2009

L’effet implicite de la publicité est massivement sous-estimé
Ne l'appelez plus jamais "émaf", elle s'appelle désormais "eikon"
L'imprimerie: une révolution technique mais également culturelle


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L’effet implicite de la publicité est massivement sous-estimé

Les achats coup de cœur s'expliquent rationnellement. Christian Scheler en sait quelque chose: «L'impact inconscient de la publicité est massivement sous-estimé.» Le succès d'une marque dépend d'un décodage et d'une utilisation ciblée des systèmes comportementaux implicites des clients. Le neuropsychologue est persuadé de l'énorme potentiel de la publicité TV qui n'est malheureusement, selon lui, pas suffisamment exploité.

Pour visualiser l'effet des marques, Christian Scheier (40 ans) n'hésite pas à demander à ses sujets de test de dessiner sur une feuille de papier ce qui leur vient à l'esprit en entendant des termes imaginaires et insensés. Par exemple «malou-ma», ou «tackette». Le premier sonne doux et fait penser à des formes arrondies, le second parait plus anguleux. Les dessins correspondent d'ailleurs à ce classement sommaire. Au fond, ce n'est pas logique. Christian Scheier: «Un tel classement n'est pas fortuit, mais enregistré dans la culture de notre pilote automatique.» Culture? Pilote automatique? Christian Scheier est neuropsychologue et le neuro-marketing est son domaine. En 2006 et 2007, avec Dirk Held, il a publié deux ouvrages («Wie Werbung wirkt», «Was Marken erfolgreich macht») qui ont profondément ébranlé le monde de la psychologie publicitaire en défendant des thèses provocantes. Depuis leur publication, l'agence de marketing «decode» de Scheier et de Held est fortement sollicitée par des clients potentiels et des étudiants pour des travaux scientifiques.

Un cerveau, deux systèmes
Scheier veut savoir quels aspects du mar¬keting et de la publicité jouent un rôle cen-tral pour le cerveau humain et analyse les processus mentaux complexes. Son credo: le cerveau est très lié à la culture. Et la culture à l'apprentissage inconscient. C'est pourquoi, un classement ne se fait jamais par hasard. C'est pourquoi untel fera un dessin tout en rondeur en enten¬dant le mot «tackette». En tant que cher-cheur, Scheier n'aime en revanche pas le terme «inconscient». Il préfère discerner entre implicite et explicite, en référence à Daniel Kahnemann, Prix Nobel d'écono-mie 2002, qui divise le cerveau humain en deux parties. Le système 1 est appelé pilote automatique, une sorte de stimulateur implicite de décisions qui regroupe tous les processus indirects, subtils et inconscients de l'action humaine. Le système 2, en revanche, ressemble à un pilote qui examine et questionne les processus du système implicites et qui intervient quand il faut se montrer systématique: analyses, projets, comportement contrôlé.

«90 pour cent des signaux publicitaires sont implicites»
Le pilote nous paraît familier et correspond à l'image d'un être humain rationnel. Mais, selon Scheier, le pilote automatique joue dans la vie courante un rôle bien plus grand qu'on ne le supposait jusqu'ici. C'est primordial pour le marketing. «Plus de go% des signaux publicitaires passent par le pilotage automatique et sont donc implicites», explique Christian Scheier. «L'effet implicite de la publicité est massivement sous-estimé.» Ceux qui sont impliqués de près ou de loin dans la publicité ont tout intérêt à le savoir. Mais on n'en est malheureusement qu'au début pour ce qui est de l'application des connaissances. Beaucoup de méthodes d'évaluation continuent de se limiter au niveau explicite en se basant, selon Scheier, sur un système de pensée erroné et sur la mémoire. «Or, cela permet de ne représenter qu'une partie infime de l'effet publicitaire.» Et le neuropsychologue surenchérit: «Ceux qui croient que la publicité a de l'effet uniquement quand on s'en souvient se trompent.»

D'après ses connaissances, les décisions pour un achat ne sont pas prises de façon rationnelle. Surtout quand les personnes n'ont pas beaucoup de temps, quand elles sont saturées d'informations et se sentent peu sûres, voire désintéressées. Par exemple, quand nous nous trouvons dans une grande surface devant un rayon bourré de produits équivalents, nous y restons en moyenne un peu plus de deux secondes avant de passer au pilotage automatique qui arrive aussitôt à décoder, analyser et juger. Certains signaux sont réactivés. Pour Scheier, c'est «ce qu'un homme a appris au sujet d'une marque dans le cadre de sa propre histoire». Conséquence: les marques à succès peuvent alors entrer en lice.

Comment fonctionne la bonne pub
Du point de vue de la neuroscience, le succès des marques est dû à deux causes. Elles transportent de la signification pour le client et offrent une récompense pour laquelle il est même prêt à payer plus. «La récompense n'est qu'une fiction», explique Scheier, «donc d'une importance purement symbolique.» Evidemment, personne ne se rendra dans un café Star¬bucks pour y passer des vacances. Mais avec son slogan allemand «Kurzurlaub bei Starbucks» (vacances éclair chez Starbucks), la chaîne de cafés a signé une histoire de marketing percutante. Vitrines séduisantes, fond de World Music à l'intérieur, couleurs de terre, sifflement des machines, odeur de café fraîchement moulu, sièges confortables invitant à se prélasser: on a reconnu une structure de récompense profondément ancrée dans l'homme qui en appelle à tous les sens. Si tout cela était retiré et que l'on ne se focalisait plus que sur le prix d'un café Star¬bucks, les zones sensibles du cerveau hurleraient de douleur. Mais l'interaction de récompense et de signification forment une force d'attraction de la marque qui relègue le prix à l'arrière-plan.

Christian Scheier estime que la bonne publicité agit exactement de la même façon: «Elle nous explique les produits au niveau implicite», rend le prétendu avantage du produit sensible, palpable et non échangeable, travaillant à partir d'histoires et de symboles. «C'est spécifique aux marques», résume Scheier. Mais il y a un hic. «La définition d'une marque est encore largement explicite, à charge générique et souvent associée à des notions comme innovant et moderne», précise le psychologue. Conséquence: une masse de publicité échangeable et sans valeur.

Quand, où et commentagit une pub?
Par rapport à la publicité, la télévision reste pourtant le média premium ayant le plus haut degré d'activité, dit Scheier: «Rien ne permet mieux de véhiculer des émotions et des histoires.» En analysant plus profondément les structures de récompense inhérentes à la télévision, il y aurait donc un grand potentiel pour l'effet implicite de la publicité. «C'est par exemple une différence marquante de regarder la télévision le matin ou le soir.» Le système de récompense humain a une orientation complètement différente selon l'heure de la journée et crée ainsi diverses situations de départ. Scheier pense qu'il faudrait davantage les décoder, non seulement par rapport à la télévision, mais aussi à tous les autres médias. Pour simplifier, il s'agit de savoir quand, où et comment une chose agit. Le domaine TV est à ce point extrêmement diversifié, souligne le neuropsychologue. Par exemple, un format d'information active un tout autre système de récompense qu'un programme de variétés ou un blockbuster. «Ces connaissances ne sont pas du tout appliquées dans le médiaplanning», regrette-t-il. Le besoin d'intervention et la pression de l'innovation ne sont apparemment pas encore assez grands pour entraîner un changement de système. Mais Christian Scheier est persuadé que les choses changeront. «On commence lentement à penser différemment.»

L’Impact I édition 3 I Octobre 2009 I www.publisuisse.ch
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Ne l'appelez plus jamais "émaf", elle s'appelle désormais "eikon"

Ne dites plus "émaf". L'Ecole de multimédia et d'art de Fribourg s'appelle dorénavant "eikon".Ce nom a été dévoilé hier en fin d'après midi devant le bâtiment qui abrite l'école, lors d'une partie officielle orchestrée par le directeur de l'Ecole des métiers de Fribourg (EMF) Georges Vial. Inattendue pour ne pas dire obscure au premier abord, cette appellation, a été retenue à la suite d'un concours ouvert aux élève. Elle a une connotation générique: ce terme vient du grec ancien et a donné le mot «icône» en français.
Depuis le 1er septembre, l'école est propriété de l'Etat. Celui-ci l'a rachetée à son fondateur Alain Vögeli pour 9 mio (bâtiment La Timbale + équipements) et en a fait une nouvelle filière de l'école des métiers. Du coup, les autres filières de l'EMF ont été renommées. Si eikon renvoie aux arts visuels et à la communication, la filière des technologies industrielles répond désormais au nom de "ergon", l'informatique et les technologies de l'information sont regroupées sous "logus", et "scola" désigne la maturité professionnelle. A l'écrit, on accole l'abréviation EMF, en exposant. Ce qui donne eikonemf, ergonEmF, logusEMF et scolaEmF. Premier doyen de eikonemf, Christian Perret constate que ce nouveau nom a l'air de plaire aux élèves. "Ça leur fait penser à des jeux vidéo", rapporte-t-il.

Garder l'esprit créatif
Mis à part ce changement de nom, quels effets à la cantonalisation de l'ex-émaf et son rattachement à l'EMF? Au niveau du contenu, très peu. L'offre de formation (cours préparatoire en communication visuelle et concepteur en Multimédia) est la même. Tout comme la possibilité d'effectuer des stages en entreprise ou de mettre en pratique son talent à travers des mandats privés.Pour le directeur de l'Economie Beat Vonlanthen, eikon doit garder l'esprit créatif qui caractérisait l'émaf. Cet esprit est garanti par le fait que 28 des 31 enseignants de l'émaf ont signé un contrat avec l'Etat, leur nouvel employeur. Avec des, salaires identiques voire supérieurs pour un tiers d'entre eux (la hausse peut aller jusqu'à 50%).
Les 127 élèves d'eikonemf qui ont fait leur l'entrée hier (exceptionnellement trois semaines après les apprentis des autres filières, à cause de cette transition) sont eux aussi gagnants: l'école ne leur coûte plus que 260 fr. par an, auxquels il faut ajouter 1700 fr. pour l'achat d'un Mac. Lorsque l'émaf était en mains privées, l'écolage annuel était de 4000 fr., avant de passer à 6800 fr l'an dernier.
Des règles ont été précisées. Par exemple, plus question qu'un élève puisse rester, seul, travailler dans les locaux jusqu'au milieu de la nuit, comme cela était le cas. Désormais, il lui sera possible de poursuivre un travail personnel au-delà des horaires habituels mais jusqu'à 20h et sous la responsabilité d'un prof.

Francophones privilégiés
Les élèves d'eikonemf sont en forte majorité Fribourgeois, comme avant Les Alémaniques qui, à une époque, représentaient un tiers des effectifs, ne sont plus que 10%. La formation de concepteur en multimédia n'existe pas outre-Sarine. Les Alémaniques qui veulent se former à Fribourg sont bilingues, les cours se donnant uniquement en français. Mais une réflexion est en cours au niveau suisse pour constituer une filière rassemblant plusieurs professions touchant aux arts graphiques
A noter encore que l'EMF changera aussi de nom. Sa nouvelle identité lui sera attribuée en 2011, lorsque seront inaugurés les nouveaux bâtiments actuellement en construction.

La Liberté I 15 sep. 2009 I Claude-Alain Gaillet I
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L'imprimerie, une révolution technique mais également culturelle

Auparavant activité artisanale, la production de livres est devenue une activité industrielle avec l'invention de l'imprimerie. Elle a cependant mis du temps à se démarquer des modèles médiévaux.

L'invention de l'imprimerie n'a pas seulement été une révolution technique. Elle a également eu des répercussions considérables dans les domaines culturel, économique et esthétique. C'est ce dont l'exposition “La première révolution du livre: du manuscrit au livre imprimé“ permet de se rendre compte, à la Bibliothèque de Genève.

L'invention de l'imprimerie a permis aux connaissances de circuler de manière beaucoup plus large, à un moment où les érudits portaient un nouveau regard sur les textes de

l’Antiquité. La plus grande diffusion des textes a certainement été un facteur favorisant la Réforme. L'imprimerie a d'autre part entraîné une profonde modification dans l'économie du livre. Alors qu'il s'agissait jusque-là d'une activité artisanale, elle est devenue une activité industrielle. Un imprimeur doit consentir des investissements; il doit dès lors les amortir et entrer dans une logique de marché. De plus, les coûts étant décroissants en proportion du tirage, il lui faut assurer la diffusion la plus large possible à sa production. Il doit également défendre ses droits de propriété.

Le modèle médiéval

La présentation du livre imprimé mettra cependant un certain temps à se démarquer de celle des manuscrits. Les manuscrits médiévaux ne comportent pas de titre, et très souvent ni l'indication de l'auteur, ni celle du scribe ou de la date de la copie. Le texte est composé de manière compacte, sans alinéa. Les manuscrits sont en effet copiés sur du parchemin, qui coûte cher et qu'on cherche à utiliser au maximum. Ce sont les couleurs, les signes et les ornementations qui font l'office de points de repère pour le lecteur. Bien qu'imprimés sur du papier, les premiers livres reprennent les grands principes de cette présentation, ainsi que les traits de décoration des manuscrits. A tel point que certains livres imprimés ressemblent comme deux gouttes d'eau à des manuscrits médiévaux. Ce n'est que peu à peu que le livre s'affranchit de ce modèle, notamment avec le colophon, note finale qui indique le titre de l'ouvrage, l'auteur, le nom de l'imprimeur ou de l'éditeur ainsi que le lieu et la date d'impression.

L'exposition présente une trentaine de manuscrits et de livres des premiers temps de l'imprimerie, qui permettent de se rendre compte de cette évolution visu.

Les chiffres d’affaires de la semaine

90 apprentis travaillaient en 2005 dans quelque 230 établissements dont l’activité principale est la reliure et le façonnage, finition de feuillets imprimés à insérer dans des livres, brochures, périodiques, catalogues, etc. Le nombre total d'emplois dans ce genre économique se situait à 2210, dont 47,2% d'emplois féminins. On remarque la relative ampleur de cette activité dans le canton de Fribourg, où l'on dénombrait 250 emplois. Seuls les cantons de Zurich (480 emplois) et d'Argovie (280 emplois) comptaient plus d'emplois. Pour l'édition de livres, c'est aussi dans le canton de Zurich que la majorité des emplois a été recensée, plus d'un tiers des emplois du pays dans cette activité (1310 sur 3320). En outre, 51,0% des emplois de Suisse dans l'édition de livres sont féminins. L'évolution pour ces deux activités a été négative entre 1995 et 2005: 910 emplois de moins dans la reliure et le façonnage et 940 emplois disparus dans l'édition de livres.

Source: Office fédéral de la statistique (OFS), Recensement des entreprises, 2005
www.re.bfs.admin.ch

Entreprise I Pierre Cormon I
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