2011

WIR Au chevet de l'a finance
Coca Cola recette secrète : La frime
Marketing Manipuler le client en s'appuyant sur les neurosciences – info/intox ?


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WIR Economy Club fin de saison en crescendo

Une autre manière de communiquer, de soigner ses PR et de construire son réseau. WIR est un système économique parallèle réservé aux chefs d’entreprises, aux patrons. Cette idée s’est développée en Suisse depuis 1934, en période de crise économique. Si vous croyez que le networking est une invention moderne, il faudra revoir vos classiques. La relation de cet événement est justifé comme outil de communication en période de crise économique. Voir www.wir-romandie.ch pour en savoir plus.

Myret Zaki et Kornel Tinguely
Si la Banque WIR est en phase avec les pme, les artisans, les indépendants, les sujets des conférences du WEC (WIR Economy Club) sont ouverts sur le monde et branchés sur l’actualité économique brûlante et vitale.

Au Restaurant de la Treille à Prilly Lausanne, devant une cinquantaine de membres, la rédactrice en chef adjointe de BILAN Myret Zaki a créé le silence à table. Un exercice périlleux : parler finance internationale, $ et €, PIB, G20, BRIC, dette monstrueuse des USA, pouvoir des Chinois et autres joyeusetés de la guerre économique larvée entre l’Europe et les USA.

photos: ©raa.ch

Myret Zaki, grâce à son parcours étonnant de la banque privée, au journalisme et à la publication de quelques ouvrages économiques, a une vision décapante, pointue et mordante de la finance. Elle sait faire des approches macro et micro-économiques que des spécialistes, au jargon étanche, pourront contrer mais son analyse restera avec sa somme de points d’interrogation.

Quelques traits forts :
Les USA ont déclaré la guerre économique à l’Union Européenne. Il n’y a pas la place pour le $ et pour l’€. L’Euro devrait gagner. Le dollar a perdu 94% de sa valeur en 200 ans, sa réputation est surfaite.La situation économique des USA est moins bonne que celle de l’Italie et pourtant l’Italie doit se financer à 6% et les USA obtiennent du 1,8%. Cherchez l’erreur ou l’arnaque ?
Les agences de cotation sont anglo-saxonnes et favorables aux anglo-saxons. La Chine va arbitrer le conflit avec l’aide de la Russie. La Chine a des réserves. Les USA sont en faillite avec une dette de plus de 200'000 milliards de $.

Constats :
Les USA sont réellement en faillite mais ils financent leur déficit en vendant des bonds du trésor, pur produit de la planche à billets. En conclusion, le Trésor américain est pourri !
Les marchés sont faux car dans les mains de quelques gestionnaires de Fonds souverains qui ne veulent pas prendre leurs pertes sur le $.
Il faudra faire sans le billet vert dans lequel les banquiers ont encore foi par routine, habitude et peur du constat d’échec. Le dollar ne sera plus la devise de réserve et ce changement sera effrayant.

Le nouveau système financier sera multipolaire. L’Europe peut sortir renforcée de ce bourbier mais les agences de cotations anglo-saxonnes vendues aux lobbies proches des USA doivent être contrées. Le pire est à venir mais c’est passionnant. Nous vivons une époque de mutation.

Narcisse Niclass I 9 novembre 2011
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Coca Cola recette secrète : La frime

Le Matin sur 2 pages et 20 Minutes sur une demi-page, s’étalent sur la soi-disant recette secrète du Coca-Cola. Le Matin en plus truffe son article d’erreurs monumentales, comme d’oublier le Vivi-Cola qui était bien connu en Suisse ou annonce le Sinalco-Cola en 2009 alors que dans les années septante, Sibra-Cardinal distribuait ce produit dans toute la Suisse. Bref... comment faire de l’inédit avec du faux et des informations partielles.

En 1998, vous pouviez déjà trouver la recette secrète du Coca-Cola sur notre site, dans la rubrique News. Pour le reste nous n’allons pas vous arroser de limonade. L’histoire est bien connue, le coup de la recette secrète c’est de la frime depuis 1930 déjà. N’importe quel chimiste d’un canton campagnard helvétique vous le confirmera. Quelle denrée alimentaire pourrait se permettre une telle situation. Coke rien de secret mais un marketing d’enfer qui a été épaulé par les fameux GI. Là où l’armée américaine débarquait, Coca-Cola ouvrait une usine d’embouteillage... c’était le début de la mondialisation et du formatage des goûts. La marque Coca-Cola vaut plus de 80 milliards de $ mais en terme de profit et de développement, actuellement, Pepsi-Cola est meilleur.

Narcisse Niclass I 21 février 2011
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Dans la tête de l'acheteur

MARKETING • En s'appuyant sur les neurosciences, les stratèges de la vente assurent qu'ils peuvent manipuler le client. Info ou intox? La réalisatrice Laurence Serfaty a enquêté.

«Et si vous pouviez crée la bonne perception dans le cerveau de vos clients? Et si vous pouviez délivrer votre message à la partie du cerveau de votre client qui prend les décisions? Qu'est-ce que cela voudrait dire pour vous? Plus de business, oui! Et si le neuromarketing vous donnait la formule pour faire ça?» Ce discours d'anticipation est délivré à quelques disciples béats par Patrick Renvoisé, un prophète du neuromarketing, auteur d'un livre sous-titré «Comprendre le bouton d'achat dans le cerveau de vos clients». La réalisatrice Laurence Serfaty s'est penchée sur les rapports vénaux de la neuroscience et du marketing. Son film s'appelle «Neuromarketing, des citoyens sous influence?»

Vous êtes-vous intéressée au neuromarketing parce que vous voyez derrière cette alliance des neurosciences et du marketing un danger pour le citoyen, un risque de manipulation pour le consommateur?
Laurence Serfaty: J'ai effectivement découvert ce sujet en 2005 à travers l'article d'un journal qui s'appelle «Alternatives Economiques». Le risque de la manipulation m'est tout de suite apparu. Je me suis dit: «Oh lala ! A quoi jouent-ils?» En plus, c'était à l'époque où Patrick Le Lay, le patron de TF1, avait affirmé que son boulot c'était de vendre du temps de cerveau disponible aux annonceurs. Je suis partie avec cette idée: mais jusqu'où iront les affairistes?
En creusant le sujet, en affinant l'enquête, je me suis rendu compte que le marketing travaillait depuis des lustres avec les spécialistes de la psychologie comportementale: pour vendre le plus efficacement possible, cela fait longtemps que les stratèges du commerce recourent à la manipulation de l'opinion. Coca-Cola n'a pas attendu le neuromarketing pour imposer son image (lire ci-contre). Et de manière excessive, je dirais qu’Hitler n'a pas eu besoin du neuromarketing pour manipuler les foules. D'abord, je me suis demandé si ce neuromarketing était efficace, et ensuite, s'il était dangereux.

Et quelle est votre réponse ?
A ce jour, cela me paraît difficile de conclure définitivement et certaines personnes qui ont vu le film m'ont reproché cette incertitude. Le marketing prétend que grâce à la science, il devient de plus en plus efficace. Moi, il me semble que c'est un argument de vente plutôt fumeux de la part des gens du marketing. Je crois qu'à l'heure actuelle, nous n'avons pas de quoi être angoissés et préoccupés: nous ne sommes pas au bord d'une gigantesque manipulation. Mais restons vigilants! Les neurosciences font les progrès, elles comprennent le mieux en mieux le fonctionnement du cerveau. Plutôt pour notre bien si l'on pense aux domaines de recherche comme l'autisme ou la dyslexie. Mais en parallèle, les ou-ils des neurosciences peuvent-ils être utilisés à mauvais escient? C'est une question qu’il faut se poser.

Dans votre film, plusieurs spécialistes des sciences cognitives s'expriment, mais il y a peu de représentants de l'industrie... Avez-vous des preuves que les firmes recourent déjà au neuromarketing?
J'étais curieuse de savoir ce qu'était vraiment une boîte de neuromarketing et nous nous sommes rendus auprès de deux plus grands spécialiste: l'un anglais (Neurosense) e l'autre américain (Neurofocus), qui travaillent selon des méthodes différentes. Les Américains de Neurofocus utilisent des électrodes et mesurent trois paramètres: l'émotion, l'attention et la mémoire. Les spécialistes des neurosciences contestent d'ailleurs l'idée que l'on puisse mesurer très précisément des facteurs aussi vastes... Les Anglais de Neurosense, eux, s'appuient sur l'IRM: à l'aide d'un scanner fonctionnel, ils regardent le cerveau en action. C'est vrai que les annonceurs sont peu présents dans le film. Mais il faut dire que le neuromarketing est relativement neuf en France et que les rares personnes qui le défendent se font discrètes, peut-être parce que, quoi qu'elles en disent, elles ne sont pas totalement convaincues de son efficacité...

Devant votre caméra, les chercheurs en neurosciences se défendent d'avoir les moindres visées commerciales...
Un Brian Knutson, un Fabio Babiloni, un Olivier Oullier ne s'occupent pas de marketing, ils cherchent à comprendre le fonctionnement cérébral. Comme les comportements d'achat sont des processus décisionnels simples à analyser, ces chercheurs sont amenés à étudier ce domaine précis. Leurs travaux sont ensuite repris par les gens du marketing.

«L'homme n'a pas deux cerveaux en lui»

Les découvertes des neurosciences montrent que les décisions de l'homme sont moins rationnelles qu'il ne le pense...
Laurence Serfaty: C'est plutôt une bonne nouvelle: même si nous croyons maîtriser nos émotions, nous ne sommes pas des êtres de cure raison. Il faut oublier ce fantasme qui voudrait que la toute puissance soit le propre d'un être dénué de toute émotion, car il n'y a pas chez 'homme d'un côté un cerveau qui analyse et de l'autre, un cerveau qui 'émeut. En fait, les émotions et l’analyse sont le résultat d'un même organe, comme l'ont montré certains cas célèbres de la médecine: une personne privée d'émotions est incapable de raisonner. Au moment de faire un choix, nous avons beau poser tous les arguments, nous sommes aussi guidés par l'émotion. Cette constatation amène des gens du marketing à dire que l'émotion décide de tout. Les défenseurs du neuromarketing parlent même d'un «bouton d'achat» que l'on pourrait déclencher à volonté chez tout client potentiel. Non, c'est trop simpliste: l'émotion n'est pas seule; il y a la raison, la biologie, l'environnement... La science montre la complexité des choses, le marketing tend à la simplification radicale. Après avoir réalisé ce film, je me suis penchée un peu plus attentivement sur mes propres décisions et, bien souvent, je n'avais pas de réponse: pourquoi ai-je acheté ce produit, est-ce pour sa couleur, pour sa place dans l'étalage?

Au fait, pourquoi achète-t-on une marque et pas une autre?
Tout au long du tournage de ce film, une marque est revenue sans arrêt dans les discussions: Apple. Vous pouvez acheter Apple pour plein de bonnes raisons: c'est plus convivial, c'est plus simple de fonctionnement, etc. Mais si vous êtes honnête avec vous-même, vous devez reconnaître qu'il y a une forme d'attachement affectif à cette marque. C'est ce que prétend le grand spécialiste du neuromarketing, Martin Lindström, lorsqu'il dit que les grandes marques sont des Eglises, auxquelles les acheteurs adhèrent et auxquelles ils sont fidèles. Au cours de ses conférences, Lindström projette une publicité Apple où l'on voit Einstein, Picasso, quelques génies de l'humanité en action et juste après, le logo Apple. Lindström demande au public s'il est ému par ce film et souvent la réponse est oui. «Rendez-vous compte: ils essaient de vous vendre des maudits ordinateurs!», lance-t-il. Nous devrions parfois nous demander si nous avons raison d'être émus par une publicité pour des ordinateurs.

Pensez-vous vraiment que, comme le dit Lindström, la publicité a délaissé l'émotion ces dernières années?
Oui, je crois qu'il a raison. Regardez ce qu'il s'est passé avec l'industrie automobile. Il y a eu toute une époque où l'on vendait une voiture sur ses performances (la vitesse de pointe, par exemple), sur des critères de sécurité (l'ABS) ou plus récemment sur son empreinte écologique (peu d'émissions de CO2) et aujourd'hui, une marque montre un homme en train d'acheter une voiture, qui balaie tous les arguments du vendeur pour dire «Non, mais j'en ai envie... » Il obéit à son émotion.

La Liberté I Vendredi 21 janvier 2011 I Jean Ammann
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