2003

Lions d'or: Au niveau de la pub c'est pas la joie...
Publicité: éthique et esthétique
Prämierung: Gute Werbung macht das Land


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Au niveau de la pub,c'est pas la joie...

Palmarès sifflé, films décevants, le Festival international de la publicité de Cannes a montré que la pub déprime. Analyse du mal.

Un jeune homme range sa chambre et débarrasse une vieille lampe sur le trottoir au bas de son immeuble. Les heures se succèdent et les passants passent devant la lampe sans la voir. Le soir venu, un orage vient rafraîchir cette jeune soirée d'automne. Les fenêtres s'illuminent et notre lampe est toujours sur le carreau. Lorsque surgit un quinquagénaire qui s'adresse directement aux spectateurs: "Cette histoire vous rend triste? Eh bien, vous avez tort. Rien ne vaut le neuf!" Ce spot réalisé par l'agence Crispin Porter & Bogusky de Miami, pour le compte de la marque lkea, est le spot de l'année primé lors de la 50e édition du Festival international de la publicité de Cannes. Est-ce un choix digne du Grand Prix de cette prestigieuse compétition? Pedro Simko, créateur de l'agence homonyme et son directeur artistique Olivier Girard se posent encore la question. "I'année dernière, rappellent-ils, c'était le film de Nike qui recevait cette distinction pour une mise en scène du jeu du loup à l'échelle d'une ville. Un chef-d'oeuvre en comparaison."

Et que dire des autres Lions d'or décernés lors de cette compétition? "Cela fait des années que je suis Cannes, poursuit Olivier Girard. Je n'ai jamais été aussi déçu." Pourtant, avec 4'577 films, 8'669 annonces, 1'244 banners, 779 stratégies médias et 1'123 opérations de marketing direct présentés entre le 15 et le 21 juin dernier, faire la fine bouche relevait de l'exploit. "Détrompez-vous, constate amèrement Pedro Simko. Je n'ai recensé qu'une seule bonne idée, celle de la bière Budweiser qui explique comment la marque serait à l'origine du travail féminin afin de laisser libre champ au penchant des hommes pour le houblon."
Surprenant. D'autant que les professionnels qui suivent le "Cannes de la pub" ne ratent pas une séance. Après le mot d'ordre de la dernière édition "more work-less beach" (plus de travail et moins de plage), les participants ont reçu cette année de nouvelles consignes: "all work - no beach" (que du travail, pas de plage).

Alors suite à ces nombreuses heures de projection, quels sont les trends créatifs émergeant? "Le morbide, les comportements masochistes, l'absurde, poursuit ce directeur d'agence. Le spot pour la chaîne Fox Sports est significatif de l'étrange ambiance que l'on retrouve dans la publicité mondiale cette année. Pendant qu'un jeune regarde un match de hockey, il se brûle avec une cigarette, se lacère mais ne sent rien. La dernière pub de Nike montre une succession d'incivilités entre jeunes adultes. Dans la pub pour le jus d'orange Tango, des jeunes essaient de faire fusion avec leur boisson favorite, ce qui donne des expériences stupides et humiliantes. Bref, le climat est assez malsain."

Comment expliquer le fossé créatif qui sépare les travaux présentés en 2002 et 2003? Doit-on tout mettre sur le dos de la crise économique, sur une trop forte pression des annonceurs, sur la valse des licenciements qui bouleverse le processus créatif des agences? " Il y a un peu de tout cela. Pour preuve, lorsque les années sont fastes ce sont plutôt les créatifs qui descendent à Cannes, sinon, comme la semaine dernière, on croise plutôt des directeurs d'agences et des clients." Mais Pedro Simko a encore une autre explication. "Nous avons vu à Cannes la fin d'une époque. Les créatifs ne sont pas qu'essoufflés ou déprimés, en fait ils sont à l'affût des nouvelles valeurs. Or celles-ci n'émergent pas aussi clairement que par le passé. La profession navigue en eaux troubles."
Résultat: le palmarès a été largement sifflé. Du jamais vu. "Pendant les projections, ce type de réaction est normal, relève Olivier Girard. Mais lors de la remise des récompenses, l'industrie se montre, en principe, solidaire et soudée. Or cette fois-ci, nous étions simplement contents de constater que nous n'étions pas les seuls à être déçus."

Victoria Marchand, L'Hebdo, 10.07.2003
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Publicité: éthique et esthétique

La publicité est consubstantielle de la libre entreprise: si l'on produit ou vend quelque chose, il faut le faire savoir aux acheteurs potentiels. Aujourd'hui, la publicité fait pleinement partie de notre vie. Souvent utile, pafois divertissante, remarquable de temps en temps, elle constitue aussi un sujet de conversation. Pourtant, dans de telles discussions, ce sont hélas souvent de mauvaises publicités qui sont hélas souvent de mauvaises publicités qui sont évoquées. Un tel est frappé par un manque de goût ou de respect, un autre par une qualité technique insuffisante ou par le caractère affligeant d'une argumentation. Un autre encore dénonce les mauvais exemples présentés aux enfants, ou alors se montre excédé par un harcèlement publicitaire importun. Les plus attentifs remarquent que certaines offres "personnelles et intransmissibles" ne portent aucune mention du nom de leur heureux destinataire! A cela s'ajoutent les propositions déguisées et malhonnêtes pour s'inscrire à un prix exorbitant dans un annuaire au mieux inutile, au pire inexistant. Sans parler bien sûr des nouvelles formes de publicité électronique: envoi de messages en masse et répétitifs ("spam") ou invasion de réclames sur les sites internet, avec souvent des effets visuels trompeurs destinés à amener l'internaute distrait à cliquer sur des liens rarement innocents.
Les associations professionnelles de la branche, quelquefois les tribunaux, traquent en principe les publicités déloyales, abusives ou mensongères. Celles-ci permettent peut-être quelques "coups fumants" mais ne durent jamais et restent souvent confidentielles. Mais au-delà de l'éthique, qui se soucie de l'esthétique?
Pour ses concepteurs comme pour ses commanditaires, la qualité d'une publicité est bien sûr d'abord son efficacité à capter l'attention. En ce sens, les consommateurs sanctionnent l'insignifiance, quelquefois les excès de zèle, mais assez rarement le mauvais goût, hélas. Et dans un secteur où les sommes en jeu sont souvent importantes et où la concurrence est rude, il est sans doute difficile de demander aux publicitaires de s'autocensurer et de rivaliser de délicatesse.
Le salut pourrait venir de ce que les mauvaises publicités, à force de se multiplier et de se ressembler, vont finir par devenir totalement insignifiantes, donc inefficaces!

La Commission suisse pour la loyauté

Ces derniers temps, plusieurs publicités jugées sexistes ont été dénoncées devant la Commission suisse pour la loyauté dans la communication commerciale (www.lauterkeit.ch). Il ne s'agit pas d'un organisme officiel mais d'une institution mise sur pied par les milieux suisses de la publicité en 1996 afin d'exercer un autocontrôle sur leur profession. Composée de consommateurs, de professionnels des médias et de publicitaires, elle intervient sur plainte et examine si la publicité incriminée est conforme ou non à la législation suisse ainsi qu'au code établi par la Chambre de commerce internationale. Le cas échéant, la Commission peut demander la cessation d'une publicité et intervenir auprès des médias et des organisations professionnelles. En cas d'infraction pénale, elle peut dénoncer le cas aux autorités compétentes. En 2002, cette commission s'est prononcée sur 265 plaintes et a rendu 155 décisions qui se sont soldées par 48 procédures de sanctions.
La Commission a publié des règles pour la loyauté dans la communication commerciale, dont la dernière édition remonte à 2001. Ce document précise quels sont les messages publicitaires inadmissibles, les pratiques déloyales, les principes à respecter. L'objectif est plus de protéger contre les risques d'erreur ou de tromperie que d'imposer le bon goût dans la publicité. On constate pourtant que, sans doute pour sacrifier aux susceptibilités féministes (parfois d'ailleurs justifiées dans le domaine), une des règles interdit "toute publicité dans laquelle une personne de l'un ou l'autre sexe (…) est dégradée de façon sexiste, notamment du fait qu'il n'existe pas de rapport naturel entre elle et l'objet même de la publicité ou qu'elle sert uniquement d'élément d'accroche visuelle." On jugera l'efficacité de cette règle au nombre de publiciés dans lesquelles des personnes servent uniquement d'accroches visuelles…

PGB, Centre patronal, 2003
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Gute Werbung macht das Land

Der Art Directors Club prämierte die besten Werber der Schweiz

Gestern Abend feierte der Schweizer Art Directors Club (ADC) sein alljährliches Fest aus Anlass der Prämierung von wegweisenden Arbeiten der hiesigen Kommunikationsbranche. Der Kreativen-Klub hat es sich zur Mission gemacht, die Qualität der Werbung zu verbessern, indem er gute Arbeit würdigt und ihre Erfinder und Hersteller vor einem lobesdurstigen Branchenpublikum auszeichnet: Sieger und Zweitplatzierte mit Marmorwürfeln mit Ecken in Gold oder Silber, Drittplatzierte mit einem Diplom.
Ob Werbung im Sinne des ADC nicht nur das Image ihrer Kunden verbessert, sondern auch verkauft, war gestern Abend einmal mehr heiss umstritten.
Weniger umstritten waren bei der Jurierung am vergangenen Mittwoch die Auszeichnungen mit goldenen Würfeln. Die elf Männer der Gold-Jury erfüllten ihre Aufgabe, aus den mit Silber ausgezeichneten Arbeiten die allerbesten auszuwählen, bei aufgeräumter Stimmung.
Unter dem Vorsitz von ADC-Präsident Andreas Prokesch urteilten die Juroren, darunter der aktuelle "Werber des Jahres" Ruedi Wyler, Filmproduzent Martin Fueter, Webdesigner Patman und Reinhold Weber von der SonntagsZeitung-Werbeagentur Weber, Hodel, Schmid, jeweils fast einstimmig. Bei gewissen Kampagnen gab es den geraunten Kommentar zu hören: "So was wäre schon mit Bronze gut bedient gewesen."
Für eine Goldauszeichnung erkoren wurden sieben herausragende Beispiele für gute Werbung: eine Zeitungsanzeige für den Uno-Beitritt, die E-Business-Site www.freitag.ch/f-cut, eine Migros-Plakatserie sowie die gesamte Kampagne "M ist an der Expo", eine Anzeige für Kopfhörer von Panasonic, die FriseursaIon-Filme für Orange und das Design des Magazins "SoDa". Mit drei goldenen Würfeln positionierte sich die Zürcher Agentur Publicis mit ihrem Kreativdirektor Markus Gut als Abräumer des Jahres.

Bei "M ist an der Expo" von Publicis war die Jury beeindruckt von der bis ins Detail durchdachten Arbeit: "Hier wurde eine Idee vom Plakat über den Film bis zum Zuckersäckli durchdekliniert", war die Begründung für das Gold-Urteil.
Beispielhaft für "schnelle, moderne Werbung" sei die Anzeige für Panasonic: Hier wird offensichtlich, wie Werbung immer mehr auf visuelle Einfälle setzt, weil kaum mehr jemand dem Publikum die Lektüre eines Textes zumutet; die gleiche Argumentation gilt bei der Anzeige für den Uno-Beitritt der Schweiz, der eine Weltkarte im kriegerischen Camouflage-Look zeigt mit der knappen Auflösung "Lieber miteinander reden. Uno".
Trotz stetig schrumpfender Werbebudgets ist man beim ADC guter Dinge: Schweizer Werbung sei international wettbewerbsfähiger geworden, was sich in vermehrten Auszeichnungen an weltweiten Werberwettstreiten niederschlage. "Besonders der Bereich Film ist in den vergangenen Jahren besser geworden", sagt André Benker, seit Freitag Kreativdirektor bei der Grossagentur Advico, Young & Rubicam, die eine Mehrheit an der von Benker und seinem Partner Christophe Guye geführten Agentur Guye Benker übernommen hat.
Bester Beleg für Bute Spots aus der Schweiz sind die für Telekommunikationsanbieter Orange: Die Agentur Lowe erfand eine komplette Seifenoper mit grossartigen Schauspielern und humorvollen Texten, in denen die Vorzüge von Orange witzig dargelegt wurden.
Traurig und typisch an dieser Art von ausgezeichneter Werbung ist, dass von der auf Fortsetzungen angelegten Soap im Salon "Frank and Tina's" nur fünf Filme realisiert wurden, worauf der Kunde auf Grund geänderter Strategie eine neue Kampagne bestellte, die Orange in einem komplett anderen Licht zeigt.

Hans Georg Hildebrandt, SonntagsZeitung, 02.02.2003
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