2010

Pourquoi les entreprises ont besoin d’une culture créative


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Pourquoi les entreprises ont besoin d’une culture créative

Qui est capable de dénicher, parmi la pléthore de mauvaises idées, les rares bonnes? Kjell Nordström et Christian Blümelhuber, économistes et experts en marketing, font table rase des vieux concepts et esquissent les conditions-cadres pour un marketing de l'avenir couronné de succès. Fini le «porno» et la manie organisationnelle - le secteur a besoin de relations amoureuses stables et d'individualité.

«Gagner de l'argent es un art et non une science exacte.» Kjell Nordström, diplômé des sciences économiques de Stockholm, n'a pas peur des formules tranchantes. L'enfant terrible du marketing sert bien sûr du savoir du passé, mai fait table rase des formules dépassées. Ce Suédois de 52 ans fait peu de cas de sacro-saints business dans un monde fiévreux en pleine évolution. «Aujourd'hui, marketing est un terme valable pour toute une branche pourtant très hétéroclite. Rien que ce terme limite le véritable potentiel du marketing.» En élargissant la définition du marketing comme désignant une promotion de l'échange avec les clients, il peut alors avoir de nombreux visages et signifier beaucoup de choses.

Récompenser les échecs
Nordström répugne les mots clés comme «planification et contrôle d'activités de communication», «collecte planifiée d'idées de production» et «production consciente d'idées». «Le problème essentiel, aujourd'hui, c'est que la plupart des idées sont mauvaises. Mais comment isoler les rares bonnes idées?» La majorité des entreprises se concentrant surtout sur la hausse et la maximisation des profits et non sur la création et l'innovation, la plupart d'entre elles sont à son avis incapables de déceler les bonnes idées - et «ne sont par conséquent pas assez bien organisées pour affronter l'actuel monde économique».
Mais Nordström pense que le changement de l'organisation à lui seul ne suffit pas. «Les entreprises doivent introduire le principe du «Trial and Error» à tous les niveaux - et notamment dans les départements de marketing. Pourquoi n'y a-t-il pas de prix qui récompense la plus mauvaise et la plus infructueuse idée publicitaire du siècle ou encore la campagne la plus ratée?» Il estime que seule la distinction équitable du succès et de l'échec parvient à modifier le contexte de manière à faire naître la créativité et, en conséquence, les innovations pour l'avenir.

«Nager à contre-courant»
Nordström est le coauteur avec Jonas Riddersträle des best-sellers «Funky Business» et «Karaoke Capitalismus» traduits en plus de 3o langues. «Karl Marx avait raison», écrit-il de manière provocante dans «Funky Business». Il avait selon lui raison d'exiger, il y a plus de cent ans, que les travailleurs devaient être les uniques propriétaires des moyens de production. «Aujourd'hui, nous devenons peu à peu tous des marxistes», souligne le Suédois. «Cela du fait que la propriété et les moyens de production sont de plus en plus transférés aux consommateurs.» Capitalisme de karaoké signifie aux yeux de Nordström que les hommes finissent tous par se ressembler en tant que clients. «Tout le monde chante les mêmes chansons en play-back sur le même accompagnement musical des karaokés, tous essaient de copier - l'égalité règne sur l'industrie.» Or lui-même exige résolument de l'individualité et de l'authenticité. Nager à contre-courant est donc selon lui un bon conseil à donner aux publicitaires et responsables de marketing.
En même temps, il pense que nous pouvons être reconnaissants au système capitaliste. Pour Nordström, le capitalisme n'est guère plus qu'une machine. Et cette machine isole d'une manière on ne peut plus efficace le succès de l'échec et fait disparaître ce qui n'est pas efficace et rentable. La machine vit exclusivement d'informations et indique le nom des entreprises qui ne travaillent pas assez efficacement et ne méritent par conséquent plus d'exister. Vu sous cet angle, ce ne serait pas le capitalisme qui serait aujourd'hui en crise, mais bien les entreprises, voire des branches entières, comme le secteur bancaire ou l'industrie automobile.
Il n'y a aucun doute que des nouvelles conditions-cadres prévaudront à l'avenir – non seulement pour la branche publicitaire. «Le monde se féminise tout en étant de plus en plus dominé par les célibataires vivant en milieu urbain.» Nordström en déduit que les futurs clients seront plus émotifs, plus personnels, plus simples et plus interactifs. Déjà, aujourd'hui, plus de deux tiers des étudiants dans le monde sont des étudiantes qui quittent l'université avec de meilleurs diplômes. L'économiste est convaincu que le goût du risque plus faible des forces dirigeantes de plus en plus féminines se répercutera tôt ou tard sur le marché, mais aussi sur la politique, et changera à son avis profondément la communication. «Le nombre croissant de foyers à une personne et les villes en plein développement modifient le paysage publicitaire et exigent de nouveaux concepts pour l'avenir.»

Une histoire d'amour plutôt que des numéros
Christian Blümelhuber, collègue allemand de Nordström, se dresse plus résolument encore contre la culture de pure performance qui prédomine aujourd'hui. L'inventeur de la «parabole du porno» valable pour l'économie critique le fait que «le travail dans le monde économique actuel consiste à attendre les chiffres les plus récents. Ce n'est rien de plus qu'un alignement infini de numéros – comme dans un film porno.» Aucun producteur ou presque n'attache à ses yeux de l'importance à la qualité du contenu. On ne considère que la performance mesurable sous forme de chiffres. «Les chiffres dépouillés déterminent la performance.» Et pourtant, la majorité des entreprises aspirent à des relations à long terme avec leurs clients. «L'histoire d'amour classique entre le vendeur et le client consiste toujours, comme dans une love story traditionnelle, de préliminaires, d'orgasme et de fin.»
Le professeur de sciences économiques à la Solvay Business School à Bruxelles estime qu'il est aussi important, pour un attachement à long terme, que le client ne soit pas dépassé par l'arrivée de nouveaux produits. Des inventions révolutionnaires, comme l'iPod et l'iPad, ne peuvent être imposées sur le marché par Apple que parce qu'elles sont associées au logo et au design familiers. Grâce à la confiance à crédit de la marque, la clientèle est, selon Blümelhuber, toujours prête à courir un risque. Les départements publicitaires devraient en revanche également être préparés aux hasards. «Les entreprises doivent miser sur plusieurs chevaux», conseille Blümelhuber. Pour les diffuseurs TV, cela signifierait par exemple l'offre d'une riche palette d'émissions couronnées de succès.

Sécurité et familiarité
Blümelhuber explore les modèles de réaction des hommes dans un monde du travail qui réclame à grands cris des salariés audacieux, créatifs et flexibles. Il voit à quel point l'homme de l'univers mondialisé fuit vers ce qui est petit et d'apparence contemplative, à quel point ils cherchent la sécurité et la familiarité. Dans l'ouvrage «seriell» qu'il vient de publier, Christian Blümelhuber y voit une explication pour le succès rencontré par les séries télévisées et les croisières «tout compris». Il précise que les passagers d'une croisière sont transportés d'un port exotique à un autre tout en bénéficiant d'un excellent service hôtelier dans leur propre chambre. Ces croisés des temps modernes sont à l'abri des mauvaises surprises – sans obliger les passagers à renoncer à leurs habitudes familières.
Blümelhuber pense aussi que les séries télévisées se distinguent par deux propriétés essentielles du marketing d'aujourd'hui: une transformation – donc une évolution pendant une assez longue période – et un idéal qui s'oriente sur des valeurs plus élevées (histoire d'amour à la place de sexe bon marché). «Nous avons besoin de routine, de constance et de continuité pour nous retrouver dans une série TV», explique Blümelhuber. «Mais la série incarne aussi dans chaque épisode une certaine discontinuité et de l'insécurité, de nouveaux défis, d'autres héros et des conspirations plus vicieuses.» Pour le marketing, cela signifie qu'il faut accompagner chaque innovation d'un ours en peluche. Or, selon lui, les défis inhérents à chaque nouveau produit sont associés à ce que l'on connaît d'une marque et à la confiance basée sur le rapport durable liant le client à l'entreprise.

Un avenir non planifiable
Pour s'imposer aujourd'hui, il faut être souple, ouvert et adaptable. Christian Blümelhuber et Kjell Nordström en sont parfaitement conscients. Tous deux réussissent d'ailleurs fort bien dans leur métier – même si, face à un avenir de moins en moins planifiable, ils n'ont personnellement aucun plan d'avenir. Blümelhuber s'applique à élucider le fonctionnement de la créativité, la question fondamentale étant de savoir combien de liberté les collaborateurs supportent pour rester créatifs. S'il n'a pas encore de réponses toutes prêtes, il soupçonne que la liberté à elle seule n'est pas la recette pour plus de créativité et de meilleures innovations.
Kjell Nordström est quant à lui persuadé que la limitation de la liberté entrave la créativité, comme le montre un regard sur les régimes totalitaires de l'Est. «Nous ne devons pas avoir peur de la Chine», dit le Suédois qui pense que la créativité ne peut pas se développer et encore moins s'établir dans le système communiste. En revanche, le chemin à parcourir entre la décision et la mise en œuvre est bien plus court en Chine. Il ne voit cependant pas les choses en noir pour le monde occidental. «En Occident, l'innovation est inscrite dans un cadre social et politique», explique Nordström. Surtout parce qu'aux Etats-Unis, l'éducation, la culture populaire et les innovations individuelles constituent des piliers solides de la société – et cela depuis des siècles. Lui aussi prédit beaucoup d'opportunités pour l'Europe même si le vieux continent doit pour cela à ses yeux abandonner la «pensée nationaliste».

La femme – genre de l'avenir
Kjell Nordström se verrait volontiers rédiger un livre sur «la femme», le genre qui prendra à l'avenir les rênes du monde. Ou un ouvrage sur le «Tacit Knockledge», les connaissances générales implicites au-delà de l'écriture et de la langue. L'économiste à succès de Stockholm sait par expérience que le savoir acquis par la lecture ne peut être qu'une partie de la stratégie de survie. Pour garder à l'avenir sa place dans la publicité, il faudra savoir se débrouiller avec ce qui est inexplicable et imprévisible et réussir une bonne communication.
Et personne n'est mieux placé que l'expert en marketing Nordström pour savoir comment faire de l'argent à partir de cet art.

Impact I publisuisse I Edition juin 2010

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