institutionnelle sur le sujet, signée Lowe Alice.
“En 2000, nous entamions le compte à rebours en assimilant le franc à une denrée périssable. Cela signifiait, pour nous, la fin d’une phase de sensibilisation et d’éducation du consommateur. Il nous fallait entrer dans le concret de nos engagements”, explique Michel-Edouard Leclerc, coprésident des Centres Leclerc. “Aujourd’hui, le changement de monnaie est une évidence, l’implication d’une enseigne sur le thème ne justifie plus d’action de communication. C’est un dû pour la clientèle.”
La promesse devait donc être suivie de faits. Les Centres Leclerc misent ainsi sur un acte fort : arrondir les prix au centime d’euro inférieur. Une façon de faire coïncider l’image prix de la marque et le discours institutionnel de l’enseigne, qui cherche à asseoir et valoriser son utilité sociale. “Nous avons choisi d’anticiper le passage à l’euro en tant que perturbation majeure dans les repères et les comportements d’achat. Il s’agissait de palier, chez le consommateur, une éventuelle perte de confiance cristallisée par la lisibilité et la légitimité des prix affichées”, souligne Michel-Edouard Leclerc.
Depuis une semaine s’affiche dans toute la France une série de trois visuels au centre desquels figure une grosse virgule noire, devenue héroïne publicitaire. La voilà bichonnée : on lui fait goûter des nouveautés au supermarché, on lui apporte le petit déjeuner au lit et on lui brosse le dos dans son bain. “Nous allons prendre soin de la virgule”, annonce-t-on sans signature.
La révélation de ce teasing, pas nécessairement haletant, arrive aujourd’hui et exprime le premier des quatre engagements de Leclerc : “On s’engage à arrondir nos prix après la virgule au centime d’euro inférieur.” La campagne se décline également en presse quotidienne nationale et régionale, annonces sur lesquelles se greffent les trois autres engagements : la stabilité du prix, la marque repère comme critère de référence dans les rayons et le remboursement des produits achetés en cas d’erreur sur les prix.
“35 % des euros vont être mis en circulation dans la grande distribution : c’est chez nous que cela va donc se passer”, précise Michel-Edouard Leclerc, qui considère cette révolution monétaire comme une “aubaine, une opportunité exceptionnelle pour notre enseigne de crédibiliser son positionnement institutionnel axé sur la défense du pouvoir d’achat”.

Sonia Devillers, Le Figaro économie, le 21.09.2001

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Cas Avenir - Avec Myriam, la pub a tenu ses promesses

Enquête: l'héritage des grandes campagnes françaises emblématiques de leur temps

De prestigieuses références, peut-être, mais jamais de recettes. Les grandes campagnes publicitaires incarnent leur époque, marquent l'évolution d'un secteur d'activité mais aussi une rupture avec les conventions et les codes de communication. Ces sagas sont l'émanation d'une idée force qui permet d'accéder au statut de vérité collective. Elles pénètrent par effraction l'intimité du public qui, en se les appropriant, les fait entrer dans l'histoire. Ainsi, les campagnes de publicité qui font date sont le reflet d'une société en mutation. Inscrites dans la mémoire collective, elles deviennent les références des générations qui les ont connues. Les revisiter, c'est donc redonner vie à ce qu'elles ont révélé en leur temps comme l'émergence d'une tendance culturelle ou l'invitation à porter un nouveau regard sur soi.
La publicité fait ainsi figure de témoin. Mais les campagnes d'exception vont plus loin, jusqu'à gagner le statut d' "oracle". Leur force est de contenir en germe l'avenir du concept qu'elles incarnent. D'où le rejet dont elles font parfois l'objet et le scandale qu'elles sont en mesure de susciter. Certaines campagnes ont même signifié l'échec commercial de la marque qu'elles soutenaient.
Le Figaro a choisi six campagnes parmi celles qui ont marqué la publicité française. Avec dix ou vingt ans de recul, la modernité de ces créations apparaît au grand jour.
La nouvelle génération publicitaire décryptera pour nous les virages que constituent ces stratégies de communication. Mais pour mieux mesurer leur ampleur, il fallait aussi donner la parole à ceux qui les avaient inventées. Ainsi leurs auteurs feront-ils le récit du pari dans lequel, à l'époque, ils s'engagèrent, plus ou moins consciemment.

C'est le strip-tease publicitaire le plus populaire de tous les temps. En septembre 1981, Myriam envahit les 4 x 3 français et promet d'enlever "le haut", puis "le bas". Une semaine de suspense et d'euphorie tous azimuts : la société Avenir s'apprêtait à démontrer avec un brio et une efficacité jamais égalés la puissance d'un média de masse, l'affichage.
Alors que le "carré blanc" sévit sur les écrans de télévision pour sanctionner toute tentative d'érotisme cathodique, la nudité intégrale de Myriam fait scandale. Sa notoriété va pourtant supplanter celle de l'annonceur dans la mémoire des Français. Aujourd'hui, comme il y a 20 ans, Myriam incarne la modernité féminine.
Le coup d'éclat est signé CLM / BBDO, agence fondée par l'une des personnalités les plus marquantes de la publicité française : Philippe Michel. Depuis les années 70, CLM a fait table rase de la réclame et jette les bases de la publicité contemporaine. A la place du discours sur le produit, s'impose un discours sur la marque qui fait découvrir au grand public une autre image de lui-même à travers l'expression publicitaire, laquelle cesse de le cantonner à sa fonction de consommateur.
Mais la campagne Avenir déborde ce cadre en devenant l'objet d'un phénomène médiatique. Elle suscite un engouement journalistique, bientôt relayé par l'intervention de personnalités politiques. Et ce, quelques mois après l'élection de François Mitterrand soutenu par une campagne qui a fait date : "La force tranquille". Désormais, l'intelligentsia française porte donc, elle aussi, un nouveau regard sur les mécanismes de l'impact publicitaire.
Rien, pourtant, dans le projet de l'afficheur Avenir ne laissait présager un tel phénomène. Car à la différence d'un produit de grande consommation, Avenir s'adresse à une clientèle restreinte d'annonceurs et d'experts média en agence publicitaire. "Philippe Hutinel, président de la société, nous avait contactés pour la réalisation d'une annonce destinée à la presse professionnelle", explique Pierre Berville, concepteur de la campagne chez CLM, aujourd'hui président de l'agence Callegari Berville Grey.
"Avenir voulait faire connaître la fiabilité de ses équipes en terme de pose et leur performance en terme de délais. Sur un plan média de courte durée, une semaine, cela conditionnait toute l'efficacité d'une campagne. Nous leur avons proposé une démonstration grandeur nature et en temps réel sur leur propre média. Quelques panneaux allaient se libérer suite à une annulation de dernière minute."
Ainsi est née cette jeune femme qui donna deux rendez-vous successifs au public dans la même semaine et qui "tint ses promesses". La formule devenant signature historique de l'afficheur. Mais le facteur clé du phénomène reste Myriam elle-même, bien que sa participation fût le fruit du hasard : le mannequin initialement prévu s'étant désisté à quelques jours de la prise de vue prévue aux Bahamas. C'est Jean-François Jonvelle, photographe de la campagne, qui présenta l'une de ses amies à Pierre Berville. Myriam est son vrai prénom.
"La personnalité de cette fille a véritablement porté la campagne, souligne Pierre Berville. Les journalistes se sont emparés du sujet. Au 20 heures, on se demandait qui elle était et si elle oserait. Pierre Mauroy, comme d'autres maires, ont réagi en faisant interdire l'affiche. Yvette Roudy s'insurgeait dans la presse contre cette atteinte à la dignité de la femme et son instrumentalisation."
Une ineptie pour Myriam, qui pratiquait le zen et mangeait bio, déclarant dans toute la presse que la nudité était pour elle naturelle et complètement assumée.
"Au-delà du contexte polémique, Myriam donne une image de la femme très en avance sur son temps : tout en fraîcheur et en décontraction", analyse Nathalie Varagnat, qui a présidé l'agence Euro RSCG Works en charge des budgets Dior, Céline et Vuitton. "Elle synthétise toutes les années de libération sexuelle qui l'ont précédée : elle a dépassé le conflit entre les deux sexes et s'adresse frontalement à son audience. En outre, Myriam annonce déjà les années 90. Sa séduction échappe au côté revendicateur de la femme des années 80 et sa nudité n'a pas l'aspect normatif d'une décennie vouée au culte de la forme." Myriam est déjà "bien dans son corps, parce que bien dans sa tête", comme le suggéreront les grandes marques d'agroalimentaires 15 ans plus tard.
"Ce qu'on appelle aujourd'hui le "porno chic" sont des clichés contextualisés par l'univers clos de la presse féminine. Ils visent un extrême et n'ont aucune valeur d'identification, ajoute Nathalie Varagnat. La provocation façon Myriam n'est pas synonyme de rupture. L'affichage 4 x 3 lui confère une force proclamatoire et la propulse au rang d'icône."
Ainsi, la campagne Avenir entérine-t-elle la valeur de proximité du média affichage, facteur clé de son efficacité. Une semaine et 1'200 panneaux ont suffit à faire entrer Myriam dans la vie des Français. Et c'est en cela qu'elle fait date : Avenir a définitivement imposé le plan média de 7 jours alors qu'un lancement s'effectuait traditionnellement en 14 jours. "1981 correspond à une période de forte dépense publicitaire et d'encombrement des réseaux. Il fallait donc réduire la durée des plans médias pour libérer de l'espace", précise Vivianne Prat, PDG International d'OMD, en charge de la stratégie. "Le génie de cette campagne est d'avoir mis en scène l'écoulement du temps et la chronologie hebdomadaire pour prouver que le maximum de l'impact pouvait être atteint en une semaine."
En choisissant le teasing, procédé déjà éculé à l'époque, CLM ira même jusqu'à synthétiser quelques-uns des ressorts fondamentaux de la publicité contemporaine. "Par sa maîtrise du suspense, la campagne Avenir prouve qu'il n'est pas nécessaire de formuler le message dès la prise de parole pour qu'il soit compris du public", analyse Elie Ohayon, directeur général de Young & Rubicam Paris. "En outre, l'effet Myriam matérialise une nouvelle donnée, celle de l'efficacité publicitaire en temps réel. A l'inverse de la convention qui suppose un décalage et passage à l'acte." Le retentissement de ce teasing donne également la mesure de ce qu'un jeu d'interactivité avec le public permet de gagner en termes d'impact. "Plus on laisse aux gens une partie du chemin à faire et plus ils s'approprient une campagne."
"Myriam, c'est la pub de la pub par excellence. Une preuve pour le grand public et les professionnels que la publicité tient ses promesses", conclut Elie Ohayon, 20 ans après. A l'aune d'une démonstration produit parfaitement maîtrisée, la campagne Avenir conforte ainsi l'idée que la publicité est un spectacle dont la générosité est la clé du succès.

Sonia Devillers, Le Figaro, 20.08.01

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Cannes

Bilan du 48e Festival international de la publicité
La douche écossaise du palmarès.

Un palmarès discutable et assez peu discuté. C’est en un temps record que le jury du 48e Festival international de la publicité a évalué les 6117 films en compétition. Face au nombre croissant des inscriptions, Bob Isherwood, le président, a limité débats et réajustements destinés, parfois, à forger la cohérence et la hiérarchie des prix décernés.
Au final, les jurés se sont montrés très sévères sur le nombre de récompenses attribuées. Alors que certains lions d’or se sont vu siffler par le public cannois, qui découvrait également quelques grands espoirs de la short list éliminés du palmarès.
A “Whassup”, c’est donc le comique de situation façon Fox Sports (agence Cliff Freeman New-York) qui a succédé pour le Grand Prix pendant qu’August Bush IV, héritier de l’empire Budweiser recevait samedi le titre “d’annonceur de l’année”. Cette campagne a été retenue par une large majorité du jury.
Quant aux multiples déclinaisons de la saga “Whassup” (DDB Chicago), elles ont été chaudement accueillies par l’audience, même si seul l’un des films a obtenu, avec difficulté, un lion de bronze. Le spot montre de jeunes blancs policés s’adressant des “What are you doing ?” en lieu et place du célèbre cri de ralliement. Au plan suivant, on découvrira deux des Noirs de la première campagne regardant, hilares, leurs successeurs à la TV.
Dans la catégorie des boissons alcoolisées, c’est une campagne Heineken (Lowe Lintas New York), signée “All about beer” décrivant l’invention fortuite du “peace and love”, du briquet allumé en concert ou du “scratch” de la platine d’un DJ, qui a créé la surprise. Celle-ci n’a remporté que l’argent tandis que le film Stella Artois recevait un or sous la huée. Le spot, accumulation de poncifs sur la Première Guerre mondiale, aura néanmoins été très apprécié d’une partie du jury, qui l’aurait bien poussé pour le Grand Prix.
Si 11 catégories sur 29 n’ont pas fait émerger de lions d’or, 6 d’entre elles ont réalisé le doublé. Plutôt décevante l’année dernière, la section “Automobile” s’est imposée avec 8 lions, dont 3 argent (l’un revient à DDB Paris) et 3 or. A l’exception d’un bronze pour Jeep, c’est un véritable raz-de-marée Volkswagen (ou sa filiale Audi), signé par des agences européennes, qui a déferlé sur la catégorie.
L’agence Leo Burnett Londres s’empare des deux lions d’or, plébiscités par l’audience, de la catégorie alimentaire. L’un revient au producteur de saumon John West, l’autre aux soupes Heinz. Son film montre la fin d’un ébat amoureux chronométré 1 minute 30 par la minuterie d’un micro-ondes.
Autre doublé, celui de la catégorie “Loisirs” pour le spot des supporters Dodgers, sur lequel les avis sont plus que partagés, et le spot “San Francisco Jazz Festival” (Butler Shine & Stern) qui a fait un tabac. Il met en scène une voiture décapotable avec à son bord trois Noirs amateurs de jazz, qui remettent du rap à fond pour se donner une contenance face à un jeune Blanc.
Le film de la loterie nationale norvégienne (DDB Oslo) a déclenché un tonnerre d’applaudissements et reçu le “Prix des journalistes” pour seulement un lion de bronze. II s’agit d’un chauffeur de taxi millionnaire qui choisit ses clients en les testant sur un “one-man-show” musical. Autre prix parallèle, celui du lion d’or Levis (Bartle Bogle Hegarty London) également récompensé pour sa bande-son.
Parmi les catégories en hausse, on constate une montée en puissance du secteur Corporate, dont la short list témoignait de la productivité et de la qualité. Le lion d’argent accordé au formidable film Disney en est également la preuve.
Côté “Grandes Causes”, la short list apparaissait déjà moins violente qu’à l’habitude.
“Nous avons délibérément choisi de supprimer les séquences choc vues et revues”, souligne Vincent Leclabart, membre du jury. Dans cette catégorie, un film a néanmoins fait l’unanimité et, ne pouvant obtenir le Grand Prix (interdit à cette catégorie) s’est vu décerner un “Prix Spécial du Jury”, créé pour l’occasion. Il s’agit d’un film en noir et blanc, dans lequel un jeune trisomique évoque les regards que l’on pose sur lui. Ce ne sont pas des moqueries, mais une ovation pour ce champion olympique des Jeux pour handicapés.
Enfin, “tous les secteurs issus de la nouvelle technologie, de la téléphonie ou de l’informatique se sont montrés très décevants, malgré le côté innovant du produit”, explique Vincent Leclabart. A l’exception du film qui a reçu un lion d’or, Pacific Bell, un spot e-trade témoigne du désastre avec son singe parcourant le terrain dévasté des dot.com, clientes aujourd’hui défuntes des agences de publicité.

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Florilège de tendances
Les ovnis se sont faits rares dans la catégorie des films publicitaires. Shortlist et palmarès ont plutôt fait montre de classicisme dans les mécanismes publicitaires mis à l’honneur. Mais “prime a été faite à la mise en scène”, précise Vincent Leclabart, qui remarque que tous les films à grand spectacle ont été éradiqués du palmarès au profit d’une exécution réaliste. Images prises sur le vif, reportages à la mode télévisée et caméras cachées se sont donc taillé la part du lion. Dans un autre registre, la création publicitaire s’apparente désormais à une vaste animalerie douée de parole. On ne compte plus les vaches ou les perroquets qui vocalisent, les marmottes et autres petites choses velues qui déblatèrent. A moins que ce soient les maris qui imitent les canards pour susurrer à l’oreille de leurs épouses (Disney). En contrepoint de cette bouffée enchanteresse, le pic de croissance réalisé par la consommation l’an dernier se solde par une destruction massive du matériel. On casse l’électroménager pour en changer (Brandt), on fracasse les voitures pour en vendre (Fiat Punto) et l’on s’en prend plusieurs fois à des guitares électriques. Pour le reste, le palmarès compte des cas d’amnésie profonde, des chiens tombés par la fenêtre, nombre d’ambulances et de sirènes d’urgence et toutes sortes de choses qui puent.

Sonia Devillers, Le Figaro Economie, 06.2001

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Marketing

Avant de créer votre affaire, valider le couple produit-marché est indispensable.
Votre étude de marché à moindre frais.

Utile, l’étude de marché initiale lorsqu’on lance son entreprise ? Pas seulement : indispensable ! Les statistiques de l’Agence pour la création d’entreprises (APCE) évaluent à 70 % les risques d’échec d’une affaire en démarrage lorsqu’il n’y a pas eu d’étude ou que celle-ci a été médiocre. Ce qui expliquerait une part significative des faillites des jeunes entreprises.
Si l’on découpe le parcours du créateur en trois étapes, la détermination d’une idée de produit ou de services, l’élaboration du projet et le lancement proprement dit, l’étude de marché se situe au cœur de la démarche : c’est le point central de la deuxième étape. Le but de cette enquête est de confirmer, d’affiner ou, éventuellement, de contredire les choix initiaux concernant le couple produit-marché. Au minimum, elle doit répondre aux questions suivantes : quel produit ou quelle prestation va-t-on vendre, à quel type de client ? Et combien sont ces clients ? Plus large, elle s’intéressera aussi aux fournisseurs et aux concurrents.

Si vous lancez une affaire de proximité (un commerce, une société rayonnant à l’échelon local), avec peu de moyens, vous aurez intérêt à faire vous-même cette étude. A l’image de Christophe Solleret, créateur de l’enseigne de restauration rapide “Vivre et Savourer”, tout futur commerçant doit évaluer la zone de chalandise, la fréquentation potentielle de l’emplacement où il souhaite s’installer.
Pour cela, une seule solution : aller voir sur place et compter un à un les passants. Il faut prendre garde d’éliminer les biais, liés par exemple à la météo, à l’heure de la journée, etc. Cela suppose d’observer la fréquentation pendant une durée suffisamment longue. Cette démarche ne permet toutefois de chiffrer qu’un marché potentiel. Pour déterminer quelle fraction de ces clients potentiels contribuera effectivement au chiffre d’affaires, la meilleure solution, accessible à tous, consiste à surveiller les points de vente comparables. Aller voir sur place est d’ailleurs nécessaire pour se faire une idée des forces et faiblesses des dits concurrents.

Utilisez les institutions et les associations
Votre projet est un peu plus élaboré ? Sans forcément débourser davantage, vous aurez intérêt à vous adresser à certaines institutions telles que les chambres de commerce et d’industrie (CCI), les associations professionnelles, les clubs de créateurs ou les Boutiques de gestion. Les services chargés de la création d’entreprise dans les CCI disposent généralement de solides bases de documentation, qui fournissent d’utiles données par secteur d’activité, par aire géographique, etc. Certaines chambres, comme celle de Lyon, ont rassemblé sur leur site Internet une première série de sources, à même de vous donner quelques éléments chiffrés sur les marchés que vous comptez aborder.
Par ailleurs, les CCI et Boutiques de gestion sont une bonne adresse pour découvrir les éléments clés du marketing, par exemple au travers de formations spécialisées. Les sessions organisées régulièrement vous donneront des clés pour analyser les résultats que vous aurez peut-être obtenus par votre enquête de terrain ; elles vous permettront aussi de définir plus précisément votre future stratégie commerciale, (“plus produit”, prix, système de distribution, publicité) afin d’évaluer votre chiffre d’affaires prévisionnel. “Trop souvent, pour leur étude de marché, les créateurs ont en tête l’image d’Epinal du sondage et son approche scientifique. Notre but est démythifier la démarche auprès d’eux,” rappelle Fabrice Roncière, responsable du service de création et développement des jeunes entreprises de la chambre de commerce et d’industrie de Paris.
Si votre projet est plus complexe, plus ambitieux, mais que vous souhaitez limiter les frais, une possibilité consiste à y intéresser une “junior entreprise” (JE) d’une école de commerce ou d’ingénieurs. En trouver une est simple : leurs coordonnées sont centralisées par leur Confédération nationale (CNJE), qui ne leur délivre le label “JE” qu’à condition qu’elles répondent à de strictes conditions de qualité et de professionnalisme. La palette des services qu’elles peuvent proposer est large ; les critères pour sélectionner la vôtre seront à la fois géographiques et liés à votre secteur d’activité. Les tarifs ? “Ils peuvent varier entre 500 et 1’500 francs par jour d’étude suivant les prestations, précise Antoine Cori, président de la CNJE : En moyenne, les créateurs dépensent 15’000 à 20’000 francs pour une étude de marché réalisée par une junior entreprise.” C’est environ cinq fois moins cher qu’avec un cabinet d’études spécialisé.

“J’ai fait les trois quarts de l’étude tout seul”

Christophe Solleret, créateur de l’enseigne de restauration rapide “Vivre et Savourer”, a pris son temps pour soigner son étude de marché. “Pour créer mon entreprise de restauration rapide spécialisée dans les produits du terroir, j’ai fait 75 % de l’étude seul, à peu près sur deux ans. Je l’ai menée en quatre étapes. La première a consisté à rechercher de la documentation sur les tendances du marché ; cela m’a pris près d’un an. Ensuite, pour valider le principe, j’ai fait appel à un conseil en développement de réseaux de franchises. La troisième étape avait pour but de choisir l’emplacement sur la base d’une analyse de la zone de chalandise ; l’analyse de la clientèle potentielle a été faite avec mes frères, par simple comptage des piétons pendant quinze jours. J’ai estimé que 8 à 10 % d’entre eux entreraient dans notre boutique. Nous avons analysé la clientèle de la concurrence par le même procédé. La quatrième étape était de faire la synthèse et d’en déduire les données financières, je l’ai également effectué par mes propres moyens.”

Guylaine Stéphant-Malbois, le Figaro Entreprises, 11.06.2001

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Enseignement

Une exposition pour prouver que le dessin est indispensable


Les maîtres de dessin et d’autres enseignants veulent rappeler que les branches dites mineures sont nécessaires au développement et à l’équilibre de l’enfant.

Il n’y a pas que les mathématiques dans la vie. Jugée fondamentale d’un bout à l’autre de la scolarité, cette branche ne saurait suffire - avec les langues et quelques autres - à la formation des enfants. Les activités créatives sont indispensables à la construction d’êtres humains complets et équilibrés. La Société fribourgeoise des maîtres de dessin se propose, en collaboration avec d’autres enseignants, de le démontrer dans une exposition organisée dans la tour du Belluard à Fribourg.
L’exposition est d’abord une réaction : la modification de l’horaire liée à l’introduction d’un troisième demi-jour de congé hebdomadaire a vu le dessin disparaître de la grille des 5e et 6e primaires comme discipline à part entière pour être “fondu”dans les trois heures dédiées aux activités créatrices textiles et manuelles. Elle est préventive, aussi : quand il faut trouver du temps pour un nouvel enseignement, c’est dans les branches dont l’utilité n’apparaît pas au premier coup d’œil qu’on sabre, soulignent les maîtres, or l’allemand va être introduit dès la 3e primaire et l’anglais dès la 1re du Cycle d’orientation… Ils ont des raisons de s’inquiéter.

L’antirobotisation
Il ne s’agit pas de jouer une branche contre une autre, expliquent d’emblée Georges Magnin, Colette Ansermet et Thierry Fragnière, initiateurs de la manifestation. Mais les branches d’expression créative sont déjà réduites à la portion congrue et la tendance veut que la formation vise au “rentable”. Or, soutiennent les enseignants, il est temps de se demander ce qui est fondamental à l’école et ce qu’on cherche à développer dans le futur adulte.
A leur yeux, les branches créatives sont essentielles dans la mesure où elles favorisent l’épanouissement - donc l’équilibre - et développent les capacités d’innovation, d’adaptation à des situations nouvelles, de prise de responsabilités, de savoir-faire. Les jeunes y cultivent leur sens critique, leur imagination et leur talents ; ils apprennent à exprimer leur idées, à travailler de manière autonome, à concevoir et à réaliser un projet. Dans une société qui exige de la souplesse, la créativité c’est l’antirobotisation. Et puis, où la plupart des enfants apprendraient-il à regarder et à reconnaître la beauté, où bénéficieraient-ils d’une sensibilisation à l’art, si ce n’est à l’école ?
Lassés de voir les responsables “faire de l’épicerie” dans les grilles horaires à côté des branches fondamentales, les maîtres en appellent à une réflexion globale sur l’école de demain. Pour eux, l’idéal consisterait à l’articuler en trois pôles équivalents, les langues, les sciences, la culture (aujourd’hui, les langues occuperaient plus de 50 % du temps). En attendant - et pour sauver ce qui peut encore l’être - ils ont décidé d’attirer l’attention des décideurs et de la population en général sur l’importance de la créativité dans la construction d’un homme.

Une démarche pédagogique
L’exposition Chlorophylle qui se tient dans la tour du Belluard du 5 au 13 mai ne se contente pas de présenter des travaux d’élèves - du jardin d’enfants aux écoles supérieures ; elle vise plutôt à faire valoir une démarche pédagogique et à démontrer l’utilité de l’expression visuelle à l’école. Cette exposition devrait tourner ensuite dans les chefs-lieux de district avant d’aller dans d’autres cantons, notamment Genève, Neuchâtel et Vaud.

Madeleine Joye, La Liberté, le 04.05.2001

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Società

I messaggi pubblicitari

Dagli affissi stradali alle pagine dei giornali, dagli schermi televisivi alle fiancate degli autobus, dai microfoni della radio agli altoparlanti negli stadi, i messagi pubblicitari visivi e sonori ci inseguono in ogni ambiente e in ogni momento della vita privata e sociale. Determinando non soltanto i nostri consumi ma anche i nostri comportamenti e il nostro linguaggio. È una presenza che caratterizza l'immagine del mondo contemporaneo nelle sue stesse contraddizioni. Se esprime creatività e diverte non manca di suscitare reazioni di saturazione e di rifiuto.

Quando, negli anni 70 e 80, prima della caduta del muro di Berlino, gli occidentali varcavano la cortina di ferro, visitando Praga, Varsovia o Mosca provavano una strana sensazione di vuoto. Qualcosa di abituale mancava, infatti, ai loro sguardi : erano i manifesti e le scritte pubblicitarie. Proprio quest'assenza segnava, concretamente e simbolicamente, il passagio dal mondo capitalistico, pulsante di sollecitazioni consumistiche, a quello communista, dove l'unica propaganda consentita si riferia al partito e ai suoi personaggi. Oggi, questa visione, a suo modo riposante, appartiene ai ricordi perché anche nei paesi dell'est, come in quelli del terzo mondo, la pubblicità ha conquistato spazio e dominio omologando l'immagine delle cità tappezzate dagli stessi messaggi che reclamizzano Coca Cola, Benetton, Swatch e via enumerando i prodotti che fanno delle società contemporanee un enorme mercato destinato a consumatori dai gusti simili. Ed è la testimonianza di un risveglio commerciale che cerca, appunto, d'intensificare con tutti i mezzi possibili il rapporto fra chi produce merci e prestazioni e chi le desidera e le compra. Qui sta il compito della pubblicità che ha amplificato e diversificato i suoi interventi man mano che si allungavano le distanze fra i luoghi di produzione e quelli di consumo. Scrive Gian Luigi Falabrino, studioso dei problemi della communicazione moderna e autore della "Storia della publicità italiana" (Effimera e bella, editore Gutenberg 2000): "La pubblicità nasce con la stampa e con l'industria. Nasce quando le industrie si sostituiscono all'artigianato, quando le vendite di un prodotto non avvengono più nella bottega dov'è stato fatto o nelle fiere dove il mercante si sposta di volta in volta, ma avvengono, contemporaneamente, in decine di negozi della stessa provincia e, più tardi, in migliaia di negozi di un intero paese. Allora non basta più la scritta pompeiana sui muri, dove si legge che un gladiatore combatterà contro le fiere, o che in quella strada ci sono due prostitute belle e a buon prezzo, o che i contadini vogliono che si voti Tizio. E non possono bastare nemmeno le grida e le insegne medievali". Per stabilire contatti fra questi due mondi, ormai lontani, si ricorre ai giornali il cui sviluppo coincide del resto con quello dell'industrializzatione e quindi della produzione su larga scala. Sin dai loro albori, già nei primi decenni del 1600, i giornali cominciano infatti a ospitare annunci di carattere informativo e commerciale. Nel 1745, esce a Londra il "Public advertiser", destinato quasi exclusivamente ad avvisi, insomma, con un anticipo di più di due secoli, un precursore del nostro "Cerca e trova". Gli avvisi economici, che sono a pagemento e diventano quindi un'apprezzata fonte di introiti per i giornali, svolgono inizialmente una funzione di servizio mettendo al corrente il pubblico sia di possibilità di acquisto sia di orari di corriere e treni o di spettacoli. E vale la pena di ricordare che anche "L'Osservatore del Ceresio", publicato a Lugano, offriva già nel 1832 i suoi spazi pubblicitari.

Un'arte "utile"
Si precisa così la fisionomia vera e propria della pubblicità : come branca economica redditizia e come filone creativo che ispira gli artisti. Nascono, negli Stati Uniti, e poi si diffondono in Europa, le agenzie che fanno da tramite fra i giornali, che mettono in vendita spazi, e gli inserzionisti, industriali, commercianti, impresari teatrali, che li acquistano. Ma sono spazi che vanno riempiti e per i quali si mobilitano giornalisti, scrittori e soprattutto disegnatori e pittori. Con l'avvento della litografia a colori, nel 1836, si apre la grande stagione del manifesto francese, tenuta a battesimo da Jules Chéret, autore di un migliaio di affissi in cui le capacità artistiche si abbinano alle conoscenze tecniche. È, dunque, a una forma di arte applicata, dalle caratteristiche ancora artigianali, in cui si cimenterà con straordinari risultati Toulouse-Lautrec, autore nel 1891 del celebre manifesto per il "Moulin Rouge", e poi Bonnard, Daumier, Mucha e tanti altri. Nell'era del "liberty", a cavallo fra la fine del XIX e l'inizio del XX secolo, come spiega Falabrino, "gli artisti propugnavano la vicinanza dell'arte alla società, il lavoro dell'artista come un lavoro utile".Un obiettivo che si concretizza proprio attraverso la pubblicità, al servizio dell'indutria, del commercio, del mondo dello spettacolo, del turismo.
Sull'onda del manifesto francese, si fa largo anche in Italia una generazione di bravissimi cartellonisti : il triestino Marcello Dudovich, Adolf Hohenstein di origine russa, Aleardo Terzi e poi Leonetto Cappiello. Sono loro, nei primi decenni del 1900, a lanciare i nomi di aziende e marche emergenti : La Rinascente, il Campari, l'Olio Sasso, e poi le Bugatti e le Fiat. Si precisano così anche i primi criteri della filosofia pubblicitaria, scienza d'avvenire. Secondo Cappiello "il manifesto dev'essere un atto di autorità sul passante, deve gridare alto un nome e, attraverso la chiarezza e il piacere della forma e la sorpresa e la novità dell'arabesco, diventare indimenticabile". Parole di più di 80 anni fa che rimangono sempre attuali.

Da serva a padrona
Per la pubblicità la svolta determinante si delinea nell'ultimo dopoguerra. Con il boom economico, con il consumismo, con l'internazionalizzazione dei mercati e dei gusti e poi con la televisione, i messagi pubblicitari conquistano un posto rivelante sul piano materiale, trasformando la fisionomia della città, e sul piano psicologico, modificando i comportamenti quotidiani. Non più soltanto visivi ma ormai anche sonori, insomma immagini e parole intrecciate e in movimento, gli spot della tv penetrano nelle case, scandiscono slogan e propongono abitudini e linguaggi che la gente assimila, anche suo malgrado. La proposta diventa, infatti, un'imposizione trasmessa in modi sempre più efficaci e persino insidiosi. Perché, intanto, la pubblicità ha perfezionato le proprie armi affidandosi a nuove categorie di professionisti, i pubblicitari, appunto, la cui creatività viene messa al servizio del "marketing". Le agenzie, che gestiscono ormai gli enormi budget investivi dalle aziende nel settore promozionale, operano rispettando strategie concertate con sociologi e psicologi. L'attenzione dei consumatori di ogni categoria d'età, a cominciare dai bambini sino agli anziani, viene catturata con tutti i mezzi possibili immaginabili. Si parla di persuasione occulta, termine lanciato negli Stati Uniti nel 1958 da Vance Packard con il saggio-bestseller "The Hidden Persuaders", che è una denuncia dei sistemi subdoli con cui si cerca di conquistare il favore dei compratori. E si parla anche di messaggi subliminari, destinati a lasciare una traccia nella memoria delle persone che li percepiscono inconsciamente. Ma questa teoria, sperimentata negli anni 50, è stata poi abbandonata. Alla prova dei fatti, si è costatato che non basta un solo fotogramma, fra miglioni di imagine, a guidare il comportamento del cittadino-consumatore. La straripante presenza della pubblicità che s'intrufola dappertutto, esercitando une vera forma di dispotismo, non manca di suscitare reazioni critiche soprattuto negli anni 70. Dagli ambienti del femminismo arriva la protesta contro l'immagine della donna-oggetto, sfruttata per lanciare prodotti di ogni tipo resi più desiderabili dal seno o dalle natiche di una bella ragazza. Ma sopratutto si denuncia l'uso di stereotipi come la massaia sorridente e un po' tonta che si lascia abbindolare da un detersivo miracolo. In questo periodo, si organizzano anche le associazioni di difesa dei consumatori che chiedono regole e leggi per tutelare il pubblico dagli abusi di una pubblicità ingannevole. L'obiettivo è quello di valorizzare l'aspetto informativo del messagio : un ritorno, per così dire, alle origini.

Nuove tendenze e nuovi spazi
Le fotografie di Oliviero Toscani, che non illustravano più i maglioni Benetton ma proponevano immagini persino sconcertanti come il malato di Aids o il morto ammazzato dalla mafia, non fecero soltanto un momentaneo scalpore. Indicavano, negli anni 80, una nuova tendenza tipica di una pubblicità che aveva raggiunto un tale grado di autonomia da rinunciare alla sua funzione originale, cioè a promuovere determinati prodotti che il pubblico doveva acquistare. Qui, infatti, il prodotto in sé non compariva più, sostituito da un messaggio più ampio, persino d'ordine sociale e morale. Anche se Toscani, con la sua geniale aggressività, rimane un caso a sé, l'idea di alludere soltanto alla merce in vendita, addirittura di camuffarla, doveva far scuola. Sopratutto, negli spot televisivi, affidati non di rado a maestri del cinema, si costruivano piccole storie che creavano una sorta di "suspense" : quale sarà mai il prodotto reclamizzato ?
Questa è una delle molte vie che la pubblicità, sui manifesti, sui teleschermi, sui giornali, sulle fiancate degli autobus, sta percorrendo con un grande dispiego di mezzi finanziari, tecnici e creativi.
La spettacolarità, il superdimensionamento, la voglia di sbalordire ispirano sempre più messaggi in grande concorrenza fra loro. Nel 1999, per i cento anni dell'aspirina, la Bayer ha trasformato la sede della sua centrale di Leverkusen in una gigantesca scatola di pastiglie. Per il lancio di un "giallo", una casa editrice ha proiettato con il laser nel cielo di Londra scritte in cui la protagonista veniva definita a volte colpevole o innoncente. Per reclamizzare la sua nuova "businessclass", la Delta Airlines ha portato un aereo in una piazza di New York. Alle pareti delle cabine telefoniche di Barcellona, sono state incollate foto a grandezzaa naturale di uomini nudi che si profumano con la colonia Yacare. Sono alcune, fra tante altre, delle trovate più attuali che testimoniano il bisogno di sbalordire da parte di una pubblicità estrosa ma forse in affanno. Che non sa più dove sbattere la testa per inventare cose nuove e capaci di smuovere l'attenzione di un pubblico in via saturazione.

Messagio diretto o allusivo ?
A questo punto dove andremo a finire ? Se lo chiede, non senza scetticismo, il grafico ticinese Orio Galli : "Oggi, è venuto a mancare il rapporto diretto fra il commitente e l'artista. Sono ormai le agenzie a imporre la strategia di mercato, come fattore determinante. Sino agli anni 60 e 70, artisti come il nostro Leupin, potevano lavorare in maniera indipendente facendosi loro stessi interpreti delle esigenze della ditta che voleva reclamizzare un prodotto. Questo contatto personale non esiste più e molte aziende, affidandosi alle grandi agenzie internazionali, puntano sul sensazionalismo e la grandiosità a scapito delle idee e della creatività. Tutto ciò ha avuto effetti mortificanti sopratutto per chi lavora come grafico in un ambiente quale il Ticino, isolato rispetto a Zurigo e a Milano, capitali del marketing pubblicitario. Per quel che concerne la scelta fra messaggio diretto o indiretto, personalmente opto per il primo. Partendo da un preciso mandato, cerco di elaborare un'idea in cui esiste sempre un riferimento con il prodotto o il servizio da proporre al pubblico. Questo è il moi conretto di comunicazione, una comunicazione che oggi paradossalmente rischia di perdersi nell'incomunicabilità. Ma sopratutto quel che temo è che, in seguito all'avvento del computer, la tecnologia finisca per avere il sopravvento sull'estro creativo e dare a chi opera in questo settore l'illusione della facilità".
Invece non è un mestiere facile e se ne rende conto anche un grafico dell'ultima generazione, Guiliano Tallarini, che dopo gli studi a Brera e a fianco di un'attività artistica, si trova alle prese con la necessità di mediare fra il suo slancio personale e le esigenze della commitenza. Dice : "C'è una cultura popolare che spinge verso la pubblicità diretta, con il rischio della banalizzazione. Ma c'è pure la tendenza al messaggio velato da scoprire. L'importante è riuscire a trasmettere attraverso l'immagine, che è sempre vincente, un'idea nuova. Per esempio, come ho fatto in una recente campagna per l'Arreda di Savosa, si è scelto di pubblicizzare gli impiegati che fanno funzionare l'azienda presentandoli come "Wanted", persone ricercate ma positivamente. In generale, anche se oggi i messaggi si sono moltiplicati sino a diventare invadenti, penso che esiste sempre il bisogno e anche il piacere per la pubblicità".
Il territorio esiguo, in cui viviamo, induce alla prudenza anche i responsabili delle agenzie che operano nel Ticino. Com'è il caso di Publigoods. Dice in proposito il direttore Mario Mantegazza : "Oggi il consumatore-utilizzatore è più evoluto, più informato. Secondo noi proprio quest'evoluzione lo porta a preferire messaggi chiari, precisi piuttosto che esibizioni creative che possono divertirlo ma non informarlo". Come dire che il messaggio pubblicitario non deve perdere di vista la propria funzione di base che rappresenta una sorta di legittimazione anche morale. Un'esigenza che viene rispettata anche da grandi aziende, come la Migros, che propone nei messaggi quotidiani che compaiono sui giornali un stile semplice e diretto : il pubblico dev'essere messo regolarmente al corrente delle offerte di prodotti d'uso quotidiano. Ma a questo filone strettamente informativo si affianca quello creativo che trova spazio negli spot televisivi dove l'impresa Migros si propone con filmati, anche raffinati, che alludono più a un'idea, a una filosofia commerciale che a merci.

Piace, non piace ma è dappertutto
La pubblicità non ha soltanto conquistato i consumatori guidandone, e persino inventandone, desideri e bisogni. Ha pure inventato professioni e ha esercitato sull'opinionne pubblica un fascino che ha interessato certi intellettuali. Com'è il caso di Oreste del Buono che ha detto : "Non vorrei essere blasfemo ma la pubblicità è come l'arte sacra del passato. Alimenta, come la chiesa di un tempo, l'arte più consona dei nostri tempi". E Silvio Berlusconi, evidentemente prima di mettersi in politica, nell'86 a un congresso di pubblicitari aveva osato dire "La pubblicità : peccato interromperla con i programmi".
Sul conto della pubblicità le opinioni, tuttavia, rimangono fortemente divise. Anche persone attive in campo giornalistico, che con la pubblicità convive in stretto contatto, cercando di prenderne le distanze. Daniela Lüthi, collaboratrice della RSI, si dice allarmata da una crescita quantitativa che porta alla saturazione : "L'eccesso è controproducente e c'è per finire il rischio che la pubblicità viva di se stessa e perda di vista i suoi scopi". A sua volta, Flavio Zanetti, già responsabile delle relazione pubbliche della nostra radio, non nasconde sentimenti di fastidio provocati da un mare crescente di messaggi inutili. Ai quali ha dedicato la sua attenzione, non come consumatore che non si sente condizionato, ma come osservatore del linguaggio. Nel libro "Chi spotte la nostra lingua ? " denunciava gli errori, e gli orrori, commessi in Svizzera dai tradutorri in campo pubblicitario : e proprio l'italiano, lingua minoritaria, ne era la vittima predestinata.
Intanto, però negli stessi programmi diffusi dalla RSI la pubblicità si è insinuita : sia pure, come ci viene spiegato giocando sui termini, "sotto forma di sponsorizzazione". Gli ascoltatori stentano a capire che i programmi offerti da un grande magazzino o da un garage non rappresentano una forma pubblicità bensì una specie di "padrinato". Oviamente a pagamento.
Del resto, la dipendenza dei massmedia dalla publicità appartiene all'ordine accettato delle cose, con gli inevitabili condizionamenti che comporta. Ma non soltanto i giornali accolgono messaggi pubblicitari : a loro volta si reclamizzano in campagne persino vistose. È il caso, negli ultimi mesi, del "Corriere del Ticino" che, sui manifesti murali e sulle fiancate di un filobus luganese, veste con le sue pagine dei giovani: fascia di lettori da conquistare. Proprio le fiancate dei filobus rappresentano uno spazio pubblicitario ormai ambito sia dai commercianti locali sia salle grandi marche. Viene messo a disposizione dalla Società generale d'Affisioni che affitta l'intera superficie di questo mezzo di trasporto per 40 mila franchi all'anno : la ditta deve poi assumersi le spese per la decorazione. Al di là della loro efficacia commerciale, i filobus dipinti diventano un gradevole arredo urbano. Come del resto i manifesti, sempre più grandi e sostituiti ogni due settimane, che rivestono muri e palizzate. Provate a immaginare una città che ne sia completamente priva ? Ma sugli autobus, compaiono anche i messaggi di servizi sociali o di manifestazioni culturali. A Lugano, la grande mostra su Chagall di questa primavera si fa conoscere anche in questo modo.
Tutto, insomma, si reclamizza con effetti a volte evidentissimi. Saremmo diventati un popolo di utenti di telefonini (in Swizzera ormai più di 4 milioni) senza la spinta di campagne promozionale che, da anni, ci accompagnano per convincerci che di quest'aggeggio non si può fare a meno ? Proprio nel campo della telefonia mobile si è assistito a un autentico trionfo pubblicitario : che ha dato i risultati sperati. Ed è chiaro che da questa nuova acquisizione tecnologica non ricaveremo soltanto vantaggi. Tuttavia, al di là delle valutazioni d'ordine sanitario o morale, sta di fatto che il telefonino è entrato nel novero degli oggetti di tutti : utili o superflui, a seconda dei casi. C'è pure, e lo si capisce, chi alla pubblicità cerca di opporre resistenza. Sono ormai abbastanza numerosi gli adesivi "niente pubblicità", distribuiti dall'ACSI e incollati sulle cassette delle lettere di cittadini in vena di autodisciplina. A cui, però, ogni tanto vengono meno e chiedono in prestito a un coinquilino l'ultimo bollettino del Jumbo, con relative offerte speciali, o l'ultimo numero dell' "Illustrazione Ticinese" : come dire che anche il plico delle pubblicazioni distribuite con la pubblicità non è tutto da buttare. Timori e malumori a parte, l'avanzata della pubblicità appare inarrestabile. La prossima tappa, con cui ci troveremo sempre più alle prese, concerne Internet.

Luciano Bassi-Caglio, illustrazione ticinese, 01.04.2001

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Enquête

Les Suisses aiment les marques

Que le monde se globalise ou pas, la population suisse vénère le travail "bien de chez nous". Parmi les 20 marques les plus influentes du pays, on en trouve 14 qui sont de facture locale. La production de petites ou moyennes entreprises n'est nullement absente du palmarès : des noms tels que Rivella ou Zweifel y figurent en très bonne place.
L'enquête sur les marques - menée pour la troisième fois l'été passé par le groupe d'agences internationales Advico Young & Rubicam - révèle que les CFF, Sinalco et Thomy ont réussi cette fois-ci à se classer parmi les 20 marques situées en tête du peloton de la notoriété (sur les 1000 retenues dans le cadre des trois investigations organisées en 1995, 1998 et l'an dernier). Eliminant ainsi des noms aussi renommés au niveau mondial que Chiquita, Levi's et Nutella. Le hit-parade comporte aussi bien des marques traditionnelles comme Toblerone, que de jeunes dénominations, à l'instar de Swatch. Ce qui indique qu'une position prédominante ne dépend pas tant de l'ancienneté que d'une vitalité et d'une stature marchande, savamment construites et communiquées.
Les CFF et Sinalco constituent deux exemples éloquents à cet égard. Les chemins de fer fédéraux existent depuis 1902, tandis que la limonade a été lancée sur le marché domestique en 1905. Pour rejoindre les meilleurs, un véritable revirement - accompagné d'efforts ciblés et continuels de marketing - a fini par porter ses fruits.

Les marques toutes puissantes en Suisse

Top 20 : 1995 1998 2000
Coca-Cola 5 1 1
Toblerone 4 4 2
Zweifel 13 9 3
Lego 1 2 4
Ovomaltine 6 5 5
Rivella 30 12 6
Migros 2 3 7
Greyerzer 7 6 8
Swatch 3 7 9
Thomy 17 22 10
Uncle Ben's 14 13 11
Caran d'Ache 10 11 12
Nivea 26 10 13
Tilsiter 16 16 14
Kellogg's 24 17 15
Lindt 28 18 16
Sinalco 66 82 17
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PME janvier 2001

[sommaire]


Typographie

Ce Suisse qui a conquis le monde

Et Frutiger créa l'Univers
Agé de 73 ans, Adrian Frutiger est l'un des grands protagonistes de l'histoire de la typographie. Cet homme qui a marqué le XXe siècle, est à l'honneur du Musée Gutenberg de Fribourg. Portrait d'un mythe.

Une véritable histoire d'amour. C'est ce que vit Andrian Frutiger avec le signe et le caractère. Une histoire qui commence il y a bien longtemps, quand il était encore gamin. Une sorte de coup de foudre qui a fait basculer sa vie de la pâtisserie à la typographie, de la porte de gauche à celle de droite de la même ruelle d'Interlaken, sa ville natale. Les deux "laboratoires" sont face à face.

La rencontre
Un livre pour enfants et son auteur, l'instituteur d'Adrian, sont à l'origine de ce retournement de situation. Ernst Eberhard, enseignant, peintre et dessinateur, l'enchante. Ou plus précisément son conte, Buben im Saft, qui pousse le petit Frutiger à écrire une lettre à son maître. Il a 13 ans et décide de devenir peintre, voire artiste, Eberhard le soutient dans son choix.
Pendant deux ans, Eberhard vérifie les croquis du jeune. Le père se fait du souci pour le futur de son fils. Vivre de l'art ? A Interlaken ? Lui-même, tisserand, lui suggère de faire un apprentissage de pâtissier : "Une fois un métier acquis, tu pourras toujours continuer à rêver." Adrian se plie de bon gré aux sages paroles du patriarche. Mais l'intervention du Merlin Eberhard, change la donne. Il ne peut tolérer l'idée qu'Adrian perde trois ans de sa vie dans un apprentissage qui n'a pas le moindre rapport avec l'art. Après en avoir parlé avec un ami typographe, il obtient un stage pour son jeune protégé. Entre la pâte et le plomb, ce dernier n'a aucune hésitation.

Du plomb dans les veines
Le premier jour de son travail, son avenir se décide. Au contact des caractères de plomb, Adrian a le déclic. " Pour moi, les choses prennent très vite une importance profonde. J'aime réfléchir sur le passé et le futur, savoir d'où vient ladite chose et où elle va. " Il comprend que, avec les caractères qu'il a dans ses mains, il peut mettre en pages toutes les pensées du monde. Cette idée est comme un sceau. Elle le marque pour la vie. Aujourd'hui, il sait que, ce fameux jour, l'encre est devenue son sang et les signes sont ancrés dans son esprit.
Pendant quatre ans, il se donne à fond. Puis, avant de partir pour Zurich, où il envisage de suivre la Kunste Gewerbe Schule, il décide de marquer la fin de son apprentissage. Il écrit un essai sur les églises qui entourent le lac de Thoune (Die Kirchen am Thunersee) : il le compose, réalise les gravures sur bois et l'édite. Mille ouvrages sont mis en vente. Il part avec quelques exemplaires dans les poches, comme carte de visite.

Adrian, dessinateur des lettres
Il débarque à Zurich avec les idées claires : il veut se spécialiser dans le dessin des lettres. Alfred Willimann (qui enseigne l'histoire de l'écriture et la calligraphie) et Walter Käch (professeur de la peinture des lettres) sont ses modèles. Surtout le premier, qui lui montre la lumière. Willimann a pour coutume de prendre un quart d'heure avec chaque étudiant. Il donnera à Adrian une leçon privée, dont il ne se contente pas. Petit à petit, il obtient de pouvoir être présent à tous les quarts d'heure (à peu près 2000 !) Tout devient clair dans sa tête : "Quand tu traces un trait, tu ne crées pas une ligne noire sur une feuille, tu enlèves un morceau de lumière à la page. Avec un deuxième trait, parallèle au premier, tu crées un couloir de lumière." L'harmonie d'une page est un jeu périlleux, entre zones d'ombres et de lumières. " C'est à partir de ce moment que j'ai commencé à réfléchir à la lisibilité d'un texte. Tout est dans les chaînes de blanc entre le noir. " Parce que le lecteur ne lit pas les lettres, il photographie les paroles entières.

Le chercheur
Très vite, il commence à travailler dans des fonderies et, en même temps, à enseigner à l'Ecole des arts décoratifs de Paris (chaire qu'il occupera jusqu'en 1969). Il comprend que la lettre est un véhicule d'information, qu'elle a droit d'exister en tant qu'outil : " Si tu as le souvenir d'une bizarrerie de la lettre, elle n'est pas une bonne lettre. " Le contenant ne doit pas effacer le contenu : " La beauté, la lisibilité et, dans une certaine mesure, la banalité sont des notions très proches. " Quand on lui demande de donner un exemple, il prend celui de la cuillère : "Si ta bouche se souvient de la forme de la cuillère que tu as portée à ta bouche, c'est sûrement une mauvaise culière."

Le créateur
L'occasion de donner forme à ses théories arrive en 1952, quand Charles Peignot, propriétaire d'une fonderie de caractères à Paris, décide d'acheter la licence américaine pour la construction de la première photocomposeuse Lumitype européenne. Peignot charge Adrian d'adapter un des alphabets existants à la technique de la photocomposition. Futura, le caractère cher au Bauhaus, sera celui-là. Mais Adrian propose à Peignot de lui soumettre un nouveau projet de caractères. Il accepte et Adrian lui livre 20 variantes d'une même famille : Univers. Du jamais vu. Les caractères étaient jusque là, très limités, contraints par ce que Frutiger appelle le triptyque - les trois variantes classiques connues à cette époque étant : le roman, l'italique et le demi-gras. Et si, pour un texte littéraire, ils étaient suffisants, on ne peut pas en dire autant pour les messages publicitaires et autres textes de signalisation. Les normes fixées dans la théorie par Adrian avaient finalement leur application. Un succès unique.

Reconnaissance mondiale
Il devient roi de la lettre sans empattement. Univers fait le tour du monde et occupe tous les annuaires téléphoniques, les catalogues, les manuels scientifiques. En bref, tous les textes qui ne requièrent pas une lecture prolongée. Mais Adrian ne s'arrête pas là et son savoir-faire prend son envol. Lors de la construction de l'aéroport de Paris, on lui commande toute la signalisation. Naît l'alphabet Frutiger, conçu pour être lu en un clin d'œil, en marchant ou en roulant.
Depuis, Adrian Frutiger est devenu une référence incontournable, et ses expériences ont fait l'objet de dizaines d'articles. Toujours sur la vague, même l'informatique a recours à ses services. En 1972, l'OCR-solution B devient le standard mondial. "Sur chaque chèque postal, on peut voir une longue rangée de chiffres contenant l'ensemble des informations et permettant à un lecteur automatique d'effectuer, en une heure, 5 millions d'opérations financières", explique-t-il. Aujourd'hui, à l'âge de 73 ans, le maître est toujours sur la scène typographique et parle des lettres digitales. Il a encore son avenir devant lui…

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Frutiger expose au musée Gutenberg
Andrian Frutiger, connu mondialement pour ses adaptations et ses créations alphabétiques, est un artiste du signe. Le Musée Gutenberg de Fribourg, qui a ouvert ses portes le 24 novembre dernier, a décidé d'inaugurer sa salle temporaire des expositions avec des œuvres de ce typographe d'exception. Une belle série de dessins, quelques gravures sur bois et sculptures démontrant sa polyvalence sont à l'affiche jusqu'au 15 avril. Grand amateur du noir et blanc, c'est paradoxalement à la suite de la maladie de sa sœur qu'il se met aux crayons de couleur. Au fil de sa correspondance régulière avec elle, il prend ainsi l'habitude de lui envoyer un petit dessin. Elle lui réclame un peu de couleur dans sa vie d'enfer.
Une boîte de crayon qui traîne dans un coin du chalet de Gryon où il vit devient alors son compagnon de voyage. Les pages du prophète Jona lui inspirent des images qu'il dédie à sa sœur. A la mort de cette dernière, il décide de continuer à dessiner, pour se détendre, et s'oblige à un croquis par jour. Ainsi naît son Glasperlenspiel (jeu de perles de verre), une série de dessins regroupés dans un seul tableau. Puis viendront ses symboles, ses lettres orientales et ses dessins en spirales.

Paolo Mariani, dimanche.ch, 11.02.01

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La destruction créatrice

par François Schaller, Professeur honoraire aux Universités de Lausanne et de Berne.

L'expression " la destruction créatrice " a été créée par l'un des plus grands économistes du XXe siècle, Joseph Schumpeter. Né en Autriche en 1883, il enseigna l'économie politique à Vienne puis à Bonn, et fut ministre des finances d'Autriche en 1919-20. Après avoir émigré aux Etats-Unis en 1932, il professa à Harvard jusqu'à sa mort en 1950. Bien qu'il se fût penché sur la fonction de l'entrepreneur dans la plupart de ses publications antérieures, ce ne fut que dans son œuvre de 1942, " Capitalisme, Socialisme et Démocratie " que l'auteur consacra un bref chapitre au processus de destruction créatrice. Ces pages contribuèrent grandement à sa notoriété.

Le rôle de l'entrepreneur dans le système
De tout temps, une fraction de l'opinion publique s'est montrée sévère à l'égard des structures et du fonctionnement de l'économie libérale. Il ne semble pas que sous ce rapport, l'effondrement du collectivisme ait sensiblement modifié un tel état d'esprit. On reproche surtout au capitalisme de multiplier les gaspillages et de tolérer bon gré mal gré le pire d'entre eux, le chômage. La production demeure au-dessous du niveau qu'elle pourrait atteindre, sauf lors de trop rares périodes de plein-emploi. Comment pourrait-il en être autrement, dit-on, alors que le chef d'entreprise ne songe qu'à maximiser son profit sans se soucier de la concordance entre son intérêt personnel et celui de la collectivité ?
Schumpeter réagit face à cette critique. Le cheminement de sa pensée débouche finalement sur l'importance décisive accordée à ce qu'il nomme " l'ouragan perpétuel de la destruction créatrice " dont l'entrepreneur est le moteur.
Selon lui, le capitalisme est un système éminemment dynamique, très éloigné de l'équilibre parfait que recherchaient la plupart des économistes jusqu'à lui. Il n'est pas dans la nature de l'économie de satisfaire jamais cette aspiration à un équilibre statique. Quiconque se donne la peine d'observer les marchés dans nos sociétés industrielles depuis près de deux siècles, s'aperçoit que tout est toujours en mouvement. Semblable agitation ne se traduit pas moins par une sensible amélioration des conditions d'existence de la population. Bien sûr, des retours de flamme appartiennent aussi au domaine des réalités. Les crises, les dépressions et les récessions ne sont pas exceptionnelles. Toutefois, on en peut porter un jugement valable sur un système économique à un moment précis, mais seulement en considérant une période s'étendant sur quelques dizaines d'années.
Qui donc se charge d'assurer la croissance au sein d'une société nationale ? Sans nier le rôle incontournable que l'Etat se doit de jouer, Schumpeter réserve une position centrale à l'entrepreneur dont la mission sera d'autant mieux remplie que le pouvoir politique lui accordera une grande liberté d'action dans un environnement favorable. Il est faux, selon cet auteur, d'attribuer le dynamisme économique et son caractère évolutionniste au milieu naturel, à des guerres et des révolutions, à un accroissement de la population ou du capital disponible, ou encore aux systèmes monétaires. Ces facteurs constituent des conditions du développement économique en certaines circonstances, non des causes premières. Tout progrès significatif découle d'une initiative prise par un entrepreneur.
Ce personnage ne doit pas se confondre avec n'importe quel producteur. Le chef d'entreprise qui dirige bien sa firme, exerce une autorité reconnue et admise par son personnel, réalise des profits, jouit de la considération générale, n'est pas nécessairement un entrepreneur au sens attribué par l'auteur à ce vocable. Il n'est même, le plus souvent, qu'un excellent gestionnaire. Grâce à lui l'économie se maintient ; elle ne périclite pas, mais n'accomplit aucun des pas en avant qui caractérisent l'évolution du capitalisme tout au long de son histoire. Le véritable entrepreneur, moteur du capitalisme, est celui qui tourne le dos aux chemins suivis par ses collègues. A ses risques et périls, il rompt le circuit et s'engage résolument sur une voie nouvelle.

Les cinq possibilités de progresser
Précisant sa pensée, Schumpeter énumère les cinq possibilités de donner naissance à l'évolution économique par l'adoption de nouvelles combinaisons.

a) Il peut s'agir de la fabrication d'un produit jusqu'ici inconnu ou de l'amélioration sensible de la qualité ou des propriétés d'un bien existant. Schumpeter s'inscrit en faux contre le cliché classique du fabricant à l'affût des besoins nouveaux que le consommateur pourrait éprouver à un moment donné. L'entrepreneur fait davantage que répondre à des besoins : il les suscite, les fait naître et parvient à convaincre les consommateurs qu'ils les éprouvent. Le moteur de la dynamique est donc bien l'entrepreneur, non l'ensemble du public.
En soi, une découverte scientifique ne constitue une innovation qu'au moment où elle est exploitée par un appareil de production. Tout progrès de la connaissance n'est donc pas nécessairement un pas en avant dans l'évolution économique, bien qu'il le soit de plus en plus fréquemment. Le raccourcissement du délai qui sépare l'invention de laboratoire de son exploitation commerciale est d'autre part saisissant. Ainsi, onze siècles se sont écoulés avant que le moulin, connu des Romains au début de notre ère, transforme les structures sociales et politiques de l'Occident. Dans le cas de la photographie, cent deux ans suffirent (1727-1829), et trente-cinq seulement pour la radio (1867-1902). Le délai tombe à six ans pour le rayon laser (1956-1962).
Cependant l'innovation représente un risque certain. Par routine, les clients peuvent réserver leurs préférences à l'égard des produits que les concurrents continuent de livrer. En revanche, si le succès couronne les efforts, les articles anciens disparaîtront progressivement des marchés, ainsi que les entreprises qui les produisaient. En cela réside l'aspect destructif de l'innovation.

b) Celle-ci peut aussi découler d'une méthode nouvelle de fabrication ou de commercialisation. Traditionnellement, les habitants de quartiers ou de régions mal desservis devaient se déplacer parfois sur une longue distance pour effectuer leurs emplettes. En situant le magasin sur les roues d'un camion, afin de le rapprocher des consommateurs éloignés, G. Duttweiler fit preuve d'un esprit d'innovation remarquable. Il contribua à l'amélioration de bien-être d'une large partie de la population (création), au détriment de petits négociants situés dans les quartiers du centre (destruction).

c) Il en va de même de l'ouverture d'un marché nouveau, que ce dernier ait existé jadis ou non. On ne saurait affirmer qu'une telle création ne suppose aucune destruction. Le pouvoir d'achat de la clientèle n'ayant pas varié de ce fait, les acquisitions consenties dans une direction entraîneront nécessairement des économies ailleurs.

d) Le recours à une matière nouvelle aura des effets semblables. On serait surpris de constater combien peu, parmi les biens déjà en usage au début du siècle, sont à présent fabriqués avec la même matière.

e) En fin de liste, Schumpeter mentionne la réalisation d'une nouvelle organisation, comme la création d'une position dominante ou " l'apparition brusque d'un monopole ", d'un trust ou d'un cartel.

L'accusation de gaspillage
Dans chacun des cinq cas, il va de soi que la valeur ainsi créée est supérieure à celle qui est simultanément détruite. A défaut, l'entrepreneur se garderait d'exploiter la découverte qui demeurerait, momentanément du moins, à l'état de progrès scientifique. Il peut également se tromper dans son appréciation, ce qui le conduira à l'abandon de l'innovation. Cela ne signifie pas que le chef d'entreprise se doive d'être nécessairement un inventeur. Il peut confier cette mission à ceux qu'on nomme aujourd'hui des chercheurs et qui s'activent soit à l'intérieur soit à l'extérieur de la firme. Les qualités requises pour l'exercice de chacune de ces deux fonctions ne sont pas identiques et ne sont pas fréquemment répandues chez le même individu.
En cas de succès, l'innovation sera source d'enrichissement. Mais rien n'est jamais définitivement acquis. Le brevet n'offre au détenteur d'une invention qu'une protection relative et de toute façon momentanée. La concurrence, pièce maîtresse de toute économie de marché, a aussi pour effet de favoriser les initiatives prise par la " meute des suiveurs ". Dans sa législation, l'Etat s'efforce donc d'opérer un partage jugé équitable entre l'encouragement à la recherche et le maintien d'une concurrence effective. Pour l'entrepreneur, l'innovation n'est donc pas un choix : elle est une condition de survie.
Au sein de la population, on éprouve parfois l'impression que l'économie moderne se livre à un gaspillage effréné. Des machines et des installations sont jetées au rebut ou bradées à vil prix, alors qu'elles sont encore en parfait état de fonctionnement, mais sont dépassées dans leur conception technique. Des biens de consommation réputés " de longue durée " sont vendus par des firmes qui ne proposent pas moins très tôt de les remplacer par des produits plus performants. Ce gaspillage serait le défaut majeur de nos sociétés de consommation. Ainsi en jugèrent d'ailleurs les premiers idéologues de la défunte URSS. On omet trop souvent de rappeler que dès la Révolution de 1917, on ne remplaça un équipement par un autre techniquement plus avancé qu'au moment où le premier, usé jusqu'à la corde, était complètement vétuste. De la sorte, l'élimination d'une source de coût considérable devait se traduire par une amélioration des conditions de vie beaucoup plus rapide à l'Est qu'à l'Ouest. On sait aujourd'hui sur quel échec total déboucha cette politique aberrante.

L'entrepreneur traditionnel s'est-il effacé ?
Contrairement aux classiques pour qui la clef de l'évolution économique et de la croissance qu'elle engendre se situe dans le travail et l'épargne, Schumpeter en voit l'explication dans l'adoption de nouvelles combinaisons, c'est-à-dire dans le progrès technique compris dans son sens le plus large.
Le principal reproche adressé à cette théorie du rôle de l'entrepreneur est de se référer à une époque dépassée. Certes, au XIXe siècle, l'entreprise, en général de taille moyenne ou petite pouvait être dirigée par un chef qui parvenait encore à se faire une vision claire des problèmes techniques, commerciaux et financiers qu'elle posait. L'entrepreneur pouvait alors jouer son rôle d'acteur central dans le processus de destruction créatrice. De son dynamisme dépendait le progrès de nos sociétés industrielles. Plus tard, la complexité des appareils de production de biens ou de services interdit à un seul homme de remplir cette tâche. La Direction est assurée par un Collège, l'influence des actionnaires sur la marche des affaires étant le plus souvent fort limitée, du moins aussi longtemps que la firme prospère. L'entrepreneur tel que Schumpeter le concevait a donc vécu, dit-on. Il appartient à l'histoire.
Cette critique n'est pas vraiment convaincante. Nul ne songe à contester qu'une Direction générale se compose de plusieurs personnalités, chacune exerçant à la tête d'un service une activité différente de celle des autres. Il n'empêche que tout navire doit disposer d'un capitaine. Que celui-ci ne puisse conduire le bateau qu'en étroite collaboration avec des lieutenants capables de suppléer à la fois à l'insuffisance de ses connaissances et du temps dont il dispose est évident. Il lui appartient de faire la synthèse des opinions de chacun, et au minimum de fixer la destination du navire. Le parcours d'une entreprise doit aussi être décidé. Savoir quelles sont, parmi les multiples informations dont le président de la Direction générale dispose, celles qu'il retiendra pour se livrer à une continuelle destruction créatrice est son affaire. Il est, au plein sens du terme, le type accompli de l'entrepreneur tel que Schumpeter nous l'a décrit.

L'information immobilière, No 73.

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Patrimoine

Vingt langues disparaîtront cette année

Patrimoine - Si trois langues, l'anglais, le mandarin et l'espagnol, dominent de plus en plus, 90 % des idiomes connus ont moins de 100'000 locuteurs. Leur disparition est-elle inexorable ?

Un jour, en 2001, quelque part dans le monde, un homme ou une femme emportera dans sa tombe le secret de sa langue ; peut-être dans une vallée reculée de Papouasie-Nouvelle-Guinée, une des régions les plus riches du point de vue linguistique, ou dans une tribu isolée des Andes, voire en Californie, où près de cinquante langues sont en danger et où celle des Amérindiens Pomo s'est éteinte en 1995.
La vulnérabilité de nombreuses langues est indéniable. Seulement 250 langues sont parlées par plus d'un million de personnes, et près de 90 % d'entre elles ont moins de 100'000 locuteurs. Au total, on estime qu'il existe près de 6'000 idiomes différents au monde. Les linguistes comparent la fragilité de cet ensemble aux îles Galápagos, dont la richesse des espèces avait inspiré Darwin. La vitesse à laquelle l'espèce humaine perd son patrimoine linguistique - qui fait pourtant sa spécificité - est sans précédent. Les linguistes estiment qu'à la fin du XXIe siècle près de la moitié des langues du monde auront disparu, dont une vingtaine pour la seule année 2001.
Jusqu'à présent, seules 1'000 langues ont été étudiées et soumises à des analyses approfondies de syntaxe, de grammaire et de vocabulaire. Ainsi une majorité de langues reste un mystère. La plupart d'entre elles s'éteindront sans jamais avoir révélé leurs secrets linguistiques, et c'est bien ce qui désole les linguistes. Alors que les langues minoritaires s'éteignent peu à peu, les trois langues les plus parlées au monde, le mandarin, l'espagnol et l'anglais, continuent à se développer.
L'expansion démographique fait que la probabilité de naître dans un foyer où l'on parle le mandarin ou l'espagnol est plus forte qu'auparavant ; et l'anglais, langue universelle du commerce, est devenu la deuxième, voire la première langue de nombreuses personnes n'ayant aucun lien historique avec l'Angleterre.
Quelles seront les conséquences de cette suprématie ? De nombreuses langues ne sont pas menacées de disparition à la prochaine génération mais risquent de devenir de simples objets de curiosité. Un peu comme le gaélique écossais : codifié, respecté mais parfaitement inutile. Comme les gens parlant ces langues sont de plus en plus amenés à sillonner le monde, ils cesseront d'utiliser leur langue maternelle. Partout, dans les entreprises, les universités, en passant par le corps diplomatique, l'apprentissage de langues étrangères rares tombe en désuétude. En Papouasie-Nouvelle-Guinée, que de nombreux linguistes étudient précisément pour la diversité de ses langues, beaucoup de jeunes communiquent à présent en tok spin, c'est-à-dire en anglais " petit nègre ", rendant le dialecte de leurs grands-parents d'autant plus vulnérable.
Les débats sur l'origine génétique du langage font rage depuis que Noam Chomsky a formulé ses théories linguistiques, dans les années 50, reprises et développées plus récemment par Stephen Pinker dans son ouvrage L'Instinct du langage [éd. Odile Jacob]. Ce n'est pourtant qu'en étudiant le plus vaste éventail d'idiomes possible que l'on pourrait mettre en évidence l'existence de règles universelles de grammaire et déterminer ainsi l'origine génétique plutôt que culturelle du langage.
Pendant longtemps, pour de nombreux linguistes, il n'y avait que trois façons d'agencer le sujet (s), le verbe (v) et le complément (c) dans la phrase. On pouvait trouver la formule "svc" en français, "scv" en japonais ou "vsc" en gaélique irlandais.
Pourtant, on a découvert l'existence de la séquence " cvs " dans environ 1 % des langues, dont celle des Hykaryana, une tribu de 300 personnes vivant près d'un affluent de l'Amazone, au Brésil. Si les linguistes avaient dû attendre vingt ans, ils n'auraient jamais fait une telle découverte et auraient continué à penser que ce type d'agencement de la phrase était impossible.
Plus les linguistes s'efforcent de comprendre les langues rares, plus la probabilité de trouver des exceptions aux règles universelles de grammaire augmente. Une longue étude sur le kayardild, langue aborigène parlée sur l'île de Bentick, au nord de l'Australie, a par exemple révélé de nombreuses anomalies grammaticales. Alors que dans la plupart des langues seul le verbe change pour indiquer le passé ou le futur, le kayardild marque aussi le temps sur d'autres mots, y compris les noms. Ainsi les Aborigènes disent "le garçon transperç-a le poison-a" (ou, pour être plus précis, transperç-a poisson-a le garçon"). De telles découvertes mettent en évidence la fascinante complexité des langues rares. Au cours de l'année 2001, anthropologistes, scientifiques et linguistes essaieront d'attirer davantage notre attention sur la perte de ce patrimoine culturel. A l'instar de la Linguistic Society of America, qui a mis en place un Comité spécial de préservation des langues en voie de disparition. En Europe, c'est Eurolang, un organisme de l'Union européenne, qui s'attachera à préserver de nombreuses langues en danger en Europe : le sarde ancien en Sardaigne ou encore le sami des Lapons. Tous ces efforts font partie d'un programme plus vaste destiné à faire de 2001 l' "année européenne des langues", même si certains membres de l'Union européenne découragent volontairement la promotion des langues régionales pour des raisons politiques.

Courrier international The Economist Publications, Steve Connor, journaliste scientifique à "The Independent" janvier 2001

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