2002

Communication "Créer de la connivence, au-delà de l'informatif".
Films pub L'ange gardien de la pub.
Publicité Utile, l'anglais des pub ? A voir.
Résultats Publigroupe renoue avec les bénéfices.
Expo 02 Die Expo gehört nicht jedermann.
Le discours des marques Nike, X-Box, Levi's... et les autres.
Marketing Orangina descend dans la rue.
Communication Les agences américaines attaquent.
Mode d'emploi McDo met ses clients au régime.
Question de droit Une publicité qui fait mal.
Image "Jean-Marie Messier a tout compris à la com."
Rapport "La publicité pervertit les enfants".
Campagne Evian fait le trou et vise le marché des jeunes.
Campagne McDonald's repêche les 15-25 ans.


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"Créer de la connivence au-delà de l'informatif"

Sylvain Louradour, directeur de création chez HR Gardens, analyse les tendances de la communication RH.

La nouvelle agence HR Gardens, regroupant les deux filiales d'Havas Advertising The Link et Euro RSCG Futurs, a été primée lors du Top Com 2002 pour deux opérations. Elle a reçu le Grand Prix Top Com pour la campagne Pechiney "e-reporters" et un Top Com d'or pour Lagardère et son "Talent Quest". Sylvain Louradour, directeur de création, revient sur les grandes tendances du marché.

Le Figaro: Quels sont les points forts des deux opérations primées au Top Com ?
Sylvain Louradour: Nous sommes d'abord très contents que le Grand Prix ait récompensé The Link et Pechiney pour "e-reporters" et que le Top Com d'or ait été décerné à Euro RSCG Futurs et Lagardère pour "Talent Quest". Ces deux projets ont des similitudes importantes: dans les deux cas, on a fait de la cible des acteurs, ces opérations ont aussi révélé la créativité marketing des deux agences. Enfin, le concept était que les candidats partent à la découverte virtuelle ou physique de l'entreprise. Ces trois éléments étaient novateurs dans la communication ressources humaines. Je pense que c'est ce qui a décidé le jury.

Comment cette incitation à la découverte a-t-elle été matérialisée ?
Pour "e-reporters", une cinquantaine d'étudiants de 11 nationalités différentes (au profil de hauts potentiels) sont partis dans le monde entier pour effectuer un reportage sur un site ou une problématique de Pechiney. Ces travaux ont ensuite été mis en ligne sur le site du groupe. Le but était de faire connaître la galaxie des métiers peu connue des candidats et de détecter de futurs collaborateurs. L'opération Lagardère, baptisée "Talent Quest", a été conçue également sur un concept très novateur: celui d'un jeu via le Web, annoncé par un plan média associant Internet et presse écrite. Pendant quatre semaines, des questions étaient posées sur le groupe. Les participants cliquaient sur un des indices proposés qui renvoyaient à un des 94 sites du groupe. Cela rendait compte de la diversité du groupe par un traitement très ludique et humoristique, façon "Burger Quizz". Le retour a été significatif: sur les 8'028 personnes connectées au jeu, plus d'un quart était des joueurs actifs. Enfin, le jeu a augmenté de 94 % la connexion sur le site RH de Lagardère. Un vrai succès!

Faire connaissance avec l'ensemble de l'entreprise à l'occasion d'un processus de recrutement implique un lien fort entre communications corporate et ressources humaines...
Nous devons tirer certaines leçons de la communication corporate, comme de la communication commerciale. La première tient à l'objectif que doit se fixer une annonce. Le but de la créativité est l'efficacité. Souvent, on oppose les deux, à tort. La deuxième concerne le ton à adopter. Au-delà de l'informatif, c'est de la connivence qu'il faut créer dans une campagne. Etablir une relation forte et immédiate entre l'annonceur et la cible. Dès que l'on tombe dans des arguments rationnels, le public décode le message comme de la langue de bois. C'est le risque du publi-rédactionnel. Enfin, la troisième leçon à tirer concerne l'utilisation des médias, autres que la presse. La communication RH ne maîtrise pas encore les techniques de chaque support: 4 x 3, cinéma... Là aussi, nous devons nous inspirer de la communication corporate.

La communication ressources humaines ne manque-t-elle pas d'audace dans ses messages ?
L'emploi est considéré comme quelque chose de sérieux. II y a donc une certaine frilosité de la part des annonceurs à opter pour un message décalé. Or le public en a assez des promesses galvaudées. II est arrivé, grâce à la publicité commerciale, à une maturité importante. Les messages type "ma lessive lave plus blanc" et son pendant RH "mon entreprise est leader, rejoignez-nous", ne fonctionnent plus.
Cela dit, le ton convenu adopté pour la plupart des campagnes a un avantage pour des annonces RH décalées: leur effet est démultiplié. J'ai piloté chez Euro RSCG Futurs la création du film cinéma pour Bouygues Telecom, il y a deux ans. Nous mettions en avant la créativité de l'entreprise (qui a inventé le forfait, la carte prépayée, etc.) au service du recrutement sur un ton très tranchant. Ce message décalé a eu l'effet de filtre segmentant que nous attendions.

Les annonceurs sont-ils encore à convaincre pour adopter ces procédés ?
Les clients ne sont pas tous prêts, mais on peut les convaincre, ne serait-ce qu'avec des données statistiques. En testant les campagnes, on peut vite se rendre compte de leur effet. Les annonces convenues, type collaborateur souriant, visuel sportif, ne remportent que 12 % d'agrément. II ne s'agit pas d'éduquer les clients, mais de leur donner des repères pour juger les créations. Inutile aussi de le noyer dans des concepts type "marque employeur". Parlons-leur simplement de ce qu'est une bonne campagne.
Contrairement aux idées reçues, la rigueur est très importante dans une création. Il ne suffit pas de dire "j'aime, j'aime pas". Les clients doivent intégrer les codes de communication, l'importance des visuels, donc des prise de vue… En communication RH, on est encore trop habitué à la prise d'ordre. r la création n'est pas un service de production, mais de conseil.

Quelles sont les évolutions que vous envisagez dans la communication RH?
Une marque est comme une boule disco, elle a plusieurs facettes: produit, financier, corporate, RH. Or nous traitons ce qu'elle a de plus intime: son capital humain, ce que j'appelle "l'ADN" de la marque. Nous avons une grande carte à jouer puisque le grand public attend des marques un discours plus responsable, plus engagé. La communication ressources humaines va prendre encore plus d'importance, les créations vont devenir de plus en plus ambitieuse. Chez HR Gardens, nous y travaillons.

Marie Peronnau, Le Figaro Entreprises, 18.02.2002

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L'ange gardien de la pub.

Jean Marie Boursicot possède 580'000 films publicitaires. Depuis vingt-deux ans, il organise La Nuit des publivores. Genève l'accueille les 27 et 28 septembre...et plus si affinités.

La pub est une femme rusée qui use de tous les stratagèmes pour nous transmettre sa fièvre acheteuse. Elle peut se faire sage comme des dessous Petit Bateau, provocante comme un pull Benetton, révolutionnaire comme une Citroën AX ou encore star comme un savon Lux. Jean Marie Boursicot en est tombé amoureux très jeune, alors que, fan de cinéma, il demandait aux opérateurs de lui donner des chutes de films et qu'il n'obtenait que des pubs.
En 1978, il intègre l'agence Publicis et découvre avec horreur que les films publicitaires sont jetés après usage. Et qu'aucune agence ne possède d'archives! Il quitte Publicis un an plus tard pour fonder sa cinémathèque. En 1980, il organise Friandises, le premier show compilant des pubs qui deviendra ensuite La Nuit des publivores. Aujourd'hui, son spectacle est diffusé dans 160 villes de 42 pays, dont la Chine, la Russie, la Roumanie et le Mexique, sa cinémathèque compte 580'000 spots, s'accroît de 25'000 nouveautés par an et emploie 5 personnes. Rencontre avec l'unique gardien de la mémoire publicitaire mondiale.

Parmi les pubs choisies cette année, quelles sont vos préférées?
J'ai une tendresse particulière pour de vieux dessins animés publicitaires découverts à Budapest et réalisés dans les années 30 par Félix Kassovitz, le grand-père du comédien Matthieu Kassovitz.

La pub suisse y a sa place?
La pub suisse a d'abord été très mauvaise mais, depuis cinq ou six ans, elle est l'une des meilleures d'Europe. Cette année, je passe sept ou huit spots, dont certains de la Migros. Mais actuellement, c'est l'Amérique latine qui est la plus créative. Et bientôt, ce sera l'émergence des pays de l'Est.

Il y a des années que votre spectacle a lieu à l'Arena de Genève. Pourquoi avoir déménagé à l'Auditorium Arditi-Wilsdorf, une salle de 1'200 places?
Parce que la location de l'Arena est hors de prix! Et que, pour des raisons de contrat d'exclusivité entre la salle et le gestionnaire des bars, nos sponsors ne pouvaient pas distribuer gratuitement leurs produits aux spectateurs, ni même les vendre à prix coûtant.

Est-ce que vos sponsors ont une influence sur votre sélection?
Aucune. Je suis libre de ne passer aucune pub d'un sponsor et d'en choisir plusieurs de ses concurrents.

Votre cinémathèque est installée à Paris, mais vous semblez vouloir changer d'air...
J'envisage de quitter la France parce que ça devient impossible d'y travailler, entre les problèmes syndicaux, les grèves et les 35 heures. Si j'envoie un assistant à Tahiti pour présenter le spectacle, il va faire 27 heures d'avion et, du coup, sa semaine de travail sera presque terminée. Donc soit je me mets hors la loi, soit je déménage dans un pays moins restrictif. Dubaï, le Québec et la Suisse sont demandeurs mais il y a 80% de chances que ce soit le canton de Genève qui accueille ma collection. Il développe une politique culturelle qui n'existe pas en France. Là-bas, on ne considère pas ces films comme de la culture.

Olaya Gonzalez, TV8, septembre 2002

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Utile, l'anglais des pub ? A voir.

Utile, l'anglais des pub? A voir

L'usage intensif de l'anglo-saxon dans la publicité et les médias en facilite-t-il l'apprentissage?

A force d'entendre nos enfants nous déclarer cool parce qu'on leur prête une movie card, qu'on ne hurle pas quand ils engloutissent des nuggets au fast food du coin et nous qualifier carrément de megatop lorsqu'on leur offre des inline, des twisted hype et trendy ou qu'on les inscrit à un cours de kite surf, on pensait que l'apprentissage de l'anglais serait... easy!
Evidemment, il n'en est rien et les profs d'anglais ont heureusement encore de beaux jours devant eux. Car, malgré une immersion quasi constante dans la langue de Shakespeare via l'informatique, les publicités, la télécommunication, la musique, les films, les médias ou les produits de consommation courante, les mômes débutants sont bel et bien... débutants et le chemin qui les conduira au "Lord Of The Rings" en version originale continuera à passer par la case "pataugeons gaiement dans les règles grammaticales, les exceptions et autres faux amis"...

Voici, en vrac, des propos recueillis auprès de quelques élèves vaudois de 7e et 8e année du cycle obligatoire, friands d'anglais mais novices en la matière. Pensent-ils avoir acquis des connaissances grâce aux médias en général et à la pub en particulier? Globalement, les réponses penchent plutôt vers le non. "Mais on reconnaît quand même certains mots", nuancent en choeur Jérôme et Laurent. Lisa et Coralie, pour leur part, ont un avis plus tranché: l'écrit, et particulièrement publicitaire, "n'aide pas du tout". En revanche, un film en VO ou une chanson permettent de se faire l'oreille et "de répéter en prononçant comme il faut", ce qu'elles estiment positif et surtout indispensable.

Quoi qu'il en soit, si certains sont à l'évidence très sensibles à la pub - leur connaissance du domaine semble encyclopédique! - aucun n'est parvenu à traduire correctement les treize slogans publicitaires proposés, tirés de campagnes récentes ou actuelles et présentés hors contexte, histoire de pimenter un peu le jeu. "C'est ma première année d'anglais, je commence à peine", s'excuse Diane. Pourtant, et même si ce fut parfois laborieux, elle et ses camarades ont finalement réussi à comprendre le sens général des textes soumis, soit avec un petit coup de pouce, soit en s'appuyant sur des locutions déjà connues. Ainsi Jérôme est-il parvenu après quelques tâtonnements à reconstituer un slogan en utilisant les mots... d'une autre publicité!
En fait, tous sont parfaitement conscients d'identifier une marque ou un service essentiellement grâce "à une image, à une couleur, à un logo". Alors pourquoi les publicitaires se fendent-ils de messages en anglais? "Vous les imaginez en allemand?" rigolent-ils. Plus sérieusement, Lisa pense que cette langue "donne une autre
dimension au produit. Cela fait grand, américain. Et puis certaines phrases seraient sûrement moins fun en français..." Ce qu'admet volontiers Coralie: "L'effet est peut-être meilleur en anglais. Mais nous sommes en Suisse romande, alors, très franchement, je préférerais qu'on utilise le français..."
"Une impulsion positive, une véritable envie"

Si l'influence des pubs en anglais sur les capacités linguistiques des élèves n'est pas démontrée par des statistiques, sur le terrain, une évolution sensible est constatée: "A court terme, ce bain anglicisant leur donne une impulsion positive, une véritable envie", relève Isabelle Bertoni, collaboratrice de la Direction générale de l'enseignement obligatoire du canton de Vaud. Des propos confirmés tant par Véronique, professeur d'anglais dans un collège lémanique ("Ils se sentent plus libres et sont moins inhibés quand il s'agit de s'exprimer oralement"), que par Jacqueline Buvelot, directrice de gymnase, pour qui ils sont "bien plus à l'aise". Malheureusement, chaque médaille a son revers. Ainsi, bien que les élèves aient aujourd'hui un vocabulaire assez étoffé, "ils ne savent pas comment ordonner les mots et les phrases": quand viendra l'heure de se confronter à la grammaire, le plaisir et la motivation en prendront un coup! Autre problème souligné: le non-respect des règles syntaxiques dans bon nombre de messages publicitaires destinés aux ados, voire des traductions littérales pour le moins fantaisistes, comme le slogan "J'ouvre un compte and I pull me" ou des prononciations quelque peu... aléatoires. Or, soulignent les profs, les enfants n'ont pas le recul ni les connaissances nécessaires pour faire la part du juste-faux, du parler-écrit. Ce qui les conduit souvent, raconte Véronique, "à perdre pied quand ils sont face à un véritable anglophone: d'un coup, ils ne comprennent plus rien..." Pour Isabelle Bertoni, cela peut même aller plus loin: doutant visiblement plus de leur prof que de la pub, les élèvent se sentiraient parfois le droit de contester. Quoi qu'il en soit, selon un rapport de recherche préparé à la demande de l'Office fédéral de l'éducation et de la science, "il paraît plausible que le degré d'exposition à une langue étrangère ait un impact sur l'apprentissage de cette langue". Reste à savoir si les Suisses vont continuer à se laisser "exposer" ou si, à l'instar des Français et des Québécois, ils vont se lancer dans la résistance. Pour l'heure, céder à l'"envahisseur" ou lui tenir tête reste un choix éminemment personnel. Alors anglais ou pas anglais... it's up to you!

Saskia Galitch, Le Matin, 08.09.2002

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Publigroupe renoue avec les bénéfices

Publigroupe, anciennement Publicitas, a renoué avec les bénéfices au 1er semestre 2002 après une année 2001 fortement déficitaire. Le résultat net pour les six premiers mois se monte à 11,4 millions de francs, en hausse de 40,7% par rapport à la même période de 2001. Le redressement du groupe est toutefois freiné par un environnement économique difficile qui pèse sur les marchés publicitaires.
Sous l'influence de marchés publicitaires déprimés, le chiffre d'affaires a diminué de 18,5% par rapport au 1er semestre 2001 pour s'établir à 1,134 milliard de francs, a annoncé Publigroupe hier. Les ventes de publicité de presse ont sensiblement diminué, aussi bien en Suisse qu'à l'étranger.
Publigroupe souligne que son bilan s'est fortement amélioré entre le 31 décembre 2001 et le 30 juin 2002. L'endettement bancaire est passé de 228,2 million à 95,2 millions.

AP, La Liberté, 03.09.02

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Die Expo gehört nicht jedermann:

Der Schutz der Expo-Lizenzträger sorgt bisweilen für Ärger und Unverständnis.
Wenn man ein Kind mit der Figur von Lili fotografiert oder eine Süssware in Form des Monolithen anpreist - wer kommt da schon auf die Idee, dass die Expo dabei Schaden nimmt? Und doch werden Expo-Logos rigoros geschützt.

Murten: lm Fall der Fotos mit dem Expo-Maskottchen Lili gibt es im Park unterhalb des Hotels "Schiff" tatsächlich ein Verbot für private Fotografien. Die dort aufgestellte Lili-Figur gehört nämlich zu einem Foto-Geschäft, welches einige Meter daneben in einem Container untergebracht ist. Dieses besitzt von der Expo eine Lizenz hat deshalb das alleinige Recht, Souvenir-Fotos mit der Lili-Figur zu machen und dafür neun Franken zu verlangen.
Ebenfalls um den Schutz von Expo-Lizenzträgern geht es beim Verbot einer Süssware in Form eines Monolithen, welche die Murtner Konditoren bis vor kurzem anboten. Mit dem Verbot sind die Schoggi-Monolithen verschwunden - bis auf die "Monnier-lithen", für welche das Tea-Room in der Hauptgasse neu eine Lizenzgebühr bezahlt.


Lili ist nicht gratis zu haben.
Ein beliebtes Expo-Sujet darf nicht einfach so fotografiert werden.

Eigentlich darf ein Expo-Besucher alles fotografieren, was er auf den Arteplages antrifft. Eine Ausnahme gibt es in Murten: Die Figuren Lili und Cantor beim Park am Hafen gehören zum FotomaxxShop.
Ein Leserbriefschreiber aus Avenches hatte sich in der Tageszeitung "La Liberté" empört. Da setzt sich sein Kind beim Arteplage-Besuch neben das Maskottchen Lili auf eine Sitzbank unterhalb des Hotels "Schiff" und der Vater will ein Erinnerungsfoto machen.
Er ignoriert das Schild, wonach Fotografieren für den privaten Gebrauch verboten sei. Sogleich komme eine "Hostess", die in einem "militärischen Schweizerdeutsch" nochmals erklärt, das Fotografieren sei verboten.
Catherine Lüscher, Mediensprecherin auf der Arteplage Murten, sagt, dass ein Expo-Besucher grundsätzlich fotografieren kann, was er will. In diesem Fall sei aber die Figur eigens als Foto-Figur vom Fotomaxx-Studio installiert worden. Diese Firma hat ihren Container rund fünf Meter neben der Figur und verdient ihr Geld unter anderem mit Souvenir-Fotos von der Expo. Ein solches professionelles Bild mit den Expo-Maskottchen oder nach Wunsch auch mit dem Monolithen als Hintergrund kostet 9 Franken. Dafür zahlt der Foto-Shop der Expo eine Lizenzgebühr.
Für die Angestellte des FotomaxxShops ist das private Fotografieren ein leidiges Problem. Einerseits ist sie verantwortlich für den guten Betrieb ihres Studios, anderseits spielt auch sie nicht gerne Polizistin.
Mit einem Schild um den Hals von Lili ist das Verbot fürs private Fotografieren klar signalisiert. Doch das Schild ist von Besuchern schnell beiseite geschoben, und dann versteckt sich gar so hancher Privat-Fotograf hinter einem Baum, damit man ihn mit seiner Kamera vom Shop aus nicht sieht.
Auch auf den anderen Arteplages bietet der Foto-Shop Lili und Cantor als Foto-Souvenir an. Dort befindet sich die Foto-Ecke aber innerhalb des Verkaufsladens. Dies ist in Murten aus Platzgründen nicht möglich.

Auch Fotomaxx darf nicht alles fotografieren
Trotz dem unerwünschten privaten Fotografieren sagt die Angestellte des Murtner Foto-Ladens, dass ihr Angebot von den Besuchern rege benutzt wird. Die Qualität der Fotos spricht auch für sich.
Und auch die von der Expo lizenzierte Firma kennt das Problem von Foto-Verboten. Wenn Lili in der Form eines "Little Dream" am Hafen vorüberläuft, so darf der Foto-Shop nicht Besucher mit diesem Sujet fotografieren und dafür dann Geld verlangen.


Monnier-lith kommt teuer zu stehen
Die Murtner Konditoren haben sich von der Expo inspirieren lassen und einen Schoggi-Pflasterstein in der Form eines Monolithen angefertigt. Gemäss der Zeitung "La Liberté" hat die Expo nun eingegriffen und die süssen Monolithen verboten. Man sei verpflichtet, die Rechte jener Personen zu schützen, die eine Lizenz zur Verwendung der Expo-Logos bezahlen, sagt Expo-Sprecher Laurent Paoliello.
Nicht einmal von einer Busse in der Höhe von 1'500 Franken liess sich Josef Billes vom Tea-Room Monnier abschrecken. Sein "Monnier-lith" ist nun offiziell Expo-lizenziert.

Haenni Von Urs, Freiburger Nachrichten, 27.07.2002

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Nike, X-Box, Levi's... et les autres

Cannes Au Festival international de la publicité ont émergé les grandes discours de marque face à la traditionnelle communication produit.

13 lions d'or et le triomphe incontesté de Nike. Nonobstant des inscriptions en baisse, le jury "Film" du 49e Festival international de la publicité, n'aura accordé qu'un nombre exceptionnellement limité de prix. Le palmarès n'en apparaît pas moins d'une solide cohérence. Il reflète un cru d'une qualité créative incontestable sur lequel la récession et le traumatisme du 11 septembre auraient - à l'exception de quelques catégories - moins pesé que prévu.
Toutefois, et les prix s'en ressentent, la short-list laissait cette année une vaste impression de "déjà vu". D'où la capacité exponentielle et très symptomatique de certaines marques à imposer leurs différences en matière de discours comme de parti-pris formels. Ce fut le cas de Nike, Microsoft, Levi's et, côté grandes causes, du collectif anti-tabac Truth et d'une association britannique de défense de l'enfance maltraitée.
La campagne Nike, signée Wieden & Kennedy, s'impose ainsi comme la grande gagnante du festival avec un grand prix voté à 16 voix sur 21, le prix des journalistes et le prix de la meilleure bande-son. Intitulée "Tag" - qui désigne en anglais le jeu du "chat et de la souris" - elle nous entraîne sur les traces d'un jeune homme dont on vient de toucher l'épaule et qui, désespérément, essayera d'attraper quelqu'un à son tour. Le tout, dans une ville américaine dont toute la population est étrangement gagnée par ce jeu collectif. Les cinq autres jurés avaient élu " Champagne ", un spot Microsoft pour le lancement de la X-Box et conçu par l'agence britannique BBH. Celle-ci est d'ailleurs l'auteur d'un autre des lions d'or les plus attendus: le film Levi's.
"Ce n'est pas un hasard si Nike ou Levi's dominent ainsi la planète publicitaire", analyse Christpohe Lambert, PDG de CLM/BBDO. "Ce festival prouve à quel point les recettes traditionnelles d'une communication axée sur le produit peinent à se renouveler. A l'instar de X-Box, qui ne montre pas la console de jeu, ces annonceurs ont amorcé un virage de fond, celui du discours de marque. Ainsi s'agit-t-il de développer un univers, une philosophie, des valeurs ou des styles de vie qui renforcent sans cesse la relation du consommateur à la marque. Du palmarès ont d'ailleurs disparu, cette année, beaucoup des grandes marques qui hésitent manifestement à dépasser le " bénéfice produit ", comme PepsiCola ou McDonald's." Si la catégorie "Grandes Causes" s'avère, par nature, libérée de cette contrainte, elle a néanmoins démontré une réelle capacité à régénérer ses messages et à défricher le terrain créatif en faisant se télescoper fiction et réalité. Saatchi & Saatchi reçoit ainsi un lion d'or pour un spot à la fois bouleversant et novateur, dans lequel on verra un père violenter son fils. Celui-ci est représenté par une figurine de dessin animé qui, poussée dans l'escalier, se métamorphosera en un petit garçon laissé sans vie : "Les vrais enfants ne rebondissent pas."
Quant au collectif anti-tabac Truth, il avait déjà été récompensé pour ses caméras cachées de l'an dernier. Aujourd'hui, l'agence Crispin Porter & Bogusky poussent le concept jusqu'à faire basculer l'interview vérité d'un patron de firme productrice de tabac dans une comédie musicale délirante sur les méfaits de la nicotine.
Quant aux secteurs d'activité qui dominent habituellement les palmarès publicitaires, ils se sont avérés des plus décevants cette année. C'est particulièrement le cas de la catégorie automobile, dont Toyota tire son épingle du jeu avec un lion d'or pour un spot à petit budget (Saatchi & Saatchi Los Angeles), dans lequel un chien percute de plein fouet une voiture aux allures sportives mais néanmoins à l'arrêt !
"Pour le coup, il s'agit d'un secteur où le poids du contexte économique se fait sentir depuis plus d'un an. Les constructeurs ont largement baissé leurs investissements publicitaires, favorisant les discours promotionnels. On a vu fleurir cette année nombre de spots sur la revente d'occasion par exemple. Il faudra attendre un peu pour les lancements de nouveaux modèles et le retour des grandes campagnes destinées à porter les valeurs de ces marques", explique Hervé Brossard, PDG de DDB France.
Côté "Alcool", Budweiser décroche un lion d'or pour un film "Budlight" sans envergure et Stella Artois rempile avec une grande fresque larmoyante, caricaturale et toujours tournée en français. Idem pour la catégorie "Boisson non alcoolisée" qui - c'est rare - n'obtient pas de lion d'or.
Lors de la remise des prix, l'applaudimètre aura néanmoins fonctionné. Et le public de ne pas bouder son plaisir face aux très burlesques films FoxSports (Harvest) sur les dégâts causés au quotidien par la diffusion du championnat de la NBA, face au lion d'or Ikea français (Leagas Delaney Paris-Centre), à son homologue asiatique (Lowe & Partner Singapour) et à la campagne pour le Club des 1830 (déjà lion d'or en presse).
Dans ces deux derniers films on retrouve des chiens : l'animal aura été, décidément, l'égérie des meilleurs filins 2002 ! L'un, entendant ses maîtres en plein ébats, se lance dans un vaste kama-sutra, métaphore de ce qui se passe dans les clubs de vacances. L'autre rentre au bercail et en ressort complètement déboussolé tant le foyer familial est méconnaissable : Ikea est passé par là!
"Dans ce palmarès coexistent l'infiniment grand et l'infiniment petit", constate Pascal Baragué, directeur associé de Louis XIV-DDB. "D'un côté, on condense en trente secondes des thèmes universels d'une ampleur formidable. De l'autre, on sélectionne un détail infime, qu'on grossit et magnifie à loisir pour illustrer le bénéfice du produit à partir d'une idée très simple. Dans les deux cas, seule la qualité de l'exécution aura rendu possible ces distorsions". Sur ce point, Marie-Catherine Dupuy, coprésidente de TBWA/Paris, relève l'excellence du niveau des productions en lice. "Preuve que la récession n'aura pas poussé à lésiner sur l'exécution des films. En outre, après des années de spots réalistes à petits budgets, c'est paradoxalement en pleine crise que reviennent les films à grand spectacle type Microsoft, Levi's, Nike ou Airbus. Reste que, largement influencé par le long-métrage et le clip, la pub ne doit plus perdre de vue l'importance de donner du fond au discours des marques. Or, le palmarès aura, parfois, sonné relativement creux en 2002".



Les enjeux du jeu

Symptomatique. En finale de la compétition cannoise se sont affrontés deux films... aux signatures étrangement similaires
"Play" et "Play More". La première constitue le nouvel impératif planétaire lancé par Nike. La seconde résume la philosophie de la console X-Box. La notion de jeu serait-elle devenue un référent de premier ordre en ces temps de crises, d'incertitudes politiques et de flou idéologique ? Correspond-elle à besoin pressant de légèreté face au marasme ambiant ou véhicule-t-elle un enjeu bien plus essentiel qu'il n'y parait ?
A première vue, la short-list regorgeait, comme à son habitude, de gimmicks et autres gags publicitaires. Mais, dans un festival largement dominé par la production américaine, la tendance semble s'imposer comme une réponse aux conséquences du 11 septembre. La coupure pub obéit ainsi à un mot d'ordre : trancher avec la morosité d'une réalité dont la télévision se fait le relais.
"La prime à l'humour, à la poésie, à la provocation est plus que significative dans le contexte actuel", explique Pascal Grégoire, PDG de Leagas Delaney. "D'un côté, il s'agit de réamorcer la pompe du plaisir et du désir. De l'autre, on sent que les marques ont abandonné l'arrogance massive de la conviction et de la séduction pour miser sur la proximité - voire l'intimité - et la complicité. Pour ce faire, le rire s'impose comme un levier incontournable."
Certes, mais au-delà du comique formel, le festival s'est présenté cette année sous le signe plus global du divertissement. Un registre dans lequel le jeu tient une place maîtresse. Et deux grandes marques mondiales d'intimer l'ordre de jouer. La première s'était pourtant illustrée en faisant l'apologie de l'effort et de l'accomplissement individuel avec le célèbre "Just Do It". Sur l'étendard métaphorique du sport, donc, le ludique remplace la sueur et le collectif prime sur l'ego. En outre, la certitude du "Just Do It", fait place à une série de jeux hasardeux et sans issues véritables : qu'il s'agisse de jouer à chat avec des inconnus ou de jouer avec des ombres sur le bitume. Quant à Microsoft, la firme inonde le marché de sa console de jeu XBox sans chercher autre chose qu'à redonner de la valeur et du sens au fait même de jouer: "La vie est courte. Jouez plus", décrète-t-elle.
Or, si l'humour engendre de la complicité, le jeu, aussi, redonne une fonction à autrui en échappant à tout rapport de force prédéterminé. "Fut un temps, on pensait que les géants du marketing imposeraient leur vision du monde comme de véritables dogmes. Ce mythe s'effondre à présent. En se recentrant sur le jeu, ces marques rouvrent leur discours et permettent à chacun de pénétrer leur univers", analyse Nicolas Bordas, coprésident de BDDP & Fils.
Reste que le jeu, paroxysme du divertissement, n'apparaît sans doute pas par hasard à l'heure où les grandes marques américaines et l'industrie de "l'entertainment" nouent de multiples alliances. Et ce, afin que le discours commercial se fonde au coeur même des contenus audiovisuels, cinématographiques et musicaux.
"En s'appropriant l'idée du jeu, les marques cherchent à incarner l'idée même du divertissement. Or le divertissement est devenu un bien de consommation au niveau duquel la pub cherche à se hisser. Les grands annonceurs amènent le public à consommer leur pub au même titre que leurs produits. Etre fidèle à Nike, aujourd'hui, c'est aimer la pub Nike, les stars et les émissions qu'elle sponsorise de la même manière qu'on achète des baskets ou qu'on porte son logo", ajoute Nicolas Bordas.
Ainsi, la notion de divertissement, pour la publicité, relève-t-elle d'enjeux stratégiques et commerciaux de taille dans le contexte actuel. Reste que ce registre publicitaire est loin de donner lieu à des messages simplement jubilatoires. Paradoxalement, il s'agit peut-être d'une façon subtile d'introduire un regard sur le monde beaucoup angoissé qu'il n'y paraît.
Lorsque l'association Truth transforme l'interview d'un producteur de tabac en comédie musicale hollywoodienne ou que l'enfance maltraitée puise dans le registre du dessin animé, on assiste au télescopage violent du réel et du fictionnel, rendant plus insupportables encore les faits objectifs. Idem pour ce jeu étrange et sans issue que propose Nike ou pour ce jeu presque assimilé à un instinct de survie par Microsoft, tant l'idée de la mort se fait sentir. "Ces films sont d'une rare intensité. On assiste à une sorte de retournement : le jeu apparaît comme quelque chose d'essentiel et non pas d'anecdotique, comme un élément profondément structurant lorsqu'il ne reste rien ou qu'on ne peut plus croire en rien", conclut Mercedes Erra, PDG de BETC Euro RSCG et membre du jury cannois.

S.D., Le Figaro économie, 24.06.2002

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Orangina descend dans la rue

Marketing : le soda lance une grande opération de communication en France pour regagner ses consommateurs

Comme chaque année, l'été inquiète Orangina. En effet, la filiale du britannique Cadburry-Schweppes (qui a racheté la marque à Pernod Ricard en novembre) réalise 40 % de ses ventes annuelles entre juin et septembre. Plus angoissant encore, le succès de la saison dépend étroitement de la météo. Quand l'été est pluvieux, Orangina boit la tasse. Aussi, en attendant que la consommation de la célèbre boisson aux oranges se "désaisonnalise" (en clair, qu'elle s'étale tout au long de l'année), il ne faut surtout pas rater le rendez-vous avec les consommateurs des plages et des terrasses de cafés. Cette année la marque a décidé de frapper très fort. Budget : 1,5 million d'euros. Nom de code : "Orangina - Bande de secoués".
Lancée depuis une semaine, l'opération consiste à aller chercher les consommateurs dans la rue en les associant à des gags et improvisations diverses. "Fidèles à l'esprit de la publicité télévisée, indique un porte-parole de la marque, nos hommes-bouteilles vont créer l'événement en surprenant et en piégeant les passants dans 25 villes de France." Outre les animations de rue dans la journée, la petite troupe offrira des spectacles gratuits le soir. La marque s'est assurée la collaboration de jeunes comiques français du moment tels que Michaël Youn, Gad Elmaleh, Eric et Ramzy ou Kad et Olivier. "Orangina a toujours misé sur l'humour, justifient ses responsables. C'est un territoire où nous avons une grande légitimité." Déjà en 1984, l'entreprise avait créé l'événement en étant le premier annonceur à parrainer une émission télévisée du service publique, le Cocoricocoboy de Stéphane Collaro.
Au fil des ans, Orangina n'a pas ménagé ses efforts pour se rappeler au souvenir des consommateurs à l'approche des beaux jours. L'un de ses coups les plus fameux a certainement son association avec TF1 en 1989 pour le lancement de la Lambada, tube de l'été au succès mondial. Une réussite exemplaire, mais la vague latine n'a pas fait long feu et Orangina a dû se débarrasser en catastrophe de cette image.

Prise en étau
Aujourd'hui le problème est assez différent. "Notre objectif est de reconstruire une relation de proximité avec les consommateurs, indique Frédéric Torloting de l'agence Pro Deo, concepteur et organisateur de cette opération. Et de leur redonner envie de consommer la boisson." Il ne s'agit plus de développer la notoriété d'une marque déjà très connue en France, mais d'inciter les consommateurs à l'acheter en magasin ou à la commander dans les bars. Les dirigeants d'Orangina l'avouent sans plaisir : "Nous avons un problème de passage à l'acte d'achat. Au moment de faire son choix, le consommateur nous oublie." Problème que ne rencontre pas Coca-Cola, le leader des sodas en France avec plus de 45 % de parts de marché. A la deuxième place, Orangina ne pèse que 7 %. Plus préoccupant, la petite bouteille dodue est talonnée par la boisson aux fruits Oasis (5,5 %) et au thé Lipton Ice Tea (6 %). Coca-Cola occupe une position solide car ses consommateurs lui sont fidèles toute l'année, aussi bien à la maison qu'au bureau ou dans les cafés et restaurants. Prise en étau entre ses compétiteurs, Orangina redouble d'imagination et sa segmentation pour séduire tous les publics. Orangina Rouge pour les 13-18 ans, Orangina Light pour les 18-35 ans et les "givrés" pour toute la famille. La bataille de soif commence à peine.

Jean-François Arnaud, Le Figaro Entreprises, 05.07.2002

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La publicité convoite les contenus audiovisuels

Communication : Les agences américaines attaquent

Un spot de pub ou un véritable programme télévisé ? Un jour peut-être les annonceurs français auront-ils à trancher en ces termes pour communiquer auprès du grand public. Le cadre législatif hexagonal reste ferme sur la question, protégeant la frontière de plus en plus chahutée entre contenu éditorial et message à caractère commercial. Mais aux Etats-Unis - où les marques sont nettement plus prégnantes sur la production audiovisuelle - la pression s'intensifie.
Et pour cause, l'apparition de Replay Tv et du système Tivo menace directement l'efficacité, donc la commercialisation, des écrans publicitaires. Ces magnétoscopes numériques ont en effet la capacité de stocker jusqu'à 12 heures de programmes, qu'ils permettent de visionner en filtrant automatiquement les coupures publicitaires. Studios hollywoodiens et réseaux câblés américains se sont récemment vus déboutés par la justice, après avoir tenté une action collective pour endiguer un phénomène qui effraie les annonceurs et leurs agences média.
Toutefois, ces outils ne font que matérialiser et amplifier une tendance déjà intégrée par les investisseurs. Le zapping et la morcellisation de l'audience dus à la multiplication des chaînes remettent ainsi en question la puissance de la diffusion publicitaire classique. D'où la nécessité pour les marques de pénétrer le coeur même des contenus audiovisuels et cinématographiques pour émerger. Un pas que cherchent aujourd'hui à franchir tous les grands groupes de communication.
Selon le Wall Street Journal, Interpublic viendrait de faire appel à la banque d'affaire Allen & Co pour acheter une société d'agents, destinée à renforcer le pôle "Sports and Entertainement" du groupe. Celui-ci possède déjà Bragman Nyman Cafarelli, une agence de marketing spécialisé qui permit à la chaîne de fast-food KFC de placer ses produits dans la série "Sex and the City" et à Kellogg's de faire apparaître ses céréales dans "Friends".
Pour Interpublic - déjà sous contrat avec Tom Cruise, Sheryl Crow et Gwyneth Paltrow -, acquérir une société d'agents, c'est s'assurer un accès privilégié aux comédiens, réalisateurs et producteurs de télévision et cinéma. Donc la possibilité d'associer l'image d'une marque à celle d'un film, d'une série, d'un festival ou à celle d'une star comme l'a fait Omnicom en liant par contrat Britney Spears à Pepsi-Cola. L'opération a été réalisée par l'intermédiaire de Aaron Walton Entertaiment, agence de marketing récemment entrée dans le giron d'Omnicom. Or Britney Spears n'incarne pas simplement la boisson au sein de campagnes publicitaires, elle devient un produit d'appel vers les différents lieux d'expression de la marque et un support publicitaire à part entière : sur Internet, sur scène où ses concerts sont sponsorisés, en télévision où les émissions sont parrainées, etc.
Par ailleurs, Omnicom est également propriétaire de Davie Brown Entertainment, une agence de placements produits à Los Angeles. Quant à son concurrent WPP, le groupe a opéré un joint-venture avec Shine Entertainment, dont Rupert Murdoch est l'actionnaire. Car, au-delà du sponsoring classique ou du contrat d'image signé avec une personnalité, il s'agit véritablement d'occuper le terrain en mettant la main sur la production de contenus. Or faire alliance avec le magnat de l'audiovisuel signifie clairement entamer la conception de shows télévisés sur mesure pour les clients de WPP.
En France, le placement produit est une activité qui se développe et se professionnalise de plus en plus. Elle concerne uniquement le cinéma - la loi interdisant toutes formes de promotions et citation de marque au sein des programmes - et échappe encore aux agences de publicité. Seuls les programmes courts, petits modules diffusés hors écrans publicitaires, offrent aux marques la possibilité de nourrir leur territoire de communication au-delà du parrainage sous forme de "billboards". Leur contenu reste néanmoins, selon la loi, sous la responsabilité de la chaîne et l'on ne peut y faire de démonstration produit. Reste qu'aujourd'hui, la plupart des agences média ont créé leur département spécialisé sur ce créneau. Histoire de commencer à s'immiscer entre annonceurs et production de contenus télévisés.

Sonia Devillers, Le Figaro économie, 17.06.2002

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McDo met ses clients au régime.

Jusqu'ici, chez McDonald's, le paradis du hamburger, il y avait des menus, mais pas encore de mode d'emploi. Désormais, en plus, la firme américaine délivre, à ses jeunes clients et à leurs parents, une sorte de "bon usage du McDo". C'est que la restauration rapide à base de pain rond et de frites triomphantes décline au profit du rustique casse-croûte à la française qui ressuscite tous les midis dans les boulangeries et cafétérias. Et puis, la vache folle est passée par là ce qui n'a rien arrangé. Surtout, le hamburger et ce qui l'accompagne est accusé de la flambée d'obésité frappant nos chères têtes blondes dont le ventre s'arrondit avant l'âge, aux Etats-Unis, certes, mais aussi en France.
C'est pourquoi McDonald's s'est fendu d'une page de publicité pour expliquer qu'il ne fabrique pas des obèses… à condition de suivre le parcours fléché qu'il livre à la sagesse des parents, avec la caution d'une diététicienne-nutritionniste, s'il vous plaît !
D'abord, il ne faudra pas dépasser " un repas chez McDo par semaine ". Il est tout de même rare qu'un restaurateur recommande à ses habitués de ne pas venir trop souvent à sa table ! C'est une politique de communication paradoxale… Recette : si l'enfant " est actif ", il pourra avoir le menu complet qui lui est réservé, le "Happy Meal". Mais, attention, pas le Coca qui va avec et qu'il espère ! Non… on privilégiera "l'eau minérale naturelle". Pour le dessert, l'austérité continue : pas de gâteaux, de glace ou autres cookies, mais un "yaourt à boire, pour le calcium". Si le gamin est du genre contemplatif ou "sédentaire et en surpoids", il aura un hamburger mais sera privé de Nuggets (du poulet en beignets) et ce "pour éviter une seconde friture", nous précise-t-on.
L'ordonnance de la diététicienne du McDo, ne s'arrête pas à la porte de l'établissement. Le soir, chez lui, il devra compenser sa folie gastronomique du midi, il faudra " lui proposer un menu léger en graisses et en sucre en privilégiant les fruits et légumes ". Une pomme et quelques branches d'épinards devraient faire l'affaire. Pour pouvoir continuer à se rendre le mercredi au fast-food, sans risques majeurs pour sa ligne, "le reste de la semaine, l'alimentation doit rester équilibrée".
McDo met donc ses jeunes au régime. Avant, c'était une fête d'y aller, voire une récompense ; ce sera maintenant une lutte aux couteaux avec les calories. Ça se passera désormais "comme ça chez McDonald's". Ce sera toujours en libre accès mais il faudra se faufiler à travers les chicanes diététiques. C'est sans doute là l'application commerciale du principe de précaution. Ainsi le restaurateur espère-t-il échapper à l'obligation de mentionner sur ses produits : "A ne consommer qu'avec modération", voire " Nuit gravement à la santé".

Guy Baret, Le Figaro, 22.05.2002

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Questions de droit :

Chaques semaine, Le Figaro répond à toutes vos interrogations sur la fiscalité, le droit social et des affaires. Aujourd'hui, les explications du cabinet Lamy-Lexel à Lyon, avec Jean-Pierre Gitenay, avocat associé

Une publicité qui fait mal
Dénigrer des produits concurrents n'est pas interdit, du moins tant que l'on ne s'attaque pas à une entreprise identifiable. Dans une affaire récente, la Cour de cassation a estimé qu'il n'existe de dénigrement que si le client potentiel peut l'associer à une entreprise en particulier.

La jurisprudence
Dyson, un fabricant britannique d'aspirateurs, avait conduit en 1997 différentes campagnes de publicité (annonces presse et documentations sur lieu de vente) en vue d'implanter en France un modèle d'aspirateur sans sac à poussière. Une entreprise concurrente commercialisant des aspirateurs avec sac à poussière Electrolux a jugé la campagne dénigrante et a formé une action en justice. La cour d'appel de Paris a retenu le caractère dénigrant en relevant que, lors d'un salon professionnel, l'auteur du prétendu dénigrement avait exposé sur son stand différents sacs d'aspirateur mentionnant le nom de l'entreprise s'estimant victime, et avait mis à disposition des clients des documents qui comparaient l'appareil de cette société avec ceux des trois marques leaders d'aspirateurs à sac.
La Cour de cassation estime que le dénigrement est insuffisamment établi du point de vue des clients. En ce qui concerne les annonces dans la presse, il aurait fallu montrer que, dans l'esprit des lecteurs de la publicité, les critiques allaient à la prétendue victime, car il n'y a pas nécessairement coïncidence entre les lecteurs et les visiteurs du salon. En ce qui concerne les brochures, il n'est pas établi que les consommateurs connaissaient le nom des trois leaders du marché concerné.
II aurait sans doute été possible d'établir le dénigrement du point de vue des visiteurs du salon. Mais la victime voulait certainement démontrer un préjudice (et réclamer des dommages et intérêts) de grande ampleur.

Les conséquences
Dans leur lutte pour conquérir une clientèle, les entreprises sont en principe libres de développer tous les comportements qui leur semblent utiles. Le droit apporte cependant de nombreuses dérogations à ce principe. L'objectif de ces contraintes est que les entreprises luttent à la fois efficacement et loyalement. Sont ainsi proscrits les comportements déloyaux. Les pratiques consistant à dénigrer ses concurrents, c'est-à-dire à jeter sur eux le discrédit, sont régulièrement sanctionnées et la marge de manœuvre se limite à ce qu'autorisent les règles relatives à la publicité comparative. Celles-ci permettent seulement une comparaison objective des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables immédiatement, des produits ou services. Cependant, pour qu'on puisse parler de dénigrement, il faut que deux conditions soient réunies. Objectivement, le comportement doit être susceptible de nuire à l'entreprise visée. Subjectivement, il faut que les clients soient capables d'associer le discrédit à la prétendue victime. La Cour de cassation insiste ici sur ce second aspect.
Une entreprise ne peut donc s'estimer à juste titre victime d'un dénigrement que dans la mesure où elle démontre qu'il existe dans l'esprit du client un lien entre elle et le propos litigieux. Inversement, il apparaît possible de dénigrer un système ou un principe tant que, dans l'esprit des clients, ce système ou ce principe n'est pas associé à une entreprise en particulier.

La référence : Cour de cassation, chambre commerciale, arrêt du 19 juin 2001, soc. Dyson c/. soc. Electrolux.

Rubrique réalisée avec le concours de Laurent Ducoux, Le Figaro Entreprise, 06.05.2002

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" Jean-Marie Messier a tout compris à la com "

Pour le Figaro entreprises ", Jacques Séguéla décode les faits et gestes de "J6M".

Depuis quelques mois, le PDG de Vivendi Universal a l'art de faire parler de lui, presque comme une star de cinéma ou de la chanson. C'est la première fois que le dirigeant d'un grand groupe français se double d'un homme aussi médiatique. Jacques Séguéla, le publicitaire, analyse et commente les "sorties" les plus savoureuses de Jean-Marie Messier. Quand elles sont réussies (ce qui n'est pas toujours le cas), elles contribuent à donner une image positive de Vivendi Universal.

4 janvier 2002 : Jean-Marie Messier indique qu'il a désigné son successeur au cas où il disparaîtrait accidentellement. L'heureux élu serait un Français.
En laissant filtrer cette information dans la presse, Jean-Marie Messier réalise un bon coup en communication : il prouve que Vivendi Universal restera bleu-blanc-rouge puisque son futur PDG sera de nationalité française. Cette mise au point était nécessaire. Depuis le déménagement de Jean-Marie Messier à New York en septembre et ses déclarations controversées il y a quelques semaines sur la mort de l'exception culturelle française, nos compatriotes pouvaient craindre que ce groupe perde son identité tricolore. Par exemple, moi qui suis un petit actionnaire de Vivendi, cette nouvelle m'a fait plaisir. Du coup, l'installation de Messier aux Etats-Unis prend une autre dimension : ce n'est plus un petit frenchy happé par les Etats-Unis mais un Français qui part à l'assaut de l'Amérique sans renoncer à ses racines.

17 décembre 2001 : Jean-Marie Messier déclare que l'exception culturelle à la franco-française est morte.
Là, c'est l'équivalent d'une sortie de route dans le Paris-Dakar. Si Jean-Marie Messier voulait évoquer l'exception culturelle française, un thème très sensible dans son métier, il aurait dû en parler d'abord dans une tribune en presse écrite plutôt que de répondre à chaud aux questions des journalistes. Tout simplement parce que, sur des sujets complexes, on maîtrise mieux son propos à l'écrit qu'à l'oral. La preuve en a été faite une nouvelle fois. Dans le feu d'une interview faite aux EtatsUnis, Jean-Marie Messier a déclaré que "l'exception culturelle à la franco-française est morte et que nous sommes dans une période de diversité culturelle". La formulation n'était pas très précise. Du coup, la majorité des journalistes français, qui n'assistaient pas à la conférence de presse, n'ont retenu que sa phrase choc "l'exception culturelle à la franco-française est morte". Et cela a lancé la polémique. Il a très vite rattrapé sa petite erreur. Sa stratégie a été la bonne : rectifier l'ambiguïté de ses propos en développant son point de vue dans des tribunes publiées dans la presse écrite. Du coup, aujourd'hui, tout le monde sait que Jean-Marie Messier ne veut pas la fin de l'exception culturelle.

4 septembre 2001 : Jean-Marie Messier déménage à New York et installe ses bureaux à Manhattan.
Une nouvelle fois, il a été fidèle à son credo : être un homme public et transparent qui ne cache rien. Le 3 juillet, devant le Tout-Paris du business, il a annoncé lors de la remise de sa légion d'honneur qu'il s'installerait à New York en septembre. Sur ce plan, il se distingue de bien des PDG qui sont partis à l'étranger en catimini. Bien sûr, il a été critiqué par la presse et une grande partie du monde patronal qui le jalouse. Mais - j'en ai souvent parlé avec lui - Jean-Marie Messier n'est pas touché par ces attaques. Car, pour l'instant, cette surmédiatisation qu'il a complètement choisie lui est bénéfique. En cinq ans à la tête de la Générale des Eaux devenue Vivendi, cet inconnu est devenu une star du business. Du coup, les meilleurs ont envie de travailler avec lui. Quant à son déménagement à New York, c'est une décision de bon sens. Dans son business, tout se passe aux Etats-Unis. Et lorsqu'on veut travailler avec Jodie Foster, Steven Spielberg ou Julia Roberts, il vaut mieux vivre dans le même pays qu'eux et fréquenter les mêmes parties. De même, le fait qu'on l'ait vu à la télévision française avec un mini-drapeau américain en signe de solidarité avec les victimes du 11 septembre ne me choque pas. Moi-même j'étais aux Etats-Unis à cette période et j'ai eu le même geste qui me semblait le minimum pour honorer la mémoire des disparus.

27 mai 2001 : Jean-Marie Messier est le premier grand patron invité à l'émission de télé de Michel Drucker "Vivement dimanche" diffusée sur France 2.
Jean-Marie Messier a mille fois raison de passer dans ce genre d'émission très grand public. Il prouve ainsi qu'il n'est pas un chef d'entreprise classique, froid et uniquement préoccupé par les chiffres mais bien un homme vrai et chaleureux. Dans le même genre - c'est lui qui me l'a raconté - la photo publiée dans ParisMatch et où on le voyait avec une chaussette trouée l'a rendu plus proche pour le grand public. Et, dans les secteurs qu'il s'est choisis, la communication et l'entertainment, le capital de sympathie est essentiel. En parlant de lui à la télé, Jean-Marie Messier donne envie aux réalisateurs de faire des films pour sa société de production, aux chanteurs d'enregistrer pour sa compagnie de disques, aux écrivains de publier leurs livres dans ses maisons d'édition. Or Vivendi Universal, qui est une marque jeune, a besoin de développer cette image favorable auprès des créatifs. En plus, "Vivement Dimanche" est idéal pour ce genre d'exercice : chez Drucker, on sait bien qu'il n'y a aucun coup à prendre et que des félicitations à recevoir. En revanche, je suis beaucoup plus réservé sur le passage de Jean-Marie Messier dans l'émission de Thierry Ardisson. "Tout le monde en parle" qui est toujours très sarcastique. Comme c'était prévisible, il s'est fait "allumer" et n'en est pas sorti grandi.

Jean-Yves Guérin, Le Figaro entreprises, 06.05.2002

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"La publicité pervertit les enfants"

Explication

Monique Dagnaud est sociologue au centre d'études des mouvements sociaux et ancien membre du Conseil supérieur de l'audiovisuel. A la demande du ministère de l'Education nationale, elle vient de rédiger un rapport sur la publicité destinée aux enfants. Elle préconise une programmation plus dynamique de programmes infantiles sur les chaînes publiques, et sans réclame.

Les enfants sont ils victimes de la publicité ?
Ils sont surtout très amateurs. Avant 9 ans, ils n'ont guère de recul et adorent cet univers magique, rassurant, peuplé de personnages stéréotypés, où, dans 59
des cas, l'enfant est le héros. Cela influence leur imaginaire et, bien sûr, suscite des envies. Certaines études américaines montrent que les enfants formulent près de dix demandes d'achat par jour... dont plus de la moitié sont acceptées!

La publicité les rend matérialistes ?
Elle exalte des valeurs marchandes et en fait des consommateurs dès le plus jeune âge. Ce qui les empêche parfois de développer d'autres valeurs, comme la gratuité, la solidarité... La publicité, elle, promeut l'idée que les désirs sont faciles à satisfaire, qu'il suffit d'acquérir un bien sans effort. A l'inverse des contes de fées, qui narrent une longue série d'épreuves avant d'arriver au but. Mais cette culture de la facilité est pernicieuse, car certains enfants ne mesurent pas le sacrifice que réalisent leurs parents pour leur faire plaisir.

Comment expliquer le peu de résistance des familles ?
La consommation est devenue un mode de régulation des relations parents-enfants. Et souvent de pacification. Les adultes redoutent les conflits. S'ils ont les moyens, ils ne voient pas pourquoi refuser de faire plaisir. D'une manière plus générale, l'enfant est désormais associé aux décisions d'achats dans 65 % des foyers, selon une étude de l'Institut de l'enfance.

Mais, pour cela, certaines familles vont jusqu'à s'endetter...
Elles sont convaincues que la panoplie réclamée est la condition d'une bonne intégration de leur enfant dans le groupe. Si elles n'offrent pas tout le confort à leurs enfants, elles ont l'impression de saboter leur future réussite. L'accès aux biens vantés est presque perçu comme un dû. Au point de justifier, aux yeux de certains adultes, le vol dans les magasins.

Peut-on interdire la publicité pour les enfants ?
Je n'y crois pas. Je préfère proposer une politique plus dynamique à destination des enfants sur les chaînes publiques. II faut produire des plages sans publicité aux horaires adéquats. Par ailleurs, il vaut mieux marquer la différence entre les programmes et les réclames, afin d'aider les enfants à décoder ce qu'ils voient.

Cécilia Gabizon, Le Figaro, 18.03.2002

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Evian fait le trou

Une nouvelle "bouteille avec un trou" pour faire son trou.

Evian vise le marché des jeunes, une cible plutôt acquise aux soft drinks qu'à l'eau minérale. Alors quitte à s'offrir une percée, autant l'ériger en attitude. L'agence Euro RSCG BETC décline, pour Evian, le trou sous toutes ses formes et, du côté de la jeunesse urbaine et branchée, elles sont plus nombreuses et plus subtiles que prévu.
A contre-courant des codes de communication de l'eau minérale, les quatre visuels Evian se passent des promesses de santé et autres bienfaits naturels. Le liquide n'apparaît qu'en bouteille dont seuls la marque et le bouchon figurent sur l'affiche. Car le clou c'est le trou. Qui propulse l'objet rang de gadget design, à l'heure des percings et des transparences dont la mode s'est faite porte-parole.
Au trou de la bouteille répond le percing d'un jeune homme tatoué. L'association est osée, si l'on considère ces attributs comme une forme de mutilation.
Mais derrière la provocation se cache une allusion à la volonté d'utiliser le corps comme forme d'expression, de faire de sa chair le témoin de goûts communautaires et identitaires. Une conscience de soi et de son bien être corporel à laquelle entend aussi répondre Evian. Plus futiles et décalés, les trois autres visuels désignent le trou comme clin d'œil vestimentaire aux tendances du moment.
"Seule une grande marque comme Evian peut jouer la carte du décalage et sortir de la communication rationnelle pour désigner une attitude", souligne Mercedes Erra, associée d'Euro RSCG BETC et responsable de la marque. "En France, Evian est un produit de consommation quotidien et familial. Mais la marque est leader mondial et à l'étranger, où Evian devient un produit haut de gamme que l'on choisit pour soi, selon ses goûts et ses envies."
Cette campagne, signée Sylvie Munier et Florence Bellison, déjà primées pour leur création "Air France", s'est affichée dans toute la France du 2 au 9 août et sort actuellement en Angleterre et en Belgique. "Avec la comédie musicale des bébés, Evian a cessé de promettre la jeunesse pour mieux la faire ressentir", précise Mercedes Erra. Moins spectaculaire, la bouteille trouée annonce une nouvelle ère des eaux.

Sonia Devillers, Le Figaro Entreprise, 14.02.02

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McDonald's repêche les 15-25 ans.

Campagne TBWA-Paris lance une série de films en rupture avec les codes de la marque.

A trop vouloir rassurer la "tête" pour motiver l' "estomac", on finit par en oublier le "cœur". Point de vieil adage à la clé, il s'agit là du jargon interne de McDonald's France qui effectue le constat suivant : Vache folle oblige - la communication institutionnelle et son volet sécurité alimentaire auront occupé le devant de la scène pendant près de cinq ans.
Quant au pilonnage promotionnel, la pression a été maintenue, histoire d'assurer le trafic dans les restaurants. Reste le volet image de cette marque mythique, sa capacité à fidéliser son cœur de cible, dont elle façonne et nourrit l'attachement. Telle ne fut pas la priorité. Et pourtant, chez McDonald's, si les chagrins d'amour ne blessent personne, ils constituent une menace d'envergure… pour le tiroir-caisse.
Aujourd'hui, la filiale française de l'enseigne s'impose comme un cas d'école face à ses concurrents homologues européens. Ses ventes sont en progression d'environ 10%. Raison de plus pour prendre les devants et consacrer, en 2002, près d'un tiers du budget de communication annuel au blason MacDonald's qu'il s'agit de redorer. Et, puisqu'il faut voir loin, autant viser les prescripteurs de demain, ces futurs parents dont la marque attend, déjà, la progéniture dans ses restaurants. Bref, parallèlement à sa sempiternelle stratégie de séduction familiale, l'annonceur part à la pêche aux 15-25 ans, bien décidé à aller les dénicher là ou ils sont. Une offensive signée TBWA Paris.
"Nos produits sont en adéquation avec leurs attentes. Le problème se situe plutôt au niveau d'un discours de marque trop familial et consensuel pour que cette cible s'y reconnaisse. A l'âge où la personnalité est en pleine structuration, les jeunes ont besoin d'une véritable affinité avec leur marque. Il faut que celle-ci leur renvoie une image signifiante d'eux même", explique Grégoire Champetier, directeur du marketing et des études chez MacDonald's. "Pour les 15-25 ans, Macdonald's pâtit d'une image vieillissante : La marque appartient à l'univers de leurs parents, renchérit Arthur Sadoun, directeur général adjoint de l'agence. Nous avons décidé de leur parler de manière exclusive, en adoptant un langage qui leur est propre." Le résultat serait des plus convenus pour un annonceur dit "challenger" ou une marque génétiquement issue de la planète jeune. Mais, au regard de la machine MacDonald's, de sa tradition communicante, de ses valeurs et de ses chartes internationales à entrées multiples, la campagne apparaît comme une véritable rupture créative. On y retrouve cinq films d'une vingtaine de secondes avec des jeunes, que des jeunes. L'un feuillette un magazine en se mouillant l'index pour en retourner les pages. Après être tombé sur une photo de hamburger en double page, c'est chaque doigt de la main qu'il se léchera. Quelques autres, assis en rang d'oignons regardent mollement, mais passablement satisfaits, la télé : "MacDonald's est partenaire des JO d'hiver de Salt Lake City", conclut le film. Un troisième termine son sandwich et du papier d'emballage fait une boulette qu'il projette vers la poubelle. Le coup, façon panier de basket, est raté : "Désolé, MacDonald's est déjà partenaire de la coupe du monde de football." Etc.
Bref, la campagne donne dans le jeune à cheveux longs ou tignasse ébouriffée, déclinant des spécimens avachis et pas très propres sur eux. Mais, d'une part, MacDonald's, expert en caricature de la famille heureuse, entendait prendre le contre-pied - quitte à donner dans le poncif inverse. De l'autre, il est plus que risqué de fabriquer des modèles publicitaires auxquels les jeunes seraient censés s'identifier. Donc, à l'instar de la campagne futuroscope (Publicis Etoile), pourquoi ne pas leur tendre un miroir déformant et miser sur leur capacité d'autodérision ? Car l'humour remporte généralement la palme auprès de cette cible, dont le sens critique est plutôt développé en matière de publicité.
Enfin, "parler aux jeunes c'est traquer, de manière spécifique, leur consommation média", précise Arthur Sadoun. Les films combinent ainsi une diffusion sur chaînes hertziennes et thématiques, ainsi qu'Internet. D'ailleurs, en guise de signature les spots ne présentent que le célèbre logo accompagné de la mention : "D'autres films sur MacDonald's.fr". Bref, la Toile s'impose comme pierre angulaire de ce dispositif. La marque cherche donc à acquérir le précieux statut de lien communautaire entre les 15-25 ans. C'est un pari.

Sonia Devillers, Le Figaro économie, 11.02.2002

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