1999

Radiocontrol: Ein Messgerät mit Köpfchen
Une Marque perdue...: Mais qui a dit qu'on ne pouvait relancer une Marque ?
Publicité: L'auriez-vous achetée ?
Sur Internet: L'OMPI s'attaque aux violations des marques sur Internet
Publicité: Progression régulière dans la presse
La pub n’a que ce qu’elle réclame !: Les dossiers du canard
Avez-vous la cote ?: Le classement des vingt premières entreprises
TSR: Les émissions pour la jeunesse à l'heure du marketing


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"Radiocontrol": Ein Messgerät mit Köpfchen

Eintauchen in die Welt der Schweizer Privatradios

In der Hörerforschung kündigt sich eine Revolution an: Die Hörerzahlen der verschiedenen Radiosender werden künftig mit einer Armbanduhr ermittelt - ganz egal, ob der Träger zu Hause, im Auto oder am Arbeitsplatz Radio hört.

Der Forschungsdienst der SRG SSR idée suisse befragt alljährlich 18200 Personen zu ihrem Radioverhalten. Die heutige Präsenz des Radios in den verschiedensten Lebenssituationen sowie die Vielzahl der Sender erschweren jedoch die Ermittlung der Hörerzahlen mittels Befragungen. Gesucht wurde nach einem Messgerät, das ohne Beeinträchtigung der alltäglichen Gewohnheiten mitgetragen werden kann. Gefunden wurde…

…"Radiocontrol", der Computer am Handgelenk
Bei "Radiocontrol" handelt es sich um eine Armbanduhr, welche das Hörverhalten (und auch das Sehverhalten) einer Person exakt misst, ohne auf deren Erinnerungsvermögen angewiesen zu sein. Vereinfacht gesagt handelt es sich um ein Mikrofon, das in eine Uhr eingebaut wird. Es registriert jede Minute während vier Sekunden die Geräusche in der Umgebung der Trägerin oder des Trägers und errechnet daraus eine abstrakte Zahlenreihe. Die Datenmenge wird dabei um den Faktor 120 reduziert und kann nur im Zusammenhang mit der parallelen, millisekundengenauen Aufzeichnung eines Radioprogramms in der Zentrale verwendet werden. Der Rechenvorgang ist nicht umkehrbar, es ist unmöglich, die ursprünglichen Geräusche zu rekonstruieren. Persönlichkeitsrechte und Datenschutz der Träger sind absolut gewährleistet.

Funktionsfähigkeit bewiesen
Verschiedene technische Tests haben die Funktionsfähigkeit dieser Messuhr bereits bewiesen. Der Durchbruch fand im September letzten Jahres statt, als die erste Radiocontrol-Uhr exakte Messresultate lieferte. Zurzeit finden die Vorbereitungen der demoskopischen Tests statt, in welchen die Uhr erstmals bei einem grösseren Publikum unter realen Bedingungen eingesetzt wird. Die Tests finden in zwei Empfangsgebieten von Privatradios in der französischen Schweiz statt. Fallen diese Tests positiv aus, wird die SRG SRR-Geschäftsleitung darüber entscheiden, ob ab dem Jahr 2000 nicht nur das Fernseh-, sondern auch das Radioverhalten elektronisch gemessen wird.
Am Radiocontrol-Projekt sind insgesamt 17 Firmen beteiligt, davon fünf Universitäts- oder universitätsnahe Institute. Die Projektleitung liegt bei der Liechti AG in Kriegstetten und der ibw AG in Turgi; die SRG SSR idée suisse führt die Feldtests durch.

Wettbewerbspreis für Radiocontrol
Das Radiocontrol den technologischen Innovationsgeist und die elektronischen Entwicklungskapazitäten der Schweiz widerspiegelt, bestätigt auch die Auszeichnung des Projekts am diesjährigen Wettbewerb "Technologiestandort Schweiz". Mit dem Wettbewerb werden innovative Hightech-Projekte aus der Schweiz prämiert. Die Gewinner erhalten jeweils die Möglichkeit, ihre Projekte an zwei Weltmessen in Hannover zu präsentieren.

Von Stefanie Stäuble, SRG SSR Forschungdienst

ON AIR Newsletter für elektronische Medien

* * *

Initiator und Promotor der Radiocontrol-Uhr ist Prof. Dr. Matthias Steinmann, Delegierter für Medienforschung der SRG SSR idée suisse. Radiocontrol wurde - mit Beteiligung von fünf Universitätsinstituten und zwölf Firmen federführend von der Liechti AG in Kriegstetten entwickelt. Mit Radiocontrol knüpfen Liechti-Chef Dr. Jürg Feitknecht und Matthias Steinmann an einen früheren Erfolg an: Schon der europäische Marktleader telecontrol, mit dem die TV-Einschaltquoten gemessen werden, stammt aus dieser Zusammenarbeit. - 99

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Qui a dit qu'on ne pouvait relancer une Marque ?

La nouvelle Coccinelle de Volkswagen représente un lancement de voiture des plus réussis, si l'on en juge par les critiques éloquentes, les longues listes d'attente pour se la procurer et les réactions qu'elle provoque dans la rue.
En fait, nous sommes témoins de son troisième grand lancement. Compte tenu des origines de la voiture, le succès de la Coccinelle représente sans doute le plus brillant exploit de création de marque de tous les temps.
Le tout premier modèle de Volkswagen a été présenté au public en 1938. À l'époque, les Nazis étaient au pouvoir depuis cinq ans et Hitler cherchait un symbole pour concrétiser la promesse de progrès et de mieux-être exprimée par son parti, dans un pays en grave crise économique. C'est dans ce cadre que s'inscrit la Volkswagen, la célèbre "voiture du peuple" : bientôt chaque famille pourra se payer sa propre auto. Un tel idéal était impensable en Europe à cette époque. La Coccinelle est ainsi lancée en grande pompe sous l'emblème des croix gammées.
La guerre a interrompu rêves et promesses mais, en 1949, Volkswagen vend ses premiers véhicules en Amérique. Quelque 10 ans plus tard, une petite agence créative de New York se voit confier un mandat. Le directeur artistique de Doyle Dane Bernbach (DDB) résume ainsi le défi : "Vendre une voiture nazie dans une ville où vivent plus de Juifs que dans tout l'Etat d'Israël". Les prédictions des experts étaient si pessimistes qu'ils recommandèrent de suspendre le lancement, suggérant qu'il valait mieux économiser le budget que de tenter de lancer une voiture dans un marché où les clients sans considération pour la consommation d'essence recherchaient plutôt des monstres de véhicules.
Le président de l'agence, Bill Bernbach, persiste à croire qu'une voiture simple, honnête et fondamentalement différente a des chances de réussir, à condition que la publicité crée une marque qui reflète bien ces valeurs. La campagne devait être sensée, mais intrigante et défiant toutes les conventions. Après tout, les clients éventuels devraient avoir des dispositions non conformistes pour contempler l'achat d'un tel véhicule.

Le résultat est bien sûr l'un des plus brillants succès de toute l'histoire du marketing. La création d'un tel icône doit beaucoup à la campagne publicitaire et à l'attitude irrévérencieuse qu'elle adopte, mais aussi aux ingénieurs allemands qui ont maintenu le design et les formes originales de la voiture. Plutôt que de plier l'échine et de se soumettre aux normes de design et aux tendances de l'époque, ils ont bâti le positionnement autour des formes et des autres caractéristiques de la voiture.
Aujourd'hui, peu de ces particularités originales subsistent. La "New Beetle" ne présente plus le prix le plus abordable ni un moteur monté à l'arrière. Elle n'est plus considérée comme la plus petite voiture sur le marché ni la plus économique.
Le "relancement" de la Coccinelle est cependant réussi, tant sur le plan de la communication que sur celui du produit. Les ingénieurs lui ont fait subir d'importantes transformations pour l'adapter aux nouvelles conditions du marché. Il ne demeure qu'un rappel de sa forme originale… et l'attitude. Et c'est précisément ce qui constitue l'essence de la marque. Ironiquement, plus qu'Hitler, c'est l'attitude des boomers, avec leur culture pop et antiviolence, qui a démocratisé le produit. Cette attitude en assure encore aujourd'hui le succès. En jaune citron ou vert limette, la Coccinelle est encore fière d'être irrévérencieuse.

INFO PRESSE, par Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies. 99

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L'auriez-vous ACHETÉE ?

Si l'on arrivait juste un instant à faire fi des sparages de présentation et tout l'enrobage que peuvent contenir les pitches de création, je suis persuadé qu'on pourrait être surpris par la brièveté des rencontres. Si seulement on arrivait plus vite à l'essentiel, à regarder l'idée elle-même. Le concept. Avant que les multiples niveaux d'approbation (et de dilution) passent dessus. Si l'on y arrivait, mais alors là, vraiment si… l'acheteriez-vous quand même ?
Imaginez une seconde que vous êtes client, sérieux, organisé, grand lecteur de raports et amateur de colonnes de chiffres savamment sortis de recherches austères et exhaustives.
Vous entrez dans la salle de réunion, l'agence vous montre une photo d'une célébrité avec une moustache de lait. "C'est tout, direz-vous ? Un visage… une moustache de lait ? "
C'est tout. Mais il y en a d'autres", répliquera l'agence. Il y a la belle actrice. Le joueur de baseball. Le joueur de football… Mais ce ne sera que ça.
Alors ? C'est oui ou c'est non ? L'achetez-vous ? Ou celle de la vodka : " La forme de la bouteille. À toutes les sauces. Dessinée par toutes sortes d'artistes. Appliquée à la géographie de toutes les villes imaginables. " Mais c'est tout. Pas de lifestyle. Pas de party. Pas de taste appeal. Que ça. Absolut. That's it, that's all. L'achetez-vous ? Sincèrement ?
C'est sûr que les campagnes ne sont jamais présentées aussi platement. Mais en bout de ligne, c'est juste ça que vous achetez, malgré tout. Combien de mauvaises campagnes magnifiquement enrobées avez-vous vues dans votre vie ? Honnêtement ? De la rhétorique à n'en plus finir. Des argumentaires longs comme le bras. Mais à la fin, les vraies grandes campagnes, celles dont on se souvient toute sa vie… si elles ont une chose en commun, c'est qu'elles sont souvent simples comme bonjour.
Imaginez la présentation, la première fois qu'ils sont débarqués chez le client avec la campagne Hush Puppy sous le bras. Un chien qui lèche des souliers ? Un chien devant un ventilo ? Un toutou tristounet qui se prête à mille et une pitreries… "C'est tout ? ", "C'est tout ! " Pas de consommateur heureux, pas de beauty shot à n'en plus finir. Juste le chien et le nom du produit. Simple, simple, simple. Mais l'auriez-vous achetée ?
Combien n'auraient pas été tentés de répliquer : "On ne vend pas de chaussures pour les chiens. " ou "Êtes-vous en train d'insinuer que mes clients sont des animaux ? " Sérieusement, combien ?
Évidemment, une fois que la campagne connaît un succès planétaire, facile de dire : "Moi j'aurais sauté là-dessus. " Mais dans la vraie vie, dans le coin le plus obscur de votre salle de réunion, quand personne n'a encore crié au génie, quand tout n'est que foamcore et crayon… auriez-vous reconnu la grande idée… Toute simple. Pas compliquée pour deux sous. Sans enrobage. Sans sucre ajouté. Hmmm ?
Méfiez-vous quand la campagne vous est présentée "exactement comme vous voyiez les choses ". Avant de dire "C'est tout ? ", rappelez-vous : les plus grandes sont souvent les plus simples. Celles qui se démarquent. Celles qui laissent à jamais leur empreinte sur une marque.

Dossier Création Tribune, Richard Nadeau, vice-président et directeur de la création de Marketel. 99

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L'OMPI s'attaque aux violations des marques sur Internet

Dans un récent rapport, l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) présente une série de recommandations qui ont pour but d'endiguer les violations des marques sur l'Internet. Le rapport de l'OMPI a été soumis pour examen au conseil provisoire de l'Internet Corporation for Assigned Names end Numbers (ICANN), la nouvelle société internationale à but non lucratif qui a été constituée pour superviser un certain nombre de fonctions qui sont au cœur de la gestion technique de l'Internet.

Ce rapport est l'aboutissement d'un processus commencé par l'OMPI en juillet 1998, en réponse à la demande des Etats-Unis, l'un des 171 Etats membres de l'OMPI. Il traite de questions liées aux noms de domaine, à la propriété intellectuelle et au règlement des litiges dans ce contexte, et contient aussi la toute première définition de ce qui constitue une utilisation abusive d'une marque sur l'Internet.
En raison du développement explosif de l'Internet et de l'utilisation croissante des noms de domaine comme signes distinctifs des entreprises, ces questions suscitent un grand intérêt et font l'objet d'un débat à l'échelle mondiale. Parmi les problèmes que l'OMPI a cernés dans son rapport, et à propos desquels elle a fait des recommandations précises, figurent la mauvaise foi, l'enregistrement abusif de nom de domaine, aussi désigné par le terme "cybersquattage", ainsi que la pratique apparue en riposte à ce phénomène, dénommée par les titulaires de noms de domaine "reserve domain name hijacking" - "recapture illicite de noms de domaine" - par laquelle les grandes sociétés menacent d'un procès le titulaire légitime d'un enregistrement de nom de domaine pour le faire renoncer à son droit à l'enregistrement.
Les recommandations ont été formulées avec l'aide d'un groupe pluridisciplinaire de quinze experts internationaux, choisis par l'OMPI pour leurs compétences et leur expérience, et représentant les préoccupations et les intérêts des professionnels de la propriété intellectuelle, de l'Internet et du public.

Principales recommandations
Le rapport définitif aborde quatre catégories de sujets : la prévention des litiges, un système uniforme de règlement des litiges, la protection des marques renommées et notoires dans les domaines génériques de premier niveau (gTLD) et les conséquences pour la propriété intellectuelle de la création de nouveaux gTLD. L'OMPI formule un certain nombre de recommandations visant à répondre aux préoccupations de la communauté de plus en plus nombreuse des utilisateurs de l'Internet, et à reconnaître les différents objectifs sociaux, commerciaux et de communication auxquels répond son utilisation.
Une série de "bonnes pratiques" minimales que devront adopter tous les organismes responsables de l'enregistrement des gTLD. En particulier, l'OMPI recommande à ces organismes de recueillir les indications permettant d'entrer en contact avec les demandeurs d'enregistrement dans les gTLD existants, et de faire en sorte que ces renseignements soient disponibles gratuitement et instantanément sur l'Internet. L'OMPI invite aussi les organismes intéressés à appliquer les mêmes pratiques en ce qui concerne les domaines de premier niveau correspondant à des codes de pays (ccTLD).
Un système administratif de règlement des litiges, uniforme et obligatoire, pour les cas de mauvaise foi ou d'enregistrement abusif. Conformément à ce système, des organes formés de trois experts appliqueraient les procédures rationnelles, rapides et économiques exposées dans le rapport, pour examiner les demandes multiples et éliminer les cas de violation manifeste des droits de titulaires de marques, les affaires les plus complexes étant laissées aux tribunaux.
Un système permettant aux propriétaires de marque de notoriété mondiale d'obtenir une "exclusion" interdisant aux tiers d'enregistrer ces marques comme noms de domaine dans les gTLD. La notoriété de ces marques serait établie par un groupe d'experts choisis sur une liste tenue par l'OMPI.
Dans son rapport, l'OMPI recommande de continuer à réfléchir et à se consulter sur la possibilité d'ajouter un domaine non commercial différencié, d'utilisation restreinte, qui permettrait de satisfaire le besoin de liberté d'expression et de protection des données à caractère privé sur l'Internet. Dans ce nouveau domaine, les utilisateurs pourraient convenir dans ce nouveau domaine, les utilisateurs pourraient convenir que les renseignements les concernant resteront privés à condition qu'ils s'abstiennent de toute activité commerciale ou de tout acte qui risque de porter atteinte aux droits de propriété intellectuelle d'autrui. D'autres consultations devront avoir lieu sur cette suggestion avant qu'une recommandation puisse être formulée.
Sous réserve de l'adoption et de la mise en œuvre des recommandations du rapport, l'OMPI est convaincue que l'introduction de nouveaux gTLD est possible. Toutefois, elle continue de penser que cette introduction devrait se faire, le cas échéant, de manière progressive et réfléchie, pour que ses conséquences puissent être contrôlées et évaluées.

Renseignements complémentaires : tél. 022 - 338 81 61 ou 338 95 47

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Progression régulière dans la presse

A nombre d'éditions égales par rapport à 1998, l'indice Publicitas a gagné 0,9 point pour le mois de juillet, à 117,9. Comme les mois précédents, cette hausse repose sur les offres d'emplois ainsi que sur la bonne tenue de la publicité commerciale et des annonceurs nationaux, commente la régie. Le marché immobilier enregistre en revanche une baisse persistante et les annonces occasionnelles sont en recul.

Le Matin 17.08.99

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La pub n’a que ce qu’elle réclame !

La finalité de la publicité, c’est de faire vendre, pas de faire du cinéma. Les agences avaient fini par l’oublier. Du coup, l’annonceur réclame.

La publiphilie des années 80 aura finalement joué un drôle de tour aux publicitaires et à la publicité. Tout semblait baigner, pourtant: le public paraissait “accro” comme il faut, les enfants, surtout, qui consommaient un spot Eram ou Yop comme un clip pour U2 ou les Rita Mitsouko. Mais, problème, dès qu’il s’est agi d’acheter les produits vantés par la pub, des clous ! Ils “achetaient” la pub comme spectacle, mais pas les marchandises véhiculées par la pub !
Les annonceurs ont mis du temps à s’apercevoir qu’un spot génial pouvaient très bien faire un tabac dans les tests de reconnaissance spontanée, mais n’avoir qu’un piètre impact sur les ventes.
Comme un seul homme, d’un seul coup, voilà qu’ils se réveillent tous, subitement dégrisés des séductions du grand show publicitaire et revenus des mirages de la “Star-Stratégie” : la stratégie inaugurée par Jacques Séguéla et son agence RSCG, et qui consiste à mettre en scène chaque produit, quel qu’il soit, comme une vedette unique et irremplaçable. Au mieux, à associer, par exemple, la lessive Woolite à Isabelle Huppert; ou à filmer un CX sur la Grande Muraille comme l’aurait fait Cecil B. De Mille. Terminé !
L’ambiance, dans les relations entre les agences et leurs clients, est désormais celle, un peu raide, des lendemains de fête. Un seul mot d’ordre : “Assez de se faire plaisir ! Il faut vendre !” Devenus insensibles au bourrage de mou des agences qui essaient toujours de leur faire croire que, s’il y a tassement des ventes, c’est qu’ils n’investissent pas assez pour soigner leur image de marque, beaucoup d’annonceurs se sont mis à exagérer dans l’autre sens et à exiger des pubs aussi simples et basiques que les films lessiviels ; aussi efficaces, en tout cas ! Ils en veulent pour leur argent, attendent une pub qui fasse immédiatement fonctionner le tiroir-caisse. Au secours ! La Mère Denis est ressuscitée !

Créatif, mon dû !

Nom de la marque en surimpression et en grosses lettres barrant l’écran, packshots (le plan fixe sur le produit, en “signature” du spot) de six secondes au moins, prix du produit, liste des distributeurs, numéro vert d’appel gratuit… la pub revient au “hard-selling”, c’est-à-dire aux grosses ficelles des bonimenteurs marchands de presse-purée des boulevards. Bref, à la bonne vieille réclame et aux recettes éprouvées, particulièrement outre-Atlantique, où une annonce ou un film ne sont considérés comme créatifs que pour autant qu’ils sont, d’abord, vendeurs, incitatifs d’un acte d’achat à court terme.
Plus question de faire jouer des mirettes aux consommateurs, il s’agit de les travailler au corps et, entre ces tonnes d’annonces et ces kilomètres de spots qui clignotent et klaxonnent en même temps, se faire remarquer brutalement en créant un bon gros barouf.

La pub fait le trottoir

Le mouvement s’est amorcé en 1986, quand la pub, à coups de bélier, a violemment élargi la brèche – le nombre de ses écrans – sur les chaînes, particulièrement la Cinq, la 6 et TF1 privatisée. Publicitaires et “ opérateurs ” se sont alors entendus comme larrons en foire, ou plutôt comme des “just married” d’une noce un peu plouc, arrosée au mousseux et à laquelle est conviée, par petits écrans interposés, La France des classes moyennes. Entre Drucker et Guy Lux, qui tournent aux camelots, et Tapie et Séguéla, qui se prennent pour François de Closets, on ne sait plus qui est qui ni qui fait quoi. La télévision devient un immense écran publicitaire et continu, entrelardé d’émissions elles-mêmes transformées en grandes braderies promotionnelles.
Dans le genre, le pompon revient à “La roue de la fortune”, où un Christian Morin en Monsieur Loyal de quinzaine commerciale, flanqué d’une géante en strass, remet à ses “heureux candidats” des Caddies pleins de quincaillerie. Les émissions de jeux succédant à celles de télé-achat, il est devenu difficile de distinguer la réclame de son support. Pareil sur les affiches dans le métro : entre les soldes-fin-de-série au Comptoir de la fourrure, les locations de télé-vidéo avec option d’achat, les offres de crédit en défonce rouge sur fond blanc, le 36.15 code BHV et la reprise de votre épave contre une Opel Omega flambant neuve, la kermesse publicitaire n’a plus qu’un rapport très lointain avec les images déconnectées, planantes et glamoureuses qui ont fait sa gloire au début des années 80, aux belles heures de la star-stratégie séguélienne.
Conséquence sur les produits : seuls sont désormais affichables ou ont le droit d’antenne ceux qui peuvent faire l’objet d’offres promotionnelles, c’est-à-dire la grande consommation, l’électronique, l’électroménager et l’automobile. Fini le charme, plus de second degré, place au discours de réalité. Un Nouveau Consommateur, à l’horizon borné par les “opérations” ponctuelles diverses des grands magasins, des centrales d’achats et des grandes surfaces, a fait son apparition.
La réclame est à la pub ce que les Rolling Stones sont à Chuck Berry ou à Little Richard : la référence incontournable, la source originelle. Souvenez-vous : le mot évoque immanquablement ces annonces criardes où des messieurs brillantinés ou des dames permanentées vantaient, dans une bulle de BD, les mérites d’un aspirateur révolutionnaire ou de la liqueur de gentiane. A la radio, des voix nasillardes et compassées autant que celle de l’horloge parlante faisaient l’article d’un bouillon Kub ou de la dernière petite merveille des usines Panthard.
Tant qu’à revenir à la réclame et aux grosses ficelles de la vente ce sont les créatifs anglais, ces petits malins toujours en avance d’une rame, qui s’amusent aujourd’hui à en faire un genre en parodiant ostensiblement le style des années 50 : on force la note du rétro-ringard et on joue avec les visualisations et les mises en scène excessives façon roman-photo. Ainsi Saatchi & Saatchi pour la carte-jeunes Rail-Card, qui parodie les réclames “sixties”, style Rexona, le bon conseil soufflé par une copine – et dans une bulle de BD, bien sûr. Ou l’agence Yellowhammer, pour British Telecom, qui parodie les pochettes de disques de l’époque, façon “Apprenons à danser le madison-twist”. Ou encore Grey, pour la brillantine Brylcreem, qui abuse également du graphisme des journaux illustrés des années 50. Tous réinventent, pour la détourner, la réclame de papa. C’est aussi kitsch et fruité que les pochettes de Sylvie Vartan ou des Chaussettes Noires, ou que les pages de “Salut les copains” de la grande époque.
Mais, à part les créations de ces petits rigolos, ce que nous propose la néo-réclame n’est pas tout joli-joli. Le plus souvent, elle se résume à des démonstrations assez primaires dont la forme tient dans la répétition, la martelage… Exemples : le films Darnal, ou un débile en costume de Monsieur Loyal se contentait d’ânonner de façon répétitive “Meubles Darnal… Deubles Marnal” : ou bien les affiches de la campagne de rentrée de la Cinq, en septembre 1987, “Cinq you la Cinq”, sur la tête clonée de Philippe Bouvard, assené à n’en plus finir sur les murs de la ville. Preuve que la méthode agit : cette campagne a pulvérisé les scores de reconnaissance (98%) et d’attribution (88%) enregistrés par Ipsos.
C’en est fini des approches-marketing affinées sur le bénéfice-produit et les avantages-consommateur. Pour se vendre, un produit n’a besoin que d’exister. Et, pour exister, il suffit de marteler son nom. Qu’il soit bien ou bon, qu’il offre un “plus” par rapport à ses concurrents, n’a, au fond, plus aucune espèce d’importance. L’essentiel est qu’il s’affiche partout, qu’il mobilise le plus possible l’espace publicitaire, qu’il truste les supports. L’effets de répétition se révèle payant. Dans le vacarme, c’est celui qui hurle plus fort que les autres qui a des chances de remporter le morceau. “Dans la jungle audiovisuelle, dit un jeune patron d’agence, il faut communiquer violemment.”
Ainsi s’explique la croissance hallucinante, depuis deux ans, de ces deux filles de pub que sont la promotion et le marketing direct. Les soeurettes ont grandi au point de grignoter du terrain sur la pub générale.
A terme, elles risquent bien de lui rafler la vedette ! Déjà de gros annonceurs, comme Colgate-Palmolive ou Moulinex, ont rééquilibré leurs budgets en faveur de la promo. Quant au marketing direct, hier encore appelé VPC, il n’a pas à faire la preuve de son efficacité : depuis l’opération “Téléthon”, organisée par une agence spécialisée parisienne et qui a ramassé quelque 20 millions de francs en 28 heures, les annonceurs en sont convaincus. Sans doute les spots de promo ou de marketing direct sont-ils souvent très laids. Mais on ne peut pas tout avoir ! Aux Etats-Unis, ces films représentent 40 % de l’ensemble des spots.
La pub est-elle en train de solder son image ? Une chose est sûre : elle a cessé de se donner des airs, bien obligée qu’elle est de reconnaître que ses trucs ne sont pas si compliqués, qu’il n’y a pas de truc, d’ailleurs !
Autre conséquence, moins heureuse : si elle redescend au sein des mortels, c’est, cette fois, pour leur servir une soupe franchement saumâtre. La néo-réclame s’adresse, en moyenne, à des Français très moyens. Elle n’ambitionne pas un seul instant de flatter les plus élevés de leurs instincts. Elle parle au “bon sens commun”, qui est très commun, peu à l’intelligence. Cela ne serait rien si elle n’avait, de surcroît, la prétention d’imposer son style, son langage et son rire assez gras à d’autres secteurs de la communication, à commencer par la production audiovisuelle. Signe assez peu rassurant : la réclame a fait sa réapparition au moment où l’Audimat commençait à dicter ses lois aux directeurs de programmes des chaînes.
Cela laisse augurer plutôt mal du PAF dans les prochaines années. Imaginez “Champs-Elysées” devenu émission quotidienne ! Présentée par Sylvie Vartan, qui y commencerait une vingt-septième carrière ! Et destinée uniquement à écouler les surplus des grandes surfaces !

10 ans plus tard, certaines maximes demeurent encore valables. A vous de choisir ! 

Les dossiers du canard, mars 1999

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Voici le classement établi par l'institut de sondage IHA-GFM.

Y figurent les 20 premiers rangs, plus quelques autres entreprises.


 RANG  NOM  NOTE 98  NOTE 97  % + OU - ÉVOLUTION
1. Swissair 4,23 3,98 + 0,25
2. Migros 4,20 4,16 + 0,04
3. Lindt & Sprüngli 4,10 4,07 + 0,03
4. Coop 4,06 4,08 - 0,02
5. Nestlé 4,02 3,99 + 0,03
6. La poste 3,99 3,96 + 0,03
7. Zweifel 3,98 4,03 - 0,05
8.  Rivella 3,98 3,85 + 0,13
9. Wander 3,96 3,93 + 0,30
10. Kuoni 3,95 3,93 + 0,02
11. Groupe Swatch 3,94 3,96 - 0,02
12. Mövenpick 3,90 3,74 + 0,16
13. Banques cantonales 3,89 3,91 - 0,02
14.  Hotelplan 3,88 3,93 - 0,05
15. Winterthur Assurances 3,88 3,71 + 0,17
16. Swisscom 3,88 4,03 - 0,15
17. Novartis 3,87 3,77 + 0,10
18. Roche 3,85 3,80 + 0,05
19. SUVA/CNA 3,84 3,89 - 0,05
20. Imholz 3,83 3,70 + 0,13

Suivent plus loin dans le classement:

33. Feldschlösschen 3,75 3,49 + 0,26
39.  Groupe Crédit Suisse 3,71 3,81 - 0,10
46. Sunrise 3,61 --- ---
47. Diax 3,61 --- ---
55. UBS 3,49 3,76 - 0,27
60. Denner 3,32 3,35 - 0,03

ATS - 99

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Les émissions pour la jeunesse à l'heure du marketing

La TSR veut fidéliser les enfants de 3 à 12 ans

Pour gagner des parts de marché auprès de la cible "enfant", la chaîne romande a créé les Zap, un concept global qui allie une programmation de 50 heures par semaine et un club qui compte déjà 22'000 membres.

Les résultats dépassent les prévisions. Damien Ottet, responsable du service commercial et sponsoring de la TSR, reconnaît que depuis quelques semaines, il ne cesse de vérifier les statistiques par peur d'une erreur. " Sur certaines tranches horaires, relève-t-il, nous avons pratiquement 15'000 téléspectateurs âgés de 3 à 12 ans qui regardent Les Zap. Nous ne nous attendions pas à un pareil engouement pour une émission lancée seulement le 4 janvier dernier. "Un succès qui surprend car ce public-cible a donné bien du fil à retordre à la TSR. En effet, ces chères têtes blondes et brunes n'ont pas toujours été très fidèles à leur télévision romande.
Créé en septembre 1996, la formule Bus & Compagnie, qui offrait 14 heures de dessins animés et quelques fictions, avait réussi en six mois d'existence à prendre 39 % de parts de marché aux autres chaînes concurrentes (Cartoon Network, TF1, France 2 et 3). Mais suite à l'ouverture du deuxième canal de la TSR, les programmes enfants ont été déplacés sur TSR2. La sanction a été sans appel : 15 % de part de marché l'après-midi sur la 2." La TSR, commente Charly Schwarz, responsable de l'agence média Initiative Média Western, a toujours prétendu que TSR1 et TSR2 étaient une même chaîne avec deux canaux. C'est une des raisons de leur désaffection. "
Pour faire face à ce coup dur, la TSR a dû trouver une parade. Ainsi, en septembre 1998, la direction des programmes annonçait que le temps de programmation pour les émissions enfantines allait être élargi à 50 heures par semaines. Ce qui représente un rendez-vous quotidien du lundi au vendredi de 7h à 8h et de 12h30 à 19h, ainsi qu'en fin de semaine de 7h à 9h30. Une offre, composée essentiellement de dessins animés (90 %), tout à fait concurrentielle par rapport aux chaînes françaises qui n'ouvrent pas autant leur temps d'antenne à cette tranche d'âge.

Le club a relancé l'audiance

" L'incidence sur la consommation, constate Damien Ottet, a été significative. Mais les parts de marché n'ont pas augmenté suffisamment. " Il fallait par conséquent trouver autre chose ! C'est alors que le producteur des émissions " enfants " Janry Varnel a proposé de créer un club. Bus & Compagnie, qui offrait déjà un magazine, n'avait jamais encore été si loin dans sa démarche marketing. Le service commercial de la TSR chargé de peaufiner le concept d'un club inaugurera cette formule le 10 décembre 1998, quelques semaines avant que Les Zap ne fassent leur apparition sur le petit écran. " Notre ambition, explique Damien Ottet, responsable du service commercial et sponsoring, est de fidéliser les téléspectateurs de demain. D'où l'importance d'entrer en contact avec les 3-12 ans. "
Pour ce faire, des jeux, des tirages au sort permettent aux enfants de recevoir de nombreux présents. En accord avec les CFF, les Zap ont pu transformer un wagon en studio d'enregistrement. Parcourant les gares de Suisse romande, cette voiture se déplace avec celle du Junior Club, une association de cheminots en culottes courtes qui compte 140'000 membres en Suisse, un multiplication de contacts inespérés.

4 sponsors pour un programme

" Il est important que nous tenions nos promesses, constate Damien Ottet. Nous nous sommes engagés à ce que chaque nouveau membre reçoive un cadeau de bienvenue, un magazine (4 numéro par an) et des avantages ponctuels (avant-premières au cinéma, entrées gratuites, etc.) " Mais qui dit dotation, dit sponsors. Des sponsors apparemment très intéressés puisque, dès le début des Zap, deux marques (H & M, Mc Donald's) et deux associations (OFAC, WWF) font partie de cette aventure. Leur soutien représente 35 % du financement des activités du club.
Pour éviter toute confusion entre les parrains, un tournus est effectué afin que les enfants voient des billboards différents le matin, l'après-midi ou le week-end. " Pour les annonceurs, commente Charly Schwarz d'Initiative Media Western, les programmes enfants sont très intéressants puisque que certaines études prouvent que les deux tiers de l'audience est constituée de personnes ne faisant pas partie du public-cible. Ainsi, les produits s'adressant à la famille (assurances, voitures) trouvent une place toute naturelle dans un environnement de barre chocolatée et de jouets. "

50 % des membres se sont inscrits au club grâce a la presse.

Aujourd'hui, 22'000 enfants ont déjà demandé leur carte de membre, sans qu'un démarchage agressif ait été nécessaire. " Nous souhaitons qu'il y ait une véritable adhésion au club, précise Damien Ottet, raison pour laquelle la signature des parents est exigée. " 50 % des jeunes membres se sont inscrits en renvoyant un coupon trouvé dans le magazine TV8, partenaire presse du club. " Chaque semaine, nous disposons d'une demi-page dans ce support ce qui nous permet de soutenir nos spots de promotion, poursuit ce responsable du club. Il s'agit d'une collaboration originale entre un magazine et la TSR. "
Malgré ces résultats réjouissants (nombres de membre et audience), le responsable du service commercial et sponsoring de la TSR, veut garder la tête froide. " Maintenant nous sommes condamnés à confirmer la tendance positive du lancement sur toute l'année ", précise-t-il. Une mission pas si aisée si l'on en croit le média-planneur Charly Schwarz. " A partir de Pâques, la consommation de télévision se réduit fortement, surtout celle du public-cible 3-12 ans. " Que feront les petits Romands ? Préféreront-ils les jeux en plein air à leurs Zap ? Les média-planneurs et Publisuisse, la régie de la SSR, sont à l'affût.

AGEFI, Victoria Marchand. 99

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