2002

Marketing : Tirer le meilleur parti d'Internet pour les marques
Radar im Netz : MedienRadar-Online eine Ergänzung zur Medienforschung.
Services informatiques : Coca-Cola touché par la vanillomania.
Débat : Bâtir son image d'employeur, nouvel enjeu de communication
Entreprendre : Réaliser une étude de marché en surfant.
Outils de communication : Les ressources humaines
Tendance : Coca-Cola touché par la vanillomania.
Grande consommation : Geyer frères a secoué la limonade.
Publicis communique sa nouvelle philosophie : La médiation.


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Tirer le meilleur parti d'Internet pour les marquesDans son premier livre, un publicitaire décortique les effets d'Internet sur la perception des marques et formules ses recommandations.La Marque post-publicitaire (éditions Village Mondial) est l'un des premiers ouvrages français consacré à l'utilisation d'Internet dans le développement d'une marque forte. A partir de quelques concepts théoriques tels que "l'étoile médiactive", schématisant la diffusion de la marque dans le public au travers des différents médias, il donne plusieurs séries de conseils pour tirer le meilleur parti de ce média - sans en faire un outil unique. L'extrait que nous publions ici resitue l'utilité d'un site parmi les autres outils de construction d'une image d'entreprise et de marque.Sans aucun doute, le changement le plus visible et le plus concret apporté par Internet pour les marques est l'accroissement de leur capacité d'information. Internet est le relais immédiat du signal de curiosité et de séduction de la publicité: disponible vingt-quatre heures sur vingt-quatre, placé immédiatement à portée de clic, le site Internet de votre marque est le relais le plus naturel, le plus facile pour permettre au public d'approfondir une première sensation, et de réagir concrètement aux premiers stimuli de votre publicité. C'est la raison pour laquelle l'adresse Internet figure aujourd'hui dans plus de la moitié des cas sur les messages publicitaires des marques. Le site est devenu l'antichambre de la marque; inversement, la publicité du site de marque, ce qui place celui-ci dans une position très particulière par rapport aux autres supports de votre dispositif.
Votre site de marque est destiné à migrer hors de ses frontières primaires. La connectivité générale, qui est consubstantielle à Internet, met votre site de marque en relation avec beaucoup d'autres. Votre site Internet n'est ou ne restera pas longtemps un espace "interne" à votre marque. Par les multiples connexions qu'il va nouer avec d'autres sites, des médias, des portails, d'autres sites de marque, des centres de documentation professionnels, il va prendre l'allure d'un système neuronal complexe, constituant un média à part entière, avec son existence on site, on line et off line.
Internet réarticule les éléments d'information et d'expression de votre marque. La numérisation intégrale de vos éléments de communication, images, vidéos, fichiers d'animation et de mise en page, conduit aujourd'hui à s'interroger quant à la rationalisation de leur mise en forme et de leur diffusion dans des supports qui ont chacun leur utilité: publicité, brochures, cédéroms, matériels de démonstration, et... Internet, qui provoque ainsi une prise de conscience globale de la substance informative de votre marque. Multipliez ces considérations par les contingences de la mondialisation ou celle des partenariats Internet et vous aboutirez très rapidement au concept de "médiathèque" et à des modes de gestion radicalement nouveaux qui feront de votre marque une marque média.
Comment passer d'une information statique ou à période de rafraîchissement longue, "l'information en boîte" (les brochures, les catalogues, les cédéroms de démonstration...), à l'information vivante, autrement dit en ligne? Comment redéfinir votre système d'information classique en aval de l'information vivante portée par le Web?
Tout d'abord concentrez-vous sur la (re?) définition de votre site Web. Par définition, votre Web magazine sera plus vivant qu'un magazine papier, moins soumis à des contraintes de contenu, de place, de bouclage, de tirage et d'amortissement des coûts. Votre Web mag sera mis à jour plus rapidement, sans limitation de place et pour un coût nettement inférieur à celui du support papier. De même, pour les catalogues, vous voyez aisément l'apport de l'interactivité: au lieu d'une ou deux éditions par an, en fonction des évolutions de vos offres, le Web permet de faire vivre votre catalogue, par exemple en faisant évoluer certaines composantes ou certains tarifs pratiquement au jour le jour!
Par rapport à sa version papier, le catalogue permet de proposer des démonstrations interactives, par exemple pour le montage des produits ou la substitution des éléments de décoration d'une salle de bains.La relation plus étroite que vous pourrez entretenir avec vos consommateurs et vos différents publics grâce au Web va passer par les listes de questions fréquentes, les FAQ (Frequently Asked Questions ou foire aux questions), créant ainsi des espaces d'échanges et de débats. Pensez à publier sur votre site les extraits de revue de presse dont vous faites l'objet. Soyez attentif au moteur de recherche dont vous équiperez votre site. Celui-ci permettra aux internautes qui viendront le solliciter directement, ou indirectement via les autres moteurs de recherche, de trouver l'information dont ils ont besoin, quand ils le veulent. N'oubliez pas non plus de prévoir un système d'abonnement à des informations particulières ou à des mécanismes de mail automatique pour les internautes qui souhaitent être alertés sur telle ou telle de vos innovations commerciales ou nouvelles propositions.De très nombreuses variantes ou des enrichissements peuvent être trouvés à la structure type ainsi décrite dans le schéma ci-dessus. Pour résumer, il s'agit de redéfinir en aval du site les nouveaux besoins "post-net" de votre dispositif de communication off line. Voici comment articuler les redondances, les complémentarités de contenu, de présentation de rythme et comment optimiser les coûts de production de ces contenus. (...)
L'extranet que vous aurez mis en place permet à vos principaux clients et revendeurs de connaître au jour le jour les dernières propositions que vous leur faites (tarifs personnalisés et autres). Il vous permet de connaître également leurs attentes, leur cheminement dans votre offre et leur profil de curiosité ou de consommation d'informations rapporté à leur profil de consommation de vos services et produits. La communication que vous maintiendrez en aval du Web avec ces cibles privilégiées passera en très large majorité par des lettres, du téléphone (notamment du téléphone mobile incluant des interfaces Web telles que le WAP et les mini-messages SMS), et surtout du mail électronique, directement à portée de clic pour vos clients.La richesse d'information que vous serez amené à diffuser sur le Web vous amènera à transformer votre regard sur le contenu informatif de vos produits eux-mêmes. C'est ainsi qu'on verra sans doute même dans les linéaires alimentaires des packs marque- info, comme dans l'univers du mobile (terminal de connexion + abonnement).Par "Web contagion" le consommateur attendra de la marque qu'elle l'informe directement dès l'emballage du produit au sujet de sa filière d'élaboration, de ses qualités nutritives, de ses modes d'utilisation ou d'accommodement. C'est ainsi que se développeront également les connexions directes entre le packaging et l'info plus détaillée portée sur le Web. Portez votre adresse Internet sur l'emballage de vos produits. Ceux-ci sont souvent (en nombre de contacts) le média le plus puissant de votre marque.La richesse fonctionnelle et de contenu du catalogue Web vous amènera à réfléchir sur ce que le papier de votre catalogue off line peut apporter de différent et de plus performant. Outre l'intérêt qu'il présente aujourd'hui d'être diffusé à des personnes non encore connectées au Web, le catalogue papier permet une représentation très valorisante des produits par la qualité des papiers et des photographies. Les énumérations fastidieuses de listes de produits avec de toutes petites photos et des textes fouillis recouvrant des pages entières correspondent à un mode de recherche d'info plus adapté au Web et aux moteurs de comparaison qu'au papier. Gageons qu'à terme les catalogues papier seront davantage dédiés au rêve, à l'image et à la construction du statut de marque, comme on le voit aujourd'hui déjà dans le style de réalisation des brochures automobiles.Vous éditez peut-être déjà sur papier des guides de choix ou des guides d'utilisation permettant à vos clients de s'y retrouver plus aisément dans les propositions que votre marque leur fait à travers ses gammes de produit. Songez à la puissance d'orientation et d'explication que les applications interactives autorisent sur le Web. Comment dès lors réadapter vos guides papier en aval de votre site Web, sachant que ces guides papier sont précieux pour qui n'a pas encore Internet? Mon conseil est triple. Tout d'abord, réutilisez sur le papier les avancées que vous aurez faites sur le Web dans l'explication de vos produits. Les modes de réflexion Web sont en effet très proches des approches didactiques et vous en tirerez toujours parti. Ensuite insérez dans le guide papier un bref manuel guide d'utilisation permettant de tirer le meilleur de votre site lui-même. Enfin, sur le site n'oubliez pas de proposer des solutions de téléchargement de votre guide interactif dans une version écrite en logique "papier" (...).Vous participez régulièrement à des salons, vous organisez vous-même couramment des manifestations qui deviennent des jalons de votre profession et font de votre marque un point de référence. Votre stand au "village" de Roland-Garros ou du Lancôme est un point de fréquentation couru. Vous sponsorisez des tournois de tennis et des compétitions de golf régionales, vous organisez des soirées cinéma privées. Portez et doublez toutes ces manifestations sur votre site Internet.
Pour cela, isolez on line et off line la préparation de l'événement, la gestion des inscriptions, la réservation de places privilégiées, les pré-informations sur le déroulement de l'événement, une documentation sur les conférenciers, les champions, ou les ateliers qui vont s'y dérouler, utilisez le Web comme un canal supplémentaire et privilégié de préparation à l'événement. Travaillez ensuite le suivi de l'événement. La webcam est un instrument encore valable pour établir un lien privilégié entre l'événement lui-même et ceux qui ne peuvent y assister en permanence. Vous pouvez diffuser des statistiques et des résultats en temps réel. Vous pouvez également de nos jours travailler les solutions de vidéo en "streaming" et en temps réel en louant le temps nécessaire les services d'un producteur et d'un serveur spécialisés, sans pour autant révolutionner la plate-forme technique de votre site. C'est ainsi que les salons aéronautiques proposeront désormais sur Internet des simulations de démonstration en vol et des visites virtuelles des nouveaux appareils. Enfin, travaillez le prolongement du salon ou de la manifestation après qu'elle est terminée: offrez des consultations d'archives, faites l'analyse des fréquentations on line et off line, constituez votre base de données, envoyez des comptes rendus, des enregistrements personnalisés, des revues de presse, etc.Votre siège social ou votre centre de formation sont des lieux de communication privilégiés avec vos cibles les plus précieuses: vos collaborateurs clés, vos actionnaires, vos revendeurs, installateurs, prescripteurs. Depuis quelques années vous avez compris que les solutions multimédias sont plus efficaces pour animer ces lieux que les simples films ou vidéos d'entreprise. Utilisez désormais l'opportunité que vous offre la numérisation générale de vos données de communication pour construire une nouvelle génération de showroom, à forte vocation pédagogique. Il vous faudra pour cela construire une véritable base de données des contenus de présentation de vos prestations. Il est nécessaire dans cette optique de raisonner d'une manière modulaire et de décomposer la substance de communication de votre marque en unités élémentaires, "unités de conviction", lesquelles sont ensuite assemblées dans des séquences de questionnement interactives, combinables entre elles et paramétrables dans un gestionnaire de visite permettant d'adapter la configuration du showroom aux visiteurs du jour. L'intégration du design des écrans et des postes de consultation est essentielle pour la construction de la marque. Il s'agit d'accueillir les visiteurs dans un univers qui trouve à la fois son expression physique et sa représentation à l'écran.L'auteurJean-François Variot a une formation d'ingénieur, complétée d'un MBA de l'Institut supérieur des affaires (groupe HEC). C'est dans le marketing et la publicité qu'il a fait l'essentiel de sa carrière, d'abord dans des groupes multinationaux de la grande consommation, comme Colgate (détergents), Mars et Nabisco (alimentaire), puis au sein d'agences de publicité (Ted Bates et TBWA). Dans le courant des années 80, il a ensuite fondé sa propre agence, Equateur, par la suite intégrée au groupe DDB. En 1992, Jean-François Variot a lancé une nouvelle entreprise, Image Force, l'une des premières en France à intégrer le multimédia dans les stratégies de marketing, et qui compte aujourd'hui quelque 70 collaborateurs.

Jean-François Variot, Le Figaro, le 17.09.2001

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Radar im Netz.Der MedienRadar-Online bietet eine Ergänzung zur Medienforschung. Mit dem neuen Tool wird der Medienradar zum Planungsinstrument, mit welchem Planvarianten psychografisch analysiert werden können.Planvarianten psychologisch analysierenDemoscope und Publimedia lancieren MedienRadar-Online als neues Tool zur Mediaplanung. Die Radartechnik des Medienradars wird in der Marketing- und Kommunikationsplanung vorwiegend dort eingesetzt, wo wertorientierte Informationen gefragt sind. Das heisst, wenn es nicht primär darum geht, zu erfahren, durch welche zählbaren Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen usw. Sich zum Beispiel der Leser der Zeitschrift Facts auszeichnet, sondern wenn es vielmehr darum geht, etwas über seine Einstellungen und Motive zu erfahren, weshalb er diesen Titel liest und nicht jenen. Nach Alter und Geschlecht unterscheidet sich der Titel vielleicht nicht stark, von anderen Zeitschriften im selben Segment. Die Psychografie bringt jedoch an den Tag, dass der Leser eher zum progressiven Lager zählt, Offenheit für neue Produkte, Veränderungswille ganz allgemein zeigt, und auch Zugänglichkeit für Kommunikation und Werbung zeichnen ihn aus. Damit ergibt sich ein differenziertes Bild des Facts-Lesers, das insbesondere auch bei der Werbe- und Mediaplanung von Bedeutung ist. Solche Erkenntnisse können in der heutigen Kommunikationsplanung schnell einmal gar zum matchentscheidenden Vorteil werden, der darüber befindet, ob eine Kampagne erfolgreich ihre Zielgruppe anspricht oder völlig an ihr vorbeizielt.Neu: Plananalyse mit dem MedienRadar-Online
Mit dem MedienRadar kann eben diese Fragestellung aufgenommen und in die Mediaplanung überführt werden. Bisher war es jedoch mit der zur Verfügung stehenden Software lediglich möglich, einzelne Titel und deren Leserschaften zu positionieren. Mit der neuen Internet-Applikation MedienRadar-Online ist es nun erstmals möglich, beliebige Zielgruppen zu definieren durch Verknüpfung von Merkmalen aus der Psychografie, der Soziodemografie oder der Geografie und, darauf basieren, Titelrangierungen durchzuführen nach frei wählbaren Leistungsmerkmalen wie Reichweite, Affinität, Tausendleserpreis usw. Weiter kann das Ergebnis und die Positionierung eines gesamten Mediaplanes, also Verschiedene Titel und unterschiedlich viele Einschaltungen, abgebildet werden. Somit können unterschiedliche Planvarianten und deren Zielgruppen-Performance gegenübergestellt, verglichen und nach Preis-Leistung-Relation analysiert werden.
Die Grafiken zeigen das Resultat eines Planes, der sich aus Wirtschaftstiteln zusammensetzt, die mit jeweils zwei oder einer Einschaltung belegt wurden. Bei 27,6 Prozent Nettoreichweite werden 2,1 Durchschnittskontakte generiert (Grafik 2). Anhand von drei der insgesamt sieben zur Verfügung stehenden Standard-Grafiktypen wird nun das Resultat in diesem Beispiel visualisiert. Grafik 1 illustriert im Psychogramm, dass der Schwerpunkt der erzielten Planleistung in den Feldern Nordmitte und Nordwest liegt, also einem attraktiven und kaufkräftigen Umfeld. Auf den Grafiken 3 und 4 zeigt sich, dass schwerpunktmässig Männer der mittleren Altersklassen und eher Personen mit überdurchschnittlicher Bildung sowie gehobener beruflichen Stellung angesprochen werden. Zur Planleistungsanalyse kann mit MedienRadar-Online neben dem Wert der Nettoreichweite auch auf die Durchschnittskontakte oder GRP zurückgegriffen werden, um nicht nur Zielgruppenabdeckung, sondern auch die erzielte Kontaktdosis auszuweisen.
Zugang via Internet
Das Tool MedienRadar-Online wertet den Medienradar zum Planungsinstrument auf und wird durch die Möglichkeit, Planvarianten psychografisch zu analysieren, zur wertvollen Ergänzung zu bestehenden Medienforschungen. Der Zugang zum Tool erfolgt entweder über die Site www.demoscope.ch oder wie zu den übrigen Planungsinstrumenten von Publimedia über www.publimedia.ch Demoscope und Publimedia bieten diverse Informationsveranstaltungen und Workshops wie auch individuelle Präsentationen an. Die Nutzung der Applikation erfordert eine Lizenz, welche als Jahres- oder kostengünstige Tagespauschale bezogen werden kann.Etablierte "Sprache"
Seit den Siebzigerjahren zeichnet das Marktforschungsinstitut Demoscope in Adligenswil mit dem Psychologischen Klima der Schweiz, den "Weg der Schweiz" anhand einer eigenen Typologie auf. Mit dieser Marktforschung lassen sich Trends in der Bevölkerung analysieren und Erkenntnisse in Bezug auf sich ändernde Bedürfnisse und wandelnde Einstellungen ableiten. In den 90er-Jahren sind dann, auf derselben Erhebungsbasis aufbauend, die Marketradars entstanden. Es handelt sich dabei um Marktforschungen aus einer Batterie von über 20 verschiedenen Märkten, welche es beispielsweise erlauben, verschiedene Automarken, Banken, Warenhäuser oder Medien gegenüberzustellen und deren Nutzerschwerpunkte nach Einstellung und Wertehaltung zu analysieren. Diese Sprache ist heute im Marketing, in der Kommunikation und auch der Mediaplanung etabliert mittels den Darstellungen auf der Psychografischen Karte, welche eine rasche Zuordnung zu den einzelnen Idealtypen ermöglicht. Die Windrose (Grafik 1) zeigt das Wertespektrum der gängigsten Typen auf.
Die Psychografie im Medienradar hat sich auch in der Analyse des Mediennutzungsverhaltens durchgesetzt und gilt heute als wertvolle Ergänzung zu anderen, etablierten Medienstudien, welche vor allem die Soziodemografie und das Konsumverhalten bei der Clusterung in den Vordergrund stellen.

Othmar Fischlin, mediaTrendJournal, September 2002

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Services informatiquesAtos, Transiciel et Steria ont révisé leurs objectifs en baisseLes SSII subissent la crise des technologies
Le contraire eut été surprenant : les grandes sociétés de services informatiques (SSII) françaises font à leur tour les frais des réductions de budget des entreprises en matière de technologies de l'information. C'est ce que montrent les résultats trimestriels publiés par la plupart d'entre elles. Les taux de croissance affichés, s'ils restent souvent positifs, sont sans commune mesure avec ceux du premier trimestre 2001.
Le conseil et l'intégration de systèmes sont généralement les plus touchés. Chez Atos Origin comme chez Transiciel, cette dernière activité a vu son chiffre d'affaires reculer de 12 %. L'infogérance, qui repose sur des contrats pluriannuels, permet de limiter les effets de la conjoncture.
En termes géographiques, Unilog, Steria, Atos Origin et Sopra, qui se sont toutes renforcées en Europe au cours des dernières années, sont unanimes pour souligner la faiblesse du marché allemand. Très exposée aux États-Unis, la première SSII française, Cap Gemini, avait annoncé dès le 25 avril un recul de 15,3 % de ses ventes trimestrielles.
Pour l'ensemble de 2002, Christian Mons, vice-PDG de Transiciel, se veut optimiste : "Les deux premiers mois de l'année ont été très plats mais nous observons maintenant une reprise dans l'ensemble des secteurs économiques. Les commandes repartent. Nous pouvons espérer que le profil 2002 soit à l'inverse de celui de 2001 :
un mauvais premier semestre mais une meilleure fin d'année". Transiciel a néanmoins abaissé de 20 millions son objectif de chiffre d'affaires annuel. L'action a immédiatement été sanctionnée par une baisse de 8,3 % à la Bourse de Paris.
La plupart de ses concurrents se montrent plus prudents: Steria prévient que " l'indétermination sur la période de retournement du marché (...) rend plus difficile la tenue des objectifs 2002, notamment en France ". Le titre a perdu 10,2 % mercredi dernier. L'action Atos Origin a, elle, reculé de 3,5 % : le groupe a abaissé de 3 % à 5 % son objectif de croissance du chiffre d'affaires annuel, et de 10 % à 9,5 % son objectif de taux de marge opérationnelle. "Le rebond du conseil et de l'intégration, que nous attendions pour le second semestre, aura plus probablement lieu en 2003", se justifie Bernard Bourigeaud, président du directoire d'Atos Origin.

Olivier Auguste. Le Figaro, 20.05.2002

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Bâtir son image d'employeur, nouvel enjeu de communicationQuand les valeurs de l'entreprise sont relayées
par les ressources humaines.Bâtir son image d'employeur, une tautologie pour l'entreprise ? Le marché de l'emploi prouve aujourd'hui le contraire. Après vingt mois de croissances tous azimuts, les entreprises se trouvent désormais dans une situation paradoxale. Tenues, pour certaines, de licencier une partie de la main-d'oeuvre, elles peinent à recruter cadres et salariés expérimentés. Une population rare qui, face à la multiplication des demandes, se révèle de plus en plus exigeante et difficile à séduire. Dans ce contexte, la communication de recrutement devient le porteparole des valeurs de l'entreprise. Dont l'image institutionnelle devient un élément d'arbitrage pour les candidats, au-delà d'une promesse de carrière ou de salaire.
En terme de communication, la tendance est donc à la synergie du discours d'employeur et du positionnement institutionnel. L'emploi et les ressources humaines étant l'un des fondamentaux de l'entreprise, qui, de plus en plus, intègre cette thématique à la construction de son image publique.
Puissantes et fortes de leur visibilité, les campagnes institutionnelles des grands groupes délivrent un message commun à tous les publics de l'entreprise. Mais elles n'en restent pas moins ponctuelles. "Elles interviennent sur des sujets de fond quand le territoire de l'entreprise change de périmètre ou est confrontée à une difficulté. Il peut s'agir d'un changement de nom, d'une fusion, d'une crise, de l'émergence de nouveaux concurrents, etc.", explique Sophie Pô, directrice générale adjointe de l'agence The Link.
"Lorsque la vie de l'entreprise suit son cours, il devient nécessaire de réaffirmer son identité en l'intégrant à d'autres types de messages et en la déclinant selon la cible de ces messages." Ainsi la communication financière s'adressera-t-elle aux investisseurs en explicitant, au-delà du bilan chiffré, le projet de l'entreprise. De même les campagnes commerciales prennent-elles de plus en plus en compte les engagements éthiques d'une marque, auxquels le consommateur se révèle attentif. A la communication de recrutement, donc, de véhiculer les valeurs de l'entreprise auprès d'un public incontournable, celui des jeunes diplômés ou des candidats potentiels.
Cette prise de parole est stratégique. La campagne de recrutement forge l'image de l'entreprise auprès d'une cible de futurs leaders d'opinion. Celle-ci se construit son opinion des grands acteurs du marché du travail dès l'école. Et, plus la cible est jeune, plus elle appartient à une génération d'enfants de la pub, très relatifs, très informés et capables de décrypter tous les messages ", souligne Sophie Pô.
En clair, les entreprises, tenues de se vendre auprès des candidats, ont tout intérêt à jouer la carte de la transparence. Langue de bois et surpromesse seraient donc à bannir de la communication de recrutement. Un discours qui s'aligne ainsi sur les critères de la communication commerciale à laquelle la crise économique n'a pas fait de cadeau, l'obligeant à recentrer son discours sur le "parler vrai".
Les ressources humaines sont le socle structurant d'une entreprise. Et la communication spécialisée sur le sujet offre l'opportunité de saisir certains de ses fondamentaux, allant de sa politique de rémunération au statut du salarié, en passant par sa vision du temps de travail ou le partage des valeurs au sein de l'entreprise. Bref, tout ce qui contribue à construire l'image sociale de l'entreprise, pendant de son image commerciale. L'entreprise apparaît ainsi sous son visage d'employeur, une étape décisive dans sa stratégie institutionnelle.
Tant et si bien que certaines entreprises ont choisi, en guise de communication institutionnelle, de valoriser leurs propres salariés, chargés d'incarner les valeurs de leur employeur.
"Les entreprises publiques ont été les premières à prendre le sujet en main. Dans le secteur des services ou des nouvelles technologies, qui placent l'expertise humaine au premier plan, cette thématique a été beaucoup déclinée également. Elle nourrit l'image de l'entreprise à visage humain auprès du grand public tout en développant son attractivité en tant qu'employeur auprès de candidats potentiels", précise Jean-Christophe Alquier, directeur général d'Harrison & Wolf Corporate.
Dans ce domaine, EDF s'est faite championne. Depuis son slogan "Des hommes qui relient les hommes" à la campagne qui suivit la tempête de 1999, où chaque activité de l'entreprise était illustrée par un portrait d'employé sur le terrain, EDF s'est donné de la valeur par le biais des ressources humaines.
Aujourd'hui, Hewlett Packard, parmi d'autres, exploite le créneau. L'entreprise s'appuie sur les aspirations de ses ingénieurs : mettre leur technologie au service du quotidien. Comme si, peu à peu, le témoignage du salarié remplaçait celui, plus traditionnel, du client satisfait. Et ce, sans contradiction. L'entreprise réunit et soude définitivement les deux bouts d'une chaîne qui part du concepteur pour aboutir au consommateur.
Elle crée un lien authentique entre ses interlocuteurs internes et ses publiques externes, dont elle tire légitimité institutionnelle et valeur commerciale.
La mise en scène des ressources humaines de l'entreprise au service de son image institutionnelle n'est-elle qu'une recette de communication ou le révélateur d'un changement plus profond ? Pour Jean-Christophe Alquier, "la vision du travail et la dimension sociale propre à une l'entreprise est un thème d'avenir en terme de discours institutionnel. Les premières entreprises à oser véritablement se révéler sur la question feront la différence, tant le sujet est devenu mobilisateur".

Sonia Devilliers, Le Figaro Entreprises, 14.05.2001

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Entreprendre :Des sites permettent de sonder un marché, à peu de frais.
Réaliser une étude de marché en surfant.Compter sur l'Internet pour mener à bien son étude de marché ? Est-ce bien raisonnable, quand on sait l'importance de cette étape dans le parcours du combattant de tout créateur ? "S'il est hors de question de penser réaliser toute son étude de marché grâce au Web, il y a en tout cas matière à faire pas mal de démarches sur Internet quand on commence ses recherches", répond Patrick Turner, professeur au département Entrepreneurship à l'Insead. "Y a-t-il un marché pour mon produit ? Cette question est tellement cruciale qu'il faut faire le maximum pour réunir toutes les informations possibles", ajoute-t-il. D'où l'utilité du réseau des réseaux, qui permet d'accéder à de multiples sources d'informations, à compléter par d'indispensables enquêtes de terrain. Au rang des sources à privilégier, Internet arrive ainsi, selon Patrick Turner, en 5e position, après les clients, les salons, etc.Bases de données spécialisées
Décidé à économiser du temps et de l'argent, Cyril Jacob, 31 ans, centralien, n'avait ni les moyens ni l'envie de confier son étude à un professionnel. Mais il n'a pas hésité à aller sur Internet pour poser les premières pierres d'une étude. Water Circle Technologies, sa toute jeune société créée avec un camarade, Michael Harrisson, titulaire comme lui d'un MBA de l'Insead propose aux industriels des solutions de recyclage de l'eau.
Mais si le créateur peut utilement relever les comportements et préférences des visiteurs de sites, ou envoyer des questionnaires par mail, "rien ne remplace la conversation en direct avec les clients potentiels, tempère Patrick Turner. Parce que le questionnaire le plus clair peut toujours être mal interprété".
Cyril Jacob l'a bien compris : après avoir concocté, en juin 2002, un business-plan général primé pour sa qualité par l'Intersead, et tout en se lançant dans le vif d'une étude de marché de 5 mois, il a tout de même embauché, pour trois mois, deux jeunes femmes pour enquêter par téléphone et courrier auprès d'industriels. "Au préalable, nous avions trouvé, uniquement grâce à des bases de données spécialisées sur Internet, les coordonnées des 800 entreprises qu'il s'agissait d'interroger, en France, mais aussi en Grande-Bretagne, au Benelux…", précise le jeune entrepreneur. Autre gros apport du Web : en tapant les bons mots clés sur les moteurs de recherche, Cyril Jacob a pu réunir une multitude de documents techniques et autres rapports très détaillés de laboratoires travaillant sur le thème du recyclage de l'eau, faire connaissance avec la concurrence potentielle, et s'initier aux dernières réglementations européennes. L'administration française étant très présente en ligne, il a également sollicité les portails des Drire (Directions régionales de l'industrie, de la recherche et de l'environnement), des agences de l'eau...
Afin d'affiner leur quête de partenariats technologiques, les deux jeunes fondateurs de Water Circle Technologies ont enfin consulté des études de cas très fouillées mises en ligne par des universités ou des sociétés pouvant justement être intéressées par une collaboration. Des études de cas suffisamment précises pour inciter ensuite les jeunes gens à aller voir sur place les installations de recyclage de l'eau présentées. En conclusion, l'usage intelligent du Web leur aura permis de gagner du temps en préparant leurs déplacements, en Hollande, en Belgique...

Une étude toute faite en ligne ?
Espérer trouver son étude de marché toute faite sur le Net semble illusoire. Et pourtant…Outre des conseils très pertinents pour composer une étude efficace, le site Internet de l'APCE fournit des liens vers certains portails qui invitent à "faire une étude de marché en ligne". Celui de la boutique de gestion de Lille propose aux créateurs de mettre un questionnaire en ligne, tout en précisant que le public ou la région visés ne doivent pas être trop restreints.
Un site baptisé Creatests, créé à Lille par Nicolas Keller, issu d'un cabinet d'études traditionnel, a déjà mené 170 études depuis 1998, dans le cadre de projets de création d'entreprises. II se présente comme "le premier service d'études en ligne pour les createurs à des tarifs raisonnables". Sébastien Saugere, 28 ans, a ainsi déboursé environ 229 euros pour savoir si son projet de site d'échange de résidences secondaires était viable en France. Les secteurs couverts par Creatests vont des vacances à l'informatique, en passant par la restauration ou, bien sûr, l'Internet. Autant de sujets, d'études fondées sur les témoignages de centaines d'internautes, mais dont la portée reste très généraliste.

Anne-Sophie Cathala, Le Figaro Entreprises, 06.05.02

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Outils de communication, les ressources humainesQuelle différence y a-t-il entre un directeur financier et votre futur directeur financier ?Jean-François Drouot-L'Hermine est réélu pour la deuxième année consécutive à la tête du Syntec Recrutement. Les 16 membres du conseil d'administration viennent en effet de procéder à l'élection de leur bureau exécutif. Jackie Tod, Maryvonne Labeille et Roland Chabrier sont élus viceprésidents, Pierre Lemahieu, secrétaire général, et Raymond Poulain, trésorier.
Représentant 150 sociétés de conseil en recrutement (un effectif de 1'600 personnes et près de 260 millions d'euros de chiffre d'affaires), Syntec Recrutement se veut la première organisation du secteur avec près de la moitié des cabinets, des grosses structures aux plus petites.
Au travers d'une campagne réalisée par l'agence Publicorp, elle a cherché à promouvoir sa philosophie du métier et à communiquer sur les règles de déontologie, tant vers les candidats que vers les entreprises. Face à certaines structures, pour la plupart anglo-saxonnes, qui pratiquent le "contingency" (la rémunération d'une mission est dans ce cas liée à son succès), Syntec crie haut et fort sa différence.
Ces pratiques, qui impliquent une obligation de résultats, ne jouent, selon le Syntec, ni en faveur des candidats ni en faveur des entreprises clientes. C'est pourquoi il a élaboré avec l'organisme de certification et de normalisation Afnor une norme de qualité. Un guide de certification sera finalisé fin juin, et dès juillet une quinzaine de cabinets vont tester l'application des différents éléments de la norme. L'Afnor contrôlera ensuite l'application de ces règles et le syndicat aidera à leur mise en place.
Les réactions à la campagne et à la définition de nouvelles règles de déontologie ont globalement été positives. "Les cabinets sont à 90 % favorables à notre démarche. Ceux qui sont hésitants considèrent que la mise en place de cette norme va être lourde et coûteuse. C'est pourtant le prix à payer pour asseoir la crédibilité de la profession et de ses pratiques, dit Jean-François Drouot L'Hermine. Quant aux candidats, ils étaient très demandeurs de transparence dans le processus de recrutement."
Ces candidats ont subi de plein fouet le ralentissement économique : "Le marché a été euphorique jusqu'au printemps 2001. Depuis, le recrutement a enregistré une baisse de 25 % en moyenne. Certains secteurs ont bien entendu été plus touchés que d'autres, notamment le domaine des hautes technologies. Mais on peut espérer un redémarrage des embauches à la rentrée. Jusque-là, les entreprises vont se montrer prudentes et attendent des signes forts de reprise", précise le président.
L'année 2002 est riche en projets pour le syndicat. Il tend en premier lieu à obtenir de la majorité des adhérents qu'ils aillent vers une certification individuelle. Jean-François Drouot-L'Hermine précise cependant que l'entrée au Syntec est déjà conditionnée par un audit qualitatif sur certains critères.
Autre chantier : le rassemblement de la profession à un niveau européen. En septembre, les cabinets de conseil en recrutement d'une dizaine de pays se réuniront pour réfléchir à l'évolution du métier et engager un débat sur la qualité de leurs prestations. Les législations en la matière sont très différentes d'un Etat à l'autre : certains pays ont un cadre réglementaire bien défini, d'autres, comme la France, beaucoup moins.
Et le syndicat espère cette année accueillir de nouveaux adhérents qui se reconnaissent dans son discours à propos de la qualité. "Passant de 150 à 200 membres, Syntec sera encore plus représentatif qu'il ne l'est aujourd'hui", conclut Jean-François Drouot-L'Hermine.

Marie Peronnau, Le Figaro Entreprises, 22.04.2002

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Coca-Cola touché par la vanillomaniaTendance : Déjà présente dans les produits alimentaires, la vanille trouve de nouveaux débouchés comme les lessives et les cosmétiques.Un nuage de vanille dans votre Coca ? Cela ressemblait à un poisson d'avril, mais c'est pourtant très sérieux. Comme le révélait le Financial Times lundi dernier, Coca-Cola préparerait un nouveau Coca aromatisé à la vanille dans l'espoir de doper ses ventes languissantes. Le groupe d'Atlanta a déjà à son actif le Cherry Coke (à la cerise) lancé en 1985 et le Diet Coke au citron lancé il y a quelques mois. Coca-Cola refuse pour l'instant d'en dire plus sur ce Vanilla Coke mais la nouvelle n'est peut-être pas si surprenante. Après tout, il existe déjà un cola vanillé sur le marché américain, A&W Cream Soda, recensé par le cabinet de veille produits XTC-Boomer.
Et depuis quelques années, les consommateurs ont pris l'habitude de voir la vanille mise à toutes les sauces. "Aujourd'hui, c'est l'arôme le plus utilisé de la planète", indique Jorge Nogueira, président de Rhodia parfumerie et spécialités. Le marché mondial représente environ 115 millions d'euros. La société française produit à elle seule 55 % de ce parfum avec trois usines, à Lyon, Shanghai et en Louisiane. Le chimiste se verrait bien comme fournisseur officiel de Coca-Cola. Déjà, il fournit l'arôme de synthèse à une très large palette d'industriels dans les secteurs les plus variés.
Traditionnellement utilisée dans la pâtisserie, la vanille se retrouve aujourd'hui dans presque toute l'industrie alimentaire (produits laitiers, boulangerie, boissons). Parmi tant d'autres, l'année dernière, Perrier-Vittel lançait une Contrex poire-vanille des îles et Teisseire un sirop de café au goût vanille. Signe de cet engouement, les références de yaourts, fromages blancs et crèmes à la vanille ont explosé depuis deux ans dans les rayons des grandes surfaces. Si bien que des distributeurs tels que Carrefour ou Auchan ont lancé des produits laitiers frais vanillés sous leur propre marque.
Mais la "vanillomania" ne s'arrête pas là. Les lessiviers en raffolent eux aussi pour donner bonne odeur au linge. Colgate Palmolive en injecte dans son adoucissant Soupline, Henkel dans son Minidou et Unilever dans son Cajoline. Assez naturellement, la vanille s'est glissée ensuite (à partir de 2000) dans les savons, les gels douches (Ushuaia, Monsavon, Obao), les shampoings (Garnier) et les déodorants corporels (Tahiti).Elle masque les odeurs
"L'arôme est très performant pour masquer les autres odeurs sans pour autant être obsédant", signale Jorge Nogueira. Une qualité mise à profit par des fabricants de poupées tels que Corolle ou Petitcollin. "Le parfum de vanille intégré par notre fournisseur dans la fabrication du vinyle permet de neutraliser l'odeur du plastique qui est forte et désagréable, confirme Yvan Lacroix, directeur de Petitcollin. C'est un parfum doux, familier et rassurant."
Même explication chez Hasbro qui ajoute l'ingrédient dans les pâtes à modeler Play Doh depuis plusieurs décennies. "La douce odeur de vanille rappelle l'enfance", assure l'industriel. Pas étonnant que des parfumeurs comme Ulric de Varens ou Gemey s'en soit eux aussi emparés pour créer leurs fragrances modernes.
Parmi les futurs développements de l'ingrédient miracle, le textile arrive. Une grande marque de lingerie féminine travaille à un système d'encapsulation qui libérerait lentement le parfum de vanille tout au long de la journée. Ses experts en marketing ont évalué le haut potentiel de sensualité de la vanille. Une vertu encore peu exploitée de la petite gousse des îles qui déjà s'apprête à doper ce bon vieux Coca-Cola.Chassez le naturel
Si vous lisez sur l'étiquette de votre yaourt préféré "arôme vanille" ou "saveur vanille" cela signifie qu'il ne contient pas de vanille naturelle mais qu'il est aromatisé avec un parfum de synthèse. Car la vanille naturelle est une denrée coûteuse. "Madagascar qui produit 60 % de la vanille mondiale a été ravagé par le cyclone Hudah en avril 2000", explique Olivier Bourgois, le PDG d'Eurovanille, le premier fabricant français de vanille naturelle.
Aussi, compte tenu de la hausse spectaculaire du cours de la gousse en quelques mois, il est devenu quasiment impossible de l'utiliser dans les produits standards. "Seuls les yaourts haut de gamme contiennent de la vraie vanille", indique Olivier Bourgois. Pour que la vanille chimique ait aussi de petits points noirs caractéristiques de son modèle vivant, les industriels ajoutent à leurs préparations des gousses épuisées. Les apparences sont sauves.

Jean-François Arnaud, Le Figaro Entreprises, 08.04.2002

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Avec la Lorina, Geyer frères a secoué la limonadeGrande consommation : Après avoir rajeuni une boisson vieillissante, Jean-Pierre Barjon s'attaque au thé.Quand il a racheté Geyer frères, une limonaderie centenaire installée à Munster, Jean-Pierre Barjon n'avait qu'une idée en tête. Cet ancien cadre GEC-Alsthom voulait sauver le savoir-faire et le goût de la limonade. Cette boisson bien française risquait de disparaître sous les coups des boutoirs des colas et autres soft drinks. Jean-Pierre Barjon a convaincu l'ancien patron Yves Kesseler, de lui vendre l'affaire qui réalise en 1996, un chiffre d'affaires de l'équivalent de 152'440 euros et produit 500'000 bouteilles de Lorina. Depuis la marque a passé la Manche, puis l'Atlantique et attaque le marché japonais. La bouteille à l'ancienne avec son bouchon en céramique est vendue dans 85% des grandes surfaces en France et se trouve dans les linéaires de 2'500 points de vente aux Etats-Unis. En cinq ans, le chiffre d'affaire a été multiplié par 85 pour atteindre 13,7 millions d'euros en 2001 (10,2 millions d'euros en 2000).
Comment expliquer un tel développement ? "Nous avions un vrai produit authentique et l'entreprise avait une histoire, explique Jean-Pierre Barjon, le PDG, qui fait la navette entre l'usine de production lorraine et ses bureaux parisiens. Nous les avons fait connaître en intégrant l'expérience d'un publicitaire, d'un professeur de marketing, et d'un expert en création de valeur."
La mayonnaise a pris pour cette boisson simple faite avec de l'eau, de l'essence de citron, quelques gouttes d'acide citrique et du sucre. Les défenseurs du bien vivre, Jean Pierre Coffe et Jean-Luc Petitrenaud, contribuent à asseoir la qualité du produit. Les Américains se laissent séduire par le rose fluo de la pink limonade et la Lorina fait un début à l'écran dans le film La revanche d'une blonde.Le marketing est fignolé
"Nous sommes devenus des grands couturiers de la boisson, poursuit Jean-Pierre Barjon. Nous avons la première marque de limonade et nous vendons, aujourd'hui, 12 millions de bouteilles, ce qui ne représente pourtant que 4 % du volume produit ! Nos performances sont dictées par la création de valeur." Vendus autour de 1,6 euro la bouteille de 75cl, la Lorina et ses déclinaisons en sodas à l'orange et au citron sont nettement plus chers que les concurrents industriels. Ce qui n'a pas empêché la marque de se faire une place dans le panier de la ménagère. Jean-Pierre Barjon a fignolé le marketing de sa boisson. Sur les 60 salariés de l'entreprise, ils sont plus nombreux à travailler à la promotion qu'à la production ! Une filiale a été ouverte en Espagne et une aux Etats-Unis. Geyer frères exporte 35 % de ses flacons, avec quelques difficultés à pénétrer le marché allemand mais de gros espoirs au Japon, en Suisse, en Belgique et en Grande-Bretagne. La nouveauté de l'année 2002 est en cours de distribution chez Carrefour, Shopi, Leclerc et Monoprix. Il s'agit d'un thé infusé prêt à consommer, chaud ou froid, commercialisé sous la marque Purethé. Les thés sont sélectionnés par un maître indien et mis en bouteilles en Vendée, selon les trois déclinaisons: darjeeling, pêche et thé vert.

A. R., Le Figaro Entreprise, 14.01.2002

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CampagneL'agence du groupe Publicis communique sa nouvelle philosophie : La médiation.Mediasystem se réinventeIl faut croire que le mois de janvier a été propice au changement dans le milieu de la communication RH. Après la naissance de HR Gardens et la nouvelle dénomination de Guillaume Tell en "cabinet de marketing social", Mediasystem annonce un nouveau positionnement en se voulant "agence de médiation".
Les analyses du marché sont les mêmes pour tous : se préparer, mais surtout préparer les DRH à la vague du papy-boom. En ces temps de ralentissement économique, rappeler aux entreprises l'urgence à poursuivre campagnes de presse et opérations spéciales de recrutement pourrait être l'un des motifs inavoués des agences.
Mediasystem se défend pourtant de tenir un discours de circonstance : le message s'inscrit seulement dans un contexte fort. "L'agence a mené pendant plus d'un an une réflexion sur la nécessaire adaptation de notre métier. C'est aujourd'hui que nous nous sentions prêts à communiquer sur notre nouvelle philosophie", précise Valérie Sauteret, directrice du planning stratégique.La médiation comme cheval de bataille
La médiation est donc le nouveau cheval de bataille de Mediasystem. Une campagne presse a été élaborée afin de communiquer sur ce changement tant vers les entreprises que vers les candidats. Six visuels sont déclinés sur le même principe : sur un fond blanc se détache la photo d'un employeur ou d'un candidat. Chacun exprime une attente rédigée à la mode "petites annonces" : "Aventurier job trotter, prêt à découvrir de nouveaux horizons. Libre de suite si affinités..." ou "Vends projet d'entreprise état neuf, très peu servi...", etc.
Si certains offrent un emploi, d'autres en recherchent avec des critères de choix différents... Les annonces semblent donc s'interpeller sans que ni les uns ni les autres ne soient en contact. La réponse est dans la signature : "Mediasystem. Essayez la médiation." Le texte de l'annonce donne un aperçu du concept et invite le lecteur à se rendre sur le site dédié essayez lamediation.com qui développe la nouvelle vision de l'agence et les solutions qui en découlent.Favoriser le dialogue candidat-salarié
"Notre ambition est d'être plus qu'une simple courroie de transmission d'un message de l'entreprise vers des cibles muettes. Nous voulons devenir à la fois le mégaphone de l'entreprise et la caisse de résonance des candidats/salariés", explique Serge Perez, PDG de l'agence. Et de privilégier le dialogue permanent et l'interactivité dans la relation candidat/entreprise : le CRM appliqué aux candidats et collaborateurs version "Talent Relationship Management" selon la formule de Mediasystem.
Pour soutenir ce nouveau concept, l'agence réorganise quelque peu ses structures avec la création de la fonction d'"Employer Brand Managers". Un poste destiné à intervenir transversalement sur tous les dossiers de l'agence avec pour mission "d'inscrire les objectifs du client dans une démarche de progression sur le long terme". Autre nouveauté la mise en place d'une équipe"Mix Médiation" qui abordera les projets "en menant de front réflexion stratégique, réflexion média et création".
Toujours dans la même optique, Mediasystem a racheté le site tchooze.com en y apportant des modifications. Plate-forme de dialogue entre les candidats et l'entreprise, tchooze.com sera aussi pour l'agence un espace pour sonder le marché, appréhender au mieux les comportements des candidats et des entreprises, tester les campagnes, etc. Le site sera ainsi un des outils de Mediasystem pour concevoir des solutions de "médiation" en fonction des attentes du marché.

Marie Peronnau, Le Figaro Entreprises, 04.02.2002

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