7.-12.2000

Droit de l'Enfant: Un Chapelin pour informer
Bilan: Les sciences morales à l'heure d'Internet
Études: La grande mutation des sociétés françaises de sondages
Interview Claudia Schiffer: La publicité doit continuer à faire rêver
Publicité: La pub s'attaque au spamming
E-Commerce: Les sites marchands soumis à une rude concurrence
Consommation: Le paquet de cigarettes qui tue
Nature: Les riches leçons du monde animal
Internet: La vogue des "web agencies"
L'affichage affiche ses ambitions / L'ABC de l'affichage


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Journée des Droits de l'Enfant

Un Chaplin pour informer

The Kid. C'est le film de Charlie Chaplin que 1000 élèves gruériens verront lundi prochain au cinéma Prado à Bulle. Organisée par la Jeune chambre économique de la Gruyère (JCEG), en collaboration avec l'inspectorat scolaire du district, cette journée coïncide avec le 11e anniversaire de la Convention des droits de l'enfant, ratifiée par les Nations Unies le 20 novembre 1989. L'occasion de faire connaître leurs droits aux petits Gruériens, mais également de les sensibiliser à la condition d'autres enfants dans le monde.
L'idée de marquer la Journée des droits de l'enfant? Elle émane d'une commission permanente de la Jeune chambre économique suisse, "Jaycees for Children", dont l'objectif est de favoriser et soutenir des actions en faveur des enfants en Suisse et dans le monde. Le projet gruérien s'inscrit donc dans un ensemble d'activités qui se dérouleront à l'échelle du pays (www.jaycee.ch).
Réalisé il y a près de huitante ans, The Kid raconte comment Charlot doit, du jour au lendemain, s'occuper d'un petit orphelin. Une œuvre à la fois drôle et triste qui montre bien la condition des enfants à l'époque. "Condition qui n'a pas encore foncièrement changé partout", relèvent les organisateurs. A noter qu'en introduction de cinq séances prévues, l'association La Lanterne magique proposera une animation en lien avec le sujet.
Cette semaine déjà, les élèves des classes primaires du district sont sensibilisés par le corps enseignant sur l'existence, le contenu et les objectifs de la convention. A terme, les organisateurs de la journée de lundi espèrent bien qu'un véritable débat s'instaure dans les classes entre maîtres et élèves. Pour que chaque journée de l'année soit une journée des droits de l'enfant.

Un élève sur trois

Sur les 3000 élèves que compte la Gruyère, un tiers profitera de l'événement. Une proportion jugée satisfaisante par Xavier Postiguillo, vice-président de la JCEG: "Vu les problèmes de transports, de coûts et de disponibilité, c'est un résultat encourageant. Cela nous permet en outre d'agender toutes les séances le même jour."
Le budget alloué à la manifestation s'élève à 12'000 francs, dont 38 % sont pris en charge par la JCEG. Pour le reste, une participation de 100 francs, avec transport, ou 50 francs, sans, est sollicitée par classe inscrite. Et si un bénéfice devait se dégager à l'issue du projet, la JCEG s'engage à le reverser à une association gruérienne travaillant dans le domaine de l'enfance.
MV

Les dix droits fondamentaux

Condensée, la Convention des droits de l'enfant peut se résumer en dix articles. Ainsi, chaque enfant à droit:

  • à l'égalité sans distinction ou discrimination fondée sur la race, la religion, l'origine ou le sexe;
  • aux moyens de se développer d'une façon saine et normale sur le plan physique, intellectuel, moral, spirituel et social;
  • à un nom et à une nationalité;
  • à une alimentation saine, à un logement et à des soins médicaux;
  • à des soins spéciaux en cas d'invalidité;
  • à l'amour, à la compréhension et à la protection;
  • à une éducation gratuite, à des activités récréatives et à des loisirs;
  • aux secours immédiats en cas de catastrophe;
  • à la protection contre toute forme de négligence, de cruauté et d'exploitation;
  • à la protection contre les discriminations et le droit à une éducation dans un esprit d'amitié entre les peuples, de paix et de fraternité universelle.
    GRU

Gruyère, jeudi 16 novembre 2000

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Bilan: Les sciences morales à l'heure d'Internet

Comme le veut la tradition, c'est Roland Drago, président en exercice de l'Académie des Sciences morales et politiques, qui a été chargé de dresser le bilan des travaux de l'année. Après le rappel des académiciens disparus et la présentation de deux nouveaux correspondants élus dans la section Histoire et Géographie (Mme Niki Goulandris et notre confrère Max Clos), le président a évoqué la trentaine de communications et les deux colloques qui ont étudié "Le rôle et la place de l'Etat au début du XXIe siècle".
Pour Roland Drago, "le paradoxe des Etats, en ce début de millénaire c'est que, à la fois, ils ont tendance à se regrouper en des systèmes supranationaux ayant d'ailleurs recours eux-mêmes à des structures de nature étatique et que, en même temps, ces Etats ont aussi tendance à se découper en microstructures fondées sur des bases ethniques, religieuses ou politiques."
Michel Albert a ensuite pris la parole pour brosser un portrait chaleureux de Michel Camdessus, ancien directeur général du Fond Monétaire International, qui a reçu la Médaille d'honneur de l'académie.
Après avoir servi le FMI pendant près de deux septennats, Michel Camdessus se consacre désormais à quatre tâches: la prospective internationale et l'enseignement social chrétien, l'action caritative au sein de la Croix-Rouge et la paix dans le monde, en participant, à la demande du pape Jean-Paul II, au Conseil pontifical de Justice et Paix.
Après la proclamation par Thierry de Montbrial du palmarès des nombreux prix décernés cette année, le secrétaire perpétuel, Jean Cluzel, a analysé "la formation de l'opinion publique à l'heure d'Internet". Dans les démocraties modernes, tout homme politique qui souhaite gouverner, doit être issu de la majorité des suffrages. "Pour y parvenir, explique Jean Cluzel, il doit se faire connaître et faire connaître ses idées. Les moyens traditionnels existent toujours (présence sur le terrain, réunions publiques, action militante…), mais ces moyens paraissent bien artisanaux en regard des médias de masse. Ces derniers sont devenus l'espace naturel de la politique - en particulier la télévision, de loin la première source d'informations dans tous les pays développés et jugée la plus crédible." Passage obligé et lieu d'influence, ces médias ne sont pas sans conséquence: personnalisation de la vie publique, appauvrissement du débat public trop souvent remplacé par des querelles de personnes qui engendrent inévitablement des combats d'images afin de briser celle de l'adversaire; enfin, grande ignorance du travail parlementaire.
Loin de céder au pessimisme, Jean Cluzel est conscient des effets d'Internet sur l'information et la démocratie. Pour participer au démocratie. Pour participer au débat, l'Académie des sciences morales et politiques a donc choisi depuis l'année dernière de se doter d'un site (1). Elle y diffuse les résultats de ses travaux et a reçu plus d'un millier de demandes par jour. "Dans le tohu-bohu du monde tel qu'il va, il est essentiel que notre voix soit entendue, à côté de celles des institutions qui s'adonnent à la recherche scientifique et à la transmission de la culture. En refusant de se résigner au pessimisme, qu'une institution comme la nôtre doit s'interdire, en refusant de se laisser abuser par les idées toutes faites, l'Académie, à la place qui est la sienne, œuvre pour la sauvegarde de la civilisation humaniste."
Et Jean Cluzel de conclure: "S'il est vrai, comme le disait Bergson, que "les hommes font l'Histoire, mais ne savent pas quelle Histoire ils font", le rôle de notre Académie n'est-il pas, justement, de résister, chaque fois qu'il le faut, aux idées qui alimentent le conformisme ambiant? Ce faisant, nous aurons la fierté de concourir à dégager le sens des événements d'aujourd'hui avec l'espoir d'orienter ceux de demain."

(1) www.asmp.fr

Le Figaro, mardi 14 novembre 2000, Anne Muratori-Philip

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La grande mutation des sociétés françaises de sondages

ETUDES - Un marché qui bénéficie pleinement de la croissance économique

BVA, CSA-TMO, Ifop, Ipsos, Louis Harris, Sofres… Tout un chacun connaît ces noms qui évoquent immanquablement les sondages d'opinion qu'ils effectuent pour les grands médias. Qu'il s'agisse de recueillir l'avis des Français à propos de leurs hommes politiques ou de leurs préoccupations au quotidien, les instituts d'études et de sondages sont maîtres de la situation. Si ces noms sont connus du grand public, c'est bel et bien grâce à ces partenariats médiatiques. Lesquels apportent une publicité gratuite aux instituts. Mieux vaut d'ailleurs appeler ces derniers "sociétés".
"Le terme "institut" est devenu obsolète pour caractériser notre métier, souligne Pierre Weill, président directeur général de Sofres France et directeur général de Taylor Nelson Sofres (ITNS). Le terme "institut" en rappelle les origines, avec un côté universitaire et sociologique, alors que la réalité actuelle est celle des entreprises et du business." Pierre Well peut d'autant mieux apprécier l'évolution du métier en France qu'il en est l'un des pères fondateurs, "dans la France des années soixante, avec l'émergence de la grande consommation". Aujourd'hui, le pôle opinion des sociétés de sondages représente entre 2 % et 10 % de leur chiffre d'affaires, "et très peu de mon temps, qui est plutôt consacré à des projets stratégiques", explique le patron de l'une d'entre elles. La majeure partie de l'activité réside dans les études au profit de sociétés commerciales, testant leurs produits et services auprès des consommateurs. Le métier lui-même a largement évolué depuis les années soixante. Il se limitait alors à la production brute de données statistiques. Les étapes suivantes ont consisté puis à mener des études internes sur les services et produits des clients. Les temps et les mœurs ont changé, les besoins ont évolué: "Aujourd'hui, nous allons de plus en plus souvent être amenés à apporter un réel conseil revêtant un caractère stratégique au profit de nos clients", commente Jean-François Levionnois, directeur général de Louis Harris, filiale de TNS. Les besoins des clients sont donc passés du simple recueil de données à des études beaucoup plus pointues. Les demandes peuvent aussi bien porter sur des études quantitatives, à partir de modèles statistiques rigides, que sur des études quantitatives, réalisées à la carte. "Il est crucial de pouvoir s'adapter aux organisations de nos clients, qui peuvent assez fortement évoluer", commente Jean-Marc Lech, coprésident de l'Ipsos.
Bénéficiant de la forte croissance des entreprises de la nouvelle et de l'ancienne économie (dans une moindre mesure), les sociétés d'études et de sondages se portent plutôt bien. Les grandes sociétés commerciales ont besoin de connaître leur image et celle de leurs produits. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, de bonnes informations sur ses propres produits ou ceux de ses concurrents peuvent permettre de prendre des décisions cruciales. "Notre marché est porteur dans la mesure où les entreprises ont un réel besoin de savoir ce que pensent leurs clients", résume Bernard Chapot, président de BVA.
La croissance est donc au rendez-vous. Le marché mondial des études s'élevait à 13,7 milliards d'euros en 1999, en progression de 8,3 % par apport à l'année précédente. Ce marché se partage essentiellement entre l'Europe (42,3 %) et l'Amérique du Nord (39,7 %). Cependant (l'Amérique latine et l'Asie devraient devenir des marchés réellement intéressants dans les prochaines années", estime Jean-Marc Lech. Le seul marché français s'élève à environ 1 milliard d'euros. Le marché mondial (et même européen) est largement dominé par les acteurs anglo-saxons (voir notre tableau). Des deux acteurs français de taille réellement internationale, seul l'Ipsos est encore indépendant, la Sofres s'étant allié à un confrère britannique. Cette alliance souligne le besoin actuel des professionnels: le développement à l'international. En effet, ceux-ci doivent être en mesure de suivre leurs grands clients qui vendent des produits un peu partout dans le monde, de leur proposer des études cohérentes couvrant plusieurs pays. "Nous étions simplement européens jusqu'il y a deux ans, puis notre introduction en Bourse nous a donné les moyens de nous développer sur d'autres continents, analyse Jean-Marc Lech. Avec 70 % de nos activités réalisées à l'international et un projet d'acquisition en cours aux Etats-Unis, notre ambition est clairement de jouer un rôle sur le plan mondial." Compte tenu des spécificités du métier, qui font appel à la psychologie des consommateurs, "il faut être en phase avec le client et s'imprégner de sa culture pour pouvoir lui apporter la meilleure réponse", précise Laurence Parisot, président de l'Ifop.
Cette capacité d'intervention aux quatre coins de la planète revêt donc une importance cruciale. Un des moyens d'accéder à ce statut d'acteur international réside dans l'introduction en Bourse. Qu'il s'agisse de la Sofres, cotée via son intégration au sein de TNS, ou de l'Ipsos, entrée au Nouveau Marché en juillet 1999, les progressions sont flatteuses. Le cours de TNS a été multiplié par quatre depuis la fusion (en 1997), tout comme celui de l'Ipsos depuis 1999. La bourse apparaît comme l'un des principaux relais de croissance du métier. Celui-ci est en effet confronté à de forts besoins capitalistiques, liés à d'importants investissements. Ces derniers sont divers: qu'il s'agisse de se développer sur Internet (voir notre encadré), d'opérations de croissance externe ou de l'achat de nouveaux panels en vue d'accompagner ses clients à l'international. Et ce dans un contexte où le nombre de marques (et donc d'études) a tendance à diminuer, en raison des rapprochements entre grands groupes et de la rationalisation des gammes de produits (tel Unilever qui a décidé de réduire son catalogue de 1'500 à 300 marques).
Des sociétés comme CSA-TMO ou BVA ne cachent pas leur volonté d'entrer en Bourse d'ici à la fin 2002. "Une société bénéficiant d'une notoriété en termes de marque, comme c'est le cas de BVA, peut légitimement prétendre être un pôle de regroupement du secteur", rappelle Bernard Chapot, le président de BVA. Ce sont principalement les acteurs de taille intermédiaire (situés entre les deux leaders français et les petits cabinets) qui ont intérêt à faire appel aux marchés financiers, c'est-à-dire un petit nombre parmi les 350 sociétés que compte le profession en France. Le nombre des intervenants et les besoins croissants de capitaux laissent supposer une assez rapide concentration du marché hexagonal. "Nous comptons nous renforcer fortement en France, en n'excluant pas une acquisition importante, puis en Europe, essentiellement par croissance externe, confirme également Claude Suquet, présidente de CSA-TMO. En cela, une entrée en Bourse pourrait nous être très utile."
D'ici là, les candidats à la Bourse comptent renforcer leur présence sur le marché local, mais également dans certains pays d'Europe. "La Bourse nous permettrait également d'accroître fortement les moyens du groupe en matière d'investissements, mais aussi de proposer des stock-options à nos cadres, ce qui est très important dans un métier comme le nôtre, qui repose fortement sur les personnes", estime Claude Suquet. L'introduction en Bourse apparaît de plus comme le meilleur moyen de dépersonnaliser l'entreprise. Ici plus qu'ailleurs, les dirigeants sont très importants. La plupart des patrons sont majoritaires au capital ou actionnaires de référence. La cotation boursière et une forte croissance internationale peuvent permettre un passage de relais en douceur. "La plupart des sociétés de la profession ne pourraient pas se remettre du départ de leur dirigeant, explique un observateur, et même si chacun le nie, ils sont tous omniprésents dans toutes les décisions et les orientations de leur groupe." En phase de concentration, avec l'importance cruciale des hommes, la tension sur le marché de l'emploi ne peut être que vive. "La concurrence entre les sociétés et la pénurie de cadres risque de rendre la situation délicate à court terme au niveau du recrutement, confie le dirigeant d'un grand acteur français, mais les jeunes diplômés montrent de plus en plus d'intérêt pour le métier des études." Sans doute se demandent-ils si le métier du sondage a de l'avenir. Oui, non, sans opinion?

Les 10 premier acteurs mondiaux

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AC Nielsen Corp. (USA)
IMS Health Inc. (USA)
The Kantar Group (Roy.-Uni)
TN Sofres plc (Roy.-Uni)
Information Resources Inc. (USA)
NFO Worldwide, Inc. (USA)
Nielsen Media Research (USA)
GfK Group AG (Allemagne)
United Information Group Ltd. (Roy.-Uni)
IPSOS Group S.A. (France)

Les 10 premiers acteurs en Europe

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AC Nielsen (USA)
IMS Health Inc. (USA)
TN Sofres plc (Roy.-Uni)
TN Kantar Group (Roy.-Uni)
GfK Group AG (Allemagne)
NFO Worldwide, Inc. (USA)
IPSOS Group S.A. (France)
Information Resources Inc. (USA)
United Information Group Ltd. (Roy.-Uni)
Sample Institut GmbH & Co. KG (Allemagne)

Le Figaro, lundi 23 octobre 2000, Jena-Philippe Mocci

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INTERVIEW - La publicité doit continuer à faire rêver

Claudia Schiffer défend la liberté sur le Net

Egérie de Citroën, mais aussi de l'Oréal, Claudia Schiffer entend être la porte-parole des marques pour lesquelles elle travaille. Résolument européenne, elle considère que les groupes publicitaires français ont toutes les chances de s'imposer aux Etats-Unis. Enfin, le top model ne voit, à titre personnel, aucun inconvénient à ce que son image circule sur Internet.

Le FIGARO. - Pourquoi avez-vous choisi Citroën, cette marque européenne qui n'est quand même pas une marque mondiale aussi puissante que IBM, Nestlé ou L'Oréal?
Claudia Schiffer.
- Pour une question de réputation, et non de nationalité; la nationalité d'une société n'est pas primordiale. Je suis européenne, mais je n'ai pas choisi Citroën parce que c'est une marque européenne, ce n'est pas la raison principale. Citroën est une grande société, bénéficiant d'une très grande réputation. Elle travaille avec une très bonne agence de publicité. J'avais déjà été intéressée par le crash test, et je trouve que les idées qu'on me propose sont bonnes. Comme les publicités ont du succès, j'ai donc toutes les raisons de continuer je représente un peu le monde de la mode, et Citroën a un passé dans le cinéma. Dans les années 60, il y avait toujours des Citroën dans les films. Il y a donc longtemps que l'image de la marque est glamour.

Quelle est la voiture que vous utilisez?
Je sais conduire, mais je n'ai pas eu le temps de passer le permis.

D'une façon générale, aux Etats-Unis ou en Europe, qu'est-ce qui vous motive à choisir telle ou telle marque?
Je n'aimerais pas travailler pour une société de cosmétiques dont je n'aime pas les produits. Car cela serait seulement du travail, et ce que je dirais ne serait pas crédible.
Il y a deux attitudes dans la publicité: travailler pour une marque, et être seulement la personnalité que l'on remarque dans les publicités, ou être le porte-parole d'une marque. Je préfère cette seconde formule, et je considère que je fais partie de la famille Citroën.

La création publicitaire est-elle différente, d'après vous, selon les pays? Y a-t-il une touche française?
Il est très intéressant de voir, par exemple, que L'Oréal réalise, pour un même produit, deux publicités différentes: l'une pour l'Europe, l'autre pour l'Amérique. En Europe, nous sommes beaucoup plus ouverts. J'ai fait une fois une publicité pour de la lingerie qui ressemblait à des tenues sportives. En Amérique, on a trouvé ça tellement sexy que la publicité a été arrêtée. En Europe, cela ne nous dérange pas de voir des publicités avec des femmes dénudées, et nous trouvons cela très joli. Aux Etats-Unis, les publicités sont parfois très commerciales; en Europe, on voit souvent des publicités où c'est seulement à la fin que l'on voit la marque. On recherche le second degré. Aux Etats-Unis, c'est beaucoup plus direct; tout doit être compris immédiatement.

Les Américains reprochent aux publicités françaises de raconter de belles histoires mais de faire oublier le produit. Qu'en pensez-vous?
La première fois, on peut oublier le produit; mais la deuxième fois on s'en souvient toujours. Ce qui compte, c'est ce que l'on garde en mémoire à la fin de la pub. C'est cela l'important.

Quelles sont alors les publicités qui vous ont marquée?
La pub d'Evian avec les bébés, c'est une publicité que l'on n'oublie jamais.

Pensez-vous que les groupes français Publicis et Havas Advertising, avec lesquels vous travaillez, ont une chance de conquérir les Etats-Unis?
Bien sûr. Le cinéma et aussi les acteurs français sont extrêmement respectés aux Etats-Unis. La publicité le sera aussi. Les bonnes publicités sont plus ou moins des courts métrages. Les publicités françaises et américaines sont très différentes, il y a de la place pour les deux, d'autant plus que la publicité doit toujours être nouvelle.

Ne pensez-vous pas que, avec la campagne Citroën, vous allez à contresens de la tendance actuelle dans la publicité, qui montre les usagers, les consommateurs dans leur vie quotidienne?
Je trouve cette tendance très ennuyeuse. Pour moi, la publicité doit raconter une histoire et être belle à regarder. On peut voir des gens tous les jours dans la rue. On ne se souvient pas des choses banales.

Pensez-vous qu'Internet constitue une menace pour l'utilisation de votre image?
Il y a plus d'avantages que d'inconvénients sur Internet. Surtout pour quelqu'un comme moi qui travaille globalement. Je n'autoriserais pas que mon image soit associée à des produits que je ne cautionne pas. Je dois seulement faire attention au comportement de certaines sociétés qui tentent de vendre leurs produits en ajoutant mon image alors qu'elles n'en ont pas le droit.

Si on montre une photo de vous prise à l'occasion d'un défilé ou d'une campagne, et qu'elle se met à circuler sur Internet, est-ce que cela vous dérange?
C'est la communication. C'est comme cela que je communique avec le reste du monde. Dans le monde, les gens commencent à réfléchir à ce problème. Aux Etats-Unis, les comédiens, les auteurs et leurs syndicats veulent être mieux rémunérés et être payés en fonction du nombre de diffusion. Les syndicats se mobilisent, des mouvements de grève ont lieu, et des tournages sont suspendus. Il n'est donc pas surprenant que l'Europe et la France s'interrogent, mais l'utilisation de mon image sur Internet constitue moins un problème pour moi car je suis connue et identifiée. En revanche, pour les acteurs ou les mannequins de moindre renommée, l'affaire est plus sérieuse, car c'est leur travail qui est directement visé.

Le Figaro, samedi 23 septembre 2000, propos recueillis par Emmanuel Schwartzenberg

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Publicité : La pub s'attaque au spamming

La commission suisse pour la loyauté en matière de pub frappe un grand coup en déclarant "déloyal" l'envoi de fax, de SMS ou d'e-mails non désirés

Le fax qui se met à cracher des pages vantant, en allemand, un nouveau dispositif de détection des radars pour le prix modique de 299 marks (environ 240 francs) ? Un portable qui bipe, mais pour afficher une réclame quelconque en lieu et place du message de l'être aimé ? Un e-mail qui, une fois son mystérieux jargon décrypté, se réduit à une vulgaire pub ? Toutes ces désillusions bien contemporaines ne sont pas seulement désagréables, elles sont désormais condamnées par la Commission suisse pour la loyauté en matière de communication commerciale, l'organe de contrôle autonome des publicitaires suisses.
Il faut dire que la publicité non désirée diffusée par fax, SMS ou messagerie électronique a largement de quoi agacer ceux qui la reçoivent. Certaines entreprises en font un usage étendu: la firme de vente par correspondance Somotrading SA, à Genève, envoie ainsi plus de 10 millions de fax chaque année. Inutile de dire qu'aucun de leurs destinataires n'en a fait la demande; à eux, pourtant, de payer le toner dont ces pages richement illustrées sont si gourmandes. El le problème est le même pour la pub par e-mail: l'internaute économe n'apprécie que modérément de payer des minutes de surf consacrées à flanquer à la corbeille des prospectus virtuels dont il n'a que faire. Payer pour recevoir une publicité non désirée, n'est-ce pas particulièrement pervers ?

"Méthode agressive"
C'est en tout cas l'avis de la Commission suisse pour la loyauté. Le 17 mai 2000, ce panel de spécialistes de la réclame (composé à parts égales de publicitaires, de professionnels des médias et de consommateurs) a rendu une décision sévère à l'encontre de Somotrading SA: l'envoi non désiré de fax y est qualifié de "méthode de vente agressive" tombant sous le coup de la loi contre la concurrence déloyale. Une décision qui n'est pas un jugement et ne peut donc faire jurisprudence. Toutefois, un tribunal ne s'écartera pas sans raison de l'analyse des spécialistes.
Ce "jugement" est d'autant plus bienvenu que, dans l'esprit de ses rédacteurs, il est parfaitement applicable aux SMS et aux e-mails publicitaires non désirés. " Dans tous les cas, il s'agit d'une intrusion dans le cercle privé du récipiendaire, quel que soit le médium employé ", précise Mischa Senn, juriste auprès de la Commission.

L'antiradar passe entre les gouttes
Les consommateurs auront donc désormais d'autres options que de déchirer rageusement le fax importun ou d'effacer le message indiscret: signifier à l'entreprise contrevenante qu'elle tombe sous le coup de la loi, déposer plainte auprès de la Commission suisse pour la loyauté ou même s'adresser directement à la justice. Mais, sur le plan pratique, il faudra attendre que les entreprises concernées changent leur façon de faire pour ne plus avoir à en supporter les inconvénients.
Somotrading a ainsi promis qu'elle inclurait sur ses fax publicitaires la mention suivante: " Si vous ne souhaitez plus recevoir de communication par fax, veuillez nous communiquer votre numéro de fax. " Quant aux fameuses pubs pour des antiradars, elles pourront continuer à vider tranquillement le toner de votre fax: l'entreprise qui les envoie ayant son siège en Allemagne, elle n'a aucune raison de se conformer aux décisions des publicitaires suisses.

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Que faire contre les pubs importunes ?

- Ne les jetez pas ! Gardez les fax, imprimez les e-mails et sauvegardez les SMS. Autant de "preuves à charges", qui peuvent être utiles lors d'une procédure.
- Demandez par écrit à l'entreprise importune de cesser ses envois, en la rendant attentive au fait qu'elle agit en violation de la décision rendue par la Commission pour la loyauté en matière de communication commerciale, et qu'aucun accord spécial entre elle et vous ne justifie sa pratique.
- S'il s'agit de publicité par e-mail (spamming), avertissez par écrit le provider hébergeant l'entreprise importune des pratiques de cette dernière. Nombre de fournisseurs d'accès interdisent en effet le spamming dans leurs conditions générales et peuvent agir en infligeant une amende au fautif, voire en rompant le contrat d'hébergement sans préavis. Le nom du provider figure souvent dans l'adresse de l'expéditeur, après le signe @.
- Si les messages importuns ne prennent malgré tout pas fin, vous pouvez vous adresser directement à la Commission suisse pour la loyauté, Kappelergasse 14, case postale 4675, 8022 Zurich. Tél. 01 / 211 79 22, fax 01 / 211 80 18. Le site Internet de la commission (www.lauterkeit.ch) vous permet même de télécharger un formulaire de plainte, qu'il ne vous restera qu'à imprimer et à remplir.
- Votre ultime recours: déposer plainte auprès des autorités pour violation de la loi sur la concurrence déloyale.

Deux bémols…

Attention, le consommateur est tenu d'accepter une publicité non désirée dans deux hypothèses:
- Lorsqu'il est déjà client de l'annonceur ou s'est de lui-même inscrit sur une liste de diffusion des messages publicitaires.
- Lorsque le produit vanté par la réclame fait partie de son domaine d'intérêt, par exemple si sa profession est en lien direct avec le produit. " Mais il est clair que les publicités pour détecteurs de radar adressées aux automobilistes ne peuvent se prévaloir de ce rapport ", précise Mischa Senn.

Blaise Guignard, Le Matin, 03.09.00

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E-Commerce: Les sites marchands soumis à une rude concurrence

Les portails séduits par la vente en ligne

Les sites marchands ont-ils à craindre l'essor de certains portails Internet ? Il est encore trop tôt pour le dire, même s'il s'avère que les sites de commerce électronique réservés aux particuliers sont de plus en plus souvent, soumis à la concurrence des portails.
A en croire une récente étude menée par l'institut de mesure d'audience Nielsen NetRatings, certains d'entre eux représenteraient même déjà aujourd'hui un sérieux danger pour les sites marchands traditionnels. Selon l'institut, le premier site de commerce électronique au mois de juin n'est autre que Yahoo !Shopping. La boutique en ligne du célèbre portail a enregistré 5,8 millions de visiteurs le mois dernier, "ce qui signifie que près de 7% des internautes du monde entier ont visité l'une des boutiques du portail", souligne l'institut. Et de citer dans la foulée les 3,4 millions de visiteurs qui se sont rendus dans la boutique AOL (AOL, rubrique Shop) et les quelque 2,6 millions d'internautes qui ont fait du lèche-vitrines chez AltaVista.
Générateurs d'une forte audience, les portails cherchent clairement aujourd'hui, selon Nielsen, à concurrencer l'offre de services (vente en ligne notamment) des sites généralistes classiques. Compte tenu du nombre mensuel de visiteurs que brassent certains d'entre eux (près de 2,5 millions en mai pour Voilà.fr, par exemple), le commerce en ligne présente une opportunité non négligeable. D'autant que ce dernier devrait connaître une croissance exponentielle dans les prochaines années. Rien qu'en Europe, l'institut Forrester Research estime le commerce de détail (B-to-C) via l'Internet à 174 milliards d'euros en 2005.
Mais cela n'empêche pas les professionnels de juger sévèrement l'orientation e-commerce de certains portails. " Il ne faut pas oublier que le mode de rémunération des portails est normalement essentiellement publicitaire, remarque l'un d'eux. Le commerce ne doit jouer qu'un rôle complémentaire mais en aucun cas constituer un changement de stratégie, excepté peut-être auprès de certains portails verticaux dont le business model n'est pas viable à terme. "
Mise en place à l'occasion des fêtes de Noël, cette stratégie commerciale semble pourtant faire des émules. Lycos, par exemple, a ouvert les portes de sa boutique (LycoShop) à quelque 1'000 commerçants. Et elle inclut évidemment les nombreux services proposés par les guides d'achats en ligne (comme la comparaison par produits et prix). Mais surtout, souligne le cabinet d'études IDC, la boutique en ligne de Lycos a bénéficié lors de son lancement d'une campagne publicitaire de plusieurs millions de dollars…à l'image de celles qu'organisent les sites de commerce électronique les mieux lotis.

LE FIGARO, lundi 28 juillet, DD

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CONSOMMATION : Le paquet de cigarettes qui tue

Dans de nombreux pays du monde, les paquets de cigarettes s'achètent au distributeur automatique. Parmi eux, il en est un qui attire immanquablement l'œil. Il est entièrement noir, s'orne d'une tête de mort blanche, façon drapeau de pirate, sur fond de tibias en croix. La marque ne permet pas la moindre équivoque : "Death" ("Mort"). Ce n'est pas tout : les mentions légales - "le tabac nuit dangereusement à votre santé", "fumer provoque des maladies mortelles" - sont écrites dans un caractère presque aussi grand que la marque elle-même. Sur le côté du paquet, une autre mise en garde : "Les cigarettes rendent dépendant" ; et un conseil : "Si vous ne fumez pas, ne commencez pas".
On est tenté d'applaudir : enfin un cigarettier scrupuleux.
Tenté seulement. Car, à bien y réfléchir, on peut se demander si cette apparente contre-publicité n'est pas une invite sulfureuse destinée aux jeunes, les meilleurs clients par définition : ils pétuneront plus longtemps que leurs aînés.
Un jeune, c'est un rebelle. Pour lui, la mort, la maladie, l'accident sont autant de tabous qu'il convient de transgresser. James Dean, les cheveux au vent dans son cabriolet, ne vieillit pas. Fumer des "Death", c'est rouler à moto sans casque, faire du rodéo en voiture le samedi soir sur les parkings de supermarché. La facilité en plus : il suffit de glisser une pièce dans le distributeur et de tirer une bouffée pour être un caïd. Machiavélisme ? Peut-être. D'autant qu'avec de telles mises en garde sur la nocivité du tabac, la société productrice, qui s'appelle - là non plus, ce n'est peut-être pas un hasard - "Enlightened Company" ("Société Éclairée"), se met à l'abri des procès qu'intentent les grands fumeurs américains à leurs cigarettiers.
Dernier jugement en date, le 15 juillet, un jury de Miami a condamné les grands fabricants américains à 145 milliards de dollars de dommages et intérêts à verser à un demi-million de fumeurs. Naturellement, ces derniers font appel. D'autant qu'ils se sont déjà engagés, il y a quelques mois, à verser 246 milliards de dollars d'ici à 2021 à une vingtaine d'Etats américains pour financer les frais médicaux qu'occasionnent les grands fumeurs. Car ces derniers n'y sont pour rien, à en croire leurs avocats. C'est tout juste s'ils grillaient deux à trois paquets de cigarettes par jour. Comment auraient-ils pu se douter, nom d'un cow-boy, qu'un jour, on leur annoncerait qu'ils étaient atteints d'un cancer ou qu'ils souffriraient d'artérite ?
Devant les succès judiciaires remportés par les accrocs de la cigarette, on peut se demander si, demain, les alcooliques américains ne reprochent pas, à leur tour, aux producteurs de boissons fortes tout à la fois leur cirrhose et la ruine de leur foyer. La démission collective en guise de credo, ça coûte cher, mais ça peut rapporter gros !

Le Figaro, 27.7.2000, Gérard Nicaud

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Les riches leçons du monde animal

Livres / Nature

A son arrivée à Matignon en 1991, Edith Cresson avait taxé les Japonais de " fourmis ". L'éphémère premier ministre de François Mitterand stigmatisait ainsi le comportement prétendument grégaire des Japonais. Elle n'avait réussi qu'à provoquer un incident diplomatique à Tokyo. C'était bien avant Internet, le " réseau des réseaux ".
La référence aux fourmis serait aujourd'hui reçue comme un compliment : la fourmilière est devenue le type même d'organisation que l'on valorise. On ne jure plus que par les relations en grappes, les systèmes où chacun communique avec tout le monde. Selon la loi de Metcalfe - du nom de l'inventeur d'Ethernet précurseur d'Internet -, la valeur d'un fournisseur de réseau est proportionnelle au carré de ses abonnés, cette relation définissant le nombre de connexions possibles.
En dix ans le terme de " fourmilière " a totalement changé de connotation. Cet exemple ne figure pas dans le livre de Pascal Picq, Jean-Pierre Digard et Boris Cyrulnik, La Plus Belle Histoire des animaux. Mais il illustre bien les anthropomorphismes qu'ils dénoncent. Les hommes ont du mal à ne pas projeter leurs propres catégories sur les animaux avec lesquels ils n'ont pourtant cessé d'entretenir des relations étroites depuis la préhistoire.
Nous pouvons apprendre beaucoup de ce monde, y compris en matière d'organisation et d'efficacité. Les fourmis et leurs réseaux constituent une sorte de modèle naturel d'Internet. Les trois auteurs, l'un paléontologue, l'autre ethnologue et le troisième neuropsychiatre sont interviewés par Karine Lou Matignon. La formule est commode pour évoquer des centaines d'anecdotes sur les modes de vie mais aussi ce qui ce passe dans les têtes. Celles " des abeilles qui peuvent mourir de stress si on les empêche de rejoindre leur ruche " ou du berger allemand qui va reproduire les préférences politiques de son maître. Plus personne n'oserait prétendre aujourd'hui, comme Descartes, que les bêtes n'ont pas d'âme.
Evoquant les oiseaux sensibles aux plus infimes modifications des couleurs de leur environnement ou les sangsues qui perçoivent les ombres et les variations d'humidité, Boris Cyrulnik a cette formule digne de la Rochefoucauld ou de Pascal : " Les hommes, eux, voient souvent mieux ce qu'ils pensent que ce qui est. "
Les animaux ne possèdent pas de langage au sens linguistique. Mais ils savent sentir, voir et entendre souvent bien mieux que nous. " L'ennui avec les humains, c'est qu'ils voient l'univers avec leurs idées bien plus qu'avec leurs yeux ", note Cyrulnik. Précieux avertissement que l'économiste enfermé dans ses modèles ou les investisseurs boursiers éblouis par leurs fantasmes de fortune feraient bien de retenir.
" Il est temps de dire la beauté du monde animal qui nous entoure et qui est aussi la nôtre ", conclut Pascal Picq. Il trouve " jubilatoire de découvrir que nous ne sommes pas les seuls à communiquer, à être intelligents ".

La Plus Belle Histoire des animaux

Jean-Pierre Robin pour Le Figaro, 10.07.00

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La vogue des " web agencies "

Internet: Les créateurs de sites ont le vent en poupe

Le concept de web agencies est à la mode. Mais ses contours sont difficiles à cerner. Chacun y met en fait ce qu'il veut bien entendre. Pour certains, la web agency n'est qu'un créateur de sites Internet. Pour d'autres, elle se conjugue avec du conseil en marketing, du référencement, de l'analyse clientèle, une stratégie d'affiliation…

Les web agencies sont apparues aux Etats-Unis, et dans les pays du nord de l'Europe, notamment en Suède, avec le développement d'Internet. La réussite de ces pionniers a frappé l'imagination des cabinets d e conseil, des SSII et des agences de communication qui ont orienté tout ou partie de leurs activités dans ce sens. La recette pour créer une véritable web agency ? " Il est nécessaire, répond Thierry Lequercq, président fondateur de Netscapital, - jeune banque d'affaires qui a pour vocation d'accompagner les sociétés de la nouvelle économie - d'associer à l'intérieur d'une même équipe des compétences très différentes. Consultants, spécialistes de la communication, du graphisme, du marketing, ingénieurs doivent véritablement travailler au coude à coude."
Si la mayonnaise prend, on aboutit à des sociétés qui font facilement 60% de croissance annuelle. Voire bien plus."

Nous prenons en charge tout ce qui est stratégie Internet, note Patrice Henry, DG de Fi System, nous aidons les entreprises à comprendre ce que peut leur apporter ce nouveau média, à être plus efficaces grâce à lui, à imaginer quelles conséquences il aura sur leur organisation. Nous leur suggérons les choix technologiques les plus pertinents. Nous les aidons aussi à se positionner sur Internet, à adopter la stratégie de marketing relationnel qui stimulera leur e-business et leur marque."

"Le développement du web a bouleversé bien des habitudes et les manières de travailler, explique Thierry Lequercq. Le déroulement d'un projet informatique classique commence par une opération de consulting, on élabore ensuite un cahier des charges, puis on met en place un plan directeur, enfin on aborde la phase de développement qui va durer plusieurs mois. Celle-ci arrivée à son terme, il faut alors vérifier que le résultat correpond bien aux spécifications de départ… En espérant que le monde n'a pas trop changé depuis le démarrage du projet ! Aujourd'hui, avec le web, ce schéma est devenu obsolète."

Pour répondre à la pression de ses clients, les grands groupes et, plus encore, les sociétés Internet, pour qui il est vital de réaliser très vite leurs projets, Fi System a associé trois métiers, le marketing et la communication, le consulting stratégique et l'ingénierie web.

"La réponse à une demande du marché a abouti à une fertilisation croisée des équipes et des cultures. Pour que des professionnels venus d'horizons très différents apprennent à se comprendre, à s'apprécier afin de collaborer efficacement, nous avons créé des groupes qui travaillent dans un même espace."

Pour assurer sa croissance, cette entreprise recrute et rachète tous azimuts. Elle s'est ainsi enrichie de 550 personnes depuis le début de l'année et demeure à l'affût de compétences diverses. "Nous avons en priorité besoins d'esprits ouverts, de personnes capables de travailler dans un environnement culturel différent du leur."

La palette des besoins de FI System est vaste. "Nous accueillons des consultants seniors formés dans de grands cabinets spécialisés dans un secteur industriel et possédant une certaine expérience de la stratégie e-business mais aussi des jeunes diplômés. Dans le marketing et la communication nous recherchons des personnes ayant passé deux ou trois ans dans une agence. Mais quelle que soit leur formation, nous apprécions les individus à fort potentiel. En effet, notre évolution étant rapide, les jeunes qui nous rejoignent aujourd'hui peuvent se voir confier d'ici à un ou deux ans de grosses responsabilités."

Priorité à la technologie

"En matière de web agency, la positionnement des différents acteurs est encore un peu difficile à préciser", constate Eric Janvier, 38 ans, depuis huit mois vice-président, Europe du Sud de Cambridge Technology. En France, par exemple, la web agency est une agence de publicité ou de communication qui s'est lancée dans la création de site web en ajoutant une activité technologique à ses métiers de base. Selon cette approche, nous ne serions pas une "vraie" web agency car, nous, nous ne proposons pas de conseil en marketing et en communication. En revanche, nous possédons des compétences technologiques significativement supérieures à beaucoup d'agences de publicité qui se sont récemment constitué un petit pôle d'informaticiens. Mais dans la mesure où nous créons des sites de e-business, nous sommes une web agency au sens américain du terme. Et, exception fait de conseil en marketing, nous apportons à nos clients toutes les compétences nécessaires à la mise en place d'un site web."
La structure de Cambridge Technology est multifontionnelle intégrant des développeurs, des architectes de solution, des consultants, des créatifs des spécialistes de l'interface homme-machine et des spécialistes du contenu. "Faire un site Internet est une opération complexe et, aujourd'hui, tous les intervenants sont en train d'inventer le métier."

Figaro 10.07.2000

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L'affichage affiche ses ambitions

Dans un avenir proche, le numérique va profondément transformer ce média. Or, seuls les grands groupes pourront s'offrir cette technologie. D'où ces mouvements de concentration qui ne sont pas près de s'arrêter…

Fin juillet, de mystérieuses affiches ont fait leur apparition dans les villes suisses. Des affiches très simples avec la photo d'une jeune femme en guise de visuel et un slogan en forme de question " Qui connaît Angie Becker ?" Durant deux semaines, les passants ont ainsi pu découvrir et suivre la jeune Angie Becker dans un bus, chez elle, à son bureau… sans un mot d'explication supplémentaire. De quoi s'agissait-il ?
L'affaire commençait à devenir sérieuse quand, enfin, la réponse arriva, évidemment sous la forme d'une nouvelle affiche. On y retrouvait la même femme avec un texte explicatif : " Angie Becker le prouve : avec les affiches de la SGA, on se fait connaître en un rien de temps. " Rien de plus simple ! Encore fallait-il comprendre qu'il s'agissait d'une " autopub " de la Société générale d'affichage (SGA) qui comblait ainsi le traditionnel trou des réservations dû à la période estivale.
" Pas du tout, rétorque Claude Miffon, directeur de la succursale de Genève et responsable de la communication au sein du Comité de direction du groupe. Il s'agissait d'une première pour la SGA, et en aucun cas d'un bouche-trou. En effet, nous n'avons jamais conçu de campagne d'image. Le but de cet exercice était de montrer l'efficacité de l'affichage aux annonceurs. "
Pour cela, l'institut d'études de DemoScope a été mandaté pour un post-test. Le sondage a été réalisé auprès de 300 personnes des deux sexes habitant en Suisse. Que révèle cette étude ? Que 74 % des 300 sondés ont déclaré connaître Angie Becker. Ce pourcentage de notoriété indirecte augmente lorsqu'on s'adresse aux 15-34 ans, pour atteindre le taux impressionnant de 89 % de réponses affirmatives.
" C'est la preuve par l'acte, poursuit Claude Miffon. Grâce à cette campagne réalisée par l'agence Publicis à Zurich, non seulement nous pouvons démontrer l'impact de l'affichage, mais également prouver qu'il intéresse les jeunes. Par ailleurs, nous sommes fiers que notre visuel ait dépassé en notoriété la fameuse affiche de Benetton où l'on voyait un nouveau-né. Affiche qui, jusqu'à présent, détenait le record d'attention dans notre pays. "

Le dernier média de masse
Des résultats qui ont rassuré les responsables de la SGA. En effet, ces derniers ont un temps redouté que l'arrivée d'Internet ne relègue au placard le média du XIXe siècle qu'est l'affiche. " Nous avons craint, reconnaît Claude Miffon, que le web ne réduise la mobilité physique, tout particulièrement celle des jeunes. Or, nous nous apercevons qu'il n'en est rien. Les gens se déplacent toujours autant et le développement d'Internet ne s'est pas fait au détriment des autres médias. "
Ce qui confirme l'analyse des dépenses publicitaires en Suisse, publiée cet été par la REMP (l'institut des recherches et études publicitaires). En 1998, sur quelques 4 milliards de francs d'investissements, 278 millions de francs ont été dépensés pour de l'affichage. Ce qui représente une hausse de 4,5 % par rapport à 1997, année où ce média avait enregistré une baisse de 3,3 %.
" En Suisse, comme en France, remarque ce directeur d'agence, l'affiche est un support très apprécié des annonceurs. Peut-être parce qu'elle est le dernier média de masse. La presse, la télévision, la radio, Internet s'adressent à des segments de marché beaucoup plus ciblés. " Pour 1999, cette tendance positive semble se confirmer, puisque la SGA annonce déjà à la mi-septembre un chiffre d'affaires en hausse de 4 %.
Fondée en 1990 à Genève, la Société générale d'affichage jouit, en Suisse, d'un quasi-monopole car elle gère environ 70 % des emplacements disponibles sur le domaine public. Des emplacements concédés à bien plaire par les municipalités et qui font l'objet de conventions pour une durée limitée (en général de cinq à dix ans). En contrepartie, la SGA met à disposition son mobilier urbain (supports d'affiches, abribus avec enseignes lumineuses) et paie une redevance sur son chiffre d'affaires.

SGA ou Affichage Holding ?
Rarement médiatisée, la SGA a pourtant été mise sur le devant de la scène cet été. Première raison : la dernière assemblée générale du groupe SGA SA a entériné son changement de " corporate identitiy ". Désormais, seule l'entreprise d'affichage garde le nom de SGA. Quant au reste du groupe, qui comprend diverses sociétés affiliées - par exemple : Bercher SA Publicité Générale (publicité dans les aéroports), Affichage P.V. Vuilleumier SA (affichage dans le domaine privé) ou Impacta AG (affichage dans les trains) -, il prend l'appellation d'Affichage Holding.
Deuxième raison : Publigroupe, qui détenait quelque 25 % d'Affichage Holding, a décidé de vendre sa participation afin de concentrer ses activités. Plusieurs acquéreurs se sont montrés intéressés : l'Américain Clear Channel, qui venait de prendre le contrôle de AWI Plakanda (affichage domaine privé), le Français JCDecaux, spécialiste du mobilier urbain et de l'affichage lumineux, et la Deutsche Bank, banque qui chercherait à créer un nouveau groupe en Europe. Début septembre, le verdict tombe. La presse financière annonce que c'est JCDecaux qui entre finalement dans le capital d'Affichage Holding.

Grâce au numérique, l'affichage va devenir un média de niches
" Pour nous, le choix du partenaire n'avait pas une grande importance, précise Claude Miffon. La SGA est une entreprise saine, spécialisée dans l'affichage papier. Comme la société JCDecaux n'a pas les mêmes spécialités, nous nous complétons parfaitement. Mais il faut garder la tête froide, le mouvement de concentration va se poursuivre. Car le numérique va profondément modifier l'affichage et seuls de grands groupes pourront s'offrir cette technologie. "
Imaginons. Toutes les affiches en papier ont disparu des villes et ont été remplacées par des écrans. Gérés par une centrale, ces emplacements sont réservés par les annonceurs en fonction du jour, de l'heure, de la rue qui les intéressent. Finies les campagnes de sept ou quatorze jours, le collage des affiches en atelier pour réduire le temps de pose… On passerait alors d'une logique de média de masse avec une logistique très lourde à celle d'un média de niches en temps réel.
" La semaine dernière, poursuit Claude Miffon, je me suis rendu à l'EPFL où des écrans plasma sont actuellement testés. Pour l'instant, le numérique ne permet pas encore de concrétiser tous ces scénarios futuristes. Toutefois, nous sommes certains que dans un futur très proche, ces nouvelles technologies vont réussir à révolutionner l'affichage. "

Qui affiche ?
Parts du chiffre d'affaires par branches (en %)

1997

1998

Tabac
Habillement
Banques, assurances
Transports
Boissons
Investissements, ind.
Loisirs, tourisme
Médias
Alimentation
Services
Informatique, bureaut.
Commerce de détail
Maison, jardin

15.3
12.0
13.4
11.3
8.4
5.0
4.8
6.1
5.9
3.3
1.3
5.4
2.9

14.3
13.5
12.8
12.1
9.0
7.2
5.9
5.5
5.2
3.3
2.6
2.3
1.9

Source : Média Focus

L'ABC de l'affichage

Affiche : moyen publicitaire sur papier, imprimé en différents formats.
Affiche éclairée : affiche collée sur du matériel support traditionnel, éclairée au moyen de tubes au néon. Affiche lumineuse : affiche dans un caisson lumineux, généralement du R200L, éclairée par des néons tubulaires et imprimée selon le procédé avec effet dia, sur papier spécial. Affiche-bus : publicité dans et sur les transports publics.

Affinité
Mesure de qualification d'un support publicitaire pour un public-cible déterminé.

Attribution à la marque
Pourcentage de personnes en mesure de reconnaître la marque d'un sujet publicitaire anonyme, par exemple sur une affiche. En étude média, le procédé est en général réalisé en deux étapes : questions sur la mémorisation et questions sur l'attribution à la marque.

Banderole
Moyen publicitaire temporaire utilisé lors de manifestations

Concept global
Projet de la SGA pour l'acquisition de surfaces d'affichage selon une méthode unique, qui comprend l'ensemble des domaines public et privé d'une ville / commune. Ce concept est réalisé en étroite collaboration avec les autorités, ainsi que les architectes, les urbanistes et les concepteurs.

Concession
Contrat pour l'exploitation d'espaces publicitaires dans une commune ou pour la pose et la location de matériel. Cela contre une indemnisation au concessionnaire (corporations de droit public ou privé) par des prestations et des redevances (forfaitaires, répartition de recettes ou une combinaison des deux).

Probabilité de contact
Possibilité concrète qu'a une personne d'entrer en contact avec un support publicitaire et de voir ainsi des sujets de campagnes publicitaires définies en passant devant un emplacement d'affichage, en lisant un journal, en se branchant sur une chaîne de télévision.

Contacts moyens
Nombre moyen de possibilité qu'a une personne d'entrer en contact avec un support publicitaire dans le cadre d'une campagne de publicité.

Domaine public
Terrain, bâtiment, propriétés du domaine public (confédération, canton, commune), biens fonciers destinés à un devoir administratif.

Durée d'exposition
Différenciée par groupe de produits ; courte durée : 7 / 14 / 28 jours ; moyen terme : saison été / hiver ; longue durée : contrats, ordres d'au moins une année.

Étude d'affichage
Étude scientifique de l'impact publicitaire des affiches, qui englobe l'étude des supports publicitaires (pénétration, OTS, GRP, prix pour 1000 contacts) et l'étude des moyens publicitaires (taux de mémorisation, attribution à la marque, agrément de la campagne).

Etudes publiées en Suisse
Étude d'affichage suisse 1986-87, SGA 1995 (2e édition)
Affichage Shopping-Center, AWI 1989
Affichage Rues R12, SGA 1992
Affichage Gares R12, SGA / Impacta 1993
Poster Index SGA, rapport, SGA 1997

Formats
Désignation en Suisse des formats valables pour les affiches :

petit format
format culturel
format culturel
format mondial
format large
format City
format City
grand format
R ½
R1
R2
R4
R 12
R200
R200L
GF
en 6 parties
en 8 parties
en 9 parties
32 x 45 cm
50 x 70 cm
70 x 100 cm
89,5 x 128 cm
268,5 x 128 cm
117,5 x 170 cm
119 x 170 cm

388 x 295 cm
392 x 295 cm
398 x 291 cm

Législation sur l'alcool
Loi fédérale qui réglemente l'application de l'article 42b en matière de publicité et qui stipule que la publicité pour les spiritueux est interdite à la télévision, à la radio, dans et sur des immeubles ou dans les aires d'utilité publique, dans et sur des moyens de transports publics, dans des stades de sport, lors de manifestations pour enfants et jeunes.

OTS (Opportunities to see)
Possibilités de perception, contacts moyens avec un support publicitaire.

Publicité extérieure
Divisée en poster (affichage) et non-poster (publicité dans les moyens de transports, publicité sportive et stades, néon, etc.) compte au rang de médias de masse et englobe environ 13 % de toutes les dépenses publicitaires en Suisse (sans la publicité directe).

Victoria Marchand pour PME magazine nov. 99

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