2003

Art de vivre: Le cheap devient chic !
ELLE: La publicité sexiste mise au pilori à Carouge
Nouveau média: Les nouveaux espaces vierges de la publicité
Société: Après les bobos, voici les no-no
Vins: Imposer une Marque dans l'univers des "Châteaux" de Bordeaux
Débat: Nouveaux métiers - Nouvelles opportunités


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Le cheap devient chic!Notre société est entrée dans l'"âge du cheap", affirment certains observateurs de tendancesL'entrée en vigueur de l'euro, la dégradation de la situation économique et les débats à tonalité catastrophiste (sur l'avenir des retraites) ont provoqué, à en croire les spécialistes, un profond changement chez les consommateurs allemands. Le plus significatif d'entre eux porterait le nom du discounter germain numéro un: Aldi.
Associés durant des décennies au bas de gamme absolu, ces magasins, où une offre restreinte de marchandises sans marque s'entasse à prix imbattable sur des palettes, drainent aujourd'hui une clientèle qui aurait presque fait tache il y a quelques années dans cet environnement 100 % bas budget: des cadres et des professions libérales. Si, comme par le passé, 95 % des ouvriers viennent régulièrement y faire leurs commissions, Aldi attire maintenant au quotidien 88 % d'employés, 84 % de fonctionnaires et 80 % d'indépendants. Rien que pour l'année 2002, la chaîne a vu son nombre de clients augmenter de 20 %.Autre élément frappant: de lieu de rendez-vous pour bourses plates ou grippe-sous, Aldi a récemment gagné une image presque trendy, voire, comble du paradoxe, carrément anticapitaliste dans certains milieux. Les sites Internet et les ouvrages qui consacrent le "culte Aldi" se multiplient. La palette va des "Meilleurs cocktails" avec ingrédients 100 % Aldi à "Comment réussir sa première visite chez Aldi en costard Armani". Et l'Institut Rheingold d'analyses de marché qualitatives, à Cologne, a conclu dans une étude menée l'an dernier à un nouveau tournant pour Aldi, qui vaut d'ailleurs pour les autres discounters."L'époque où Aldi incarnait la patrie des faibles et des "aldioliques anonymes" est révolue, écrit Stephan Grünewald, auteur de l'étude. Aujourd'hui, le banquier prend part au même titre que l'ouvrier non qualifié à un mouvement collectif... Chez Aldi, tous les hommes deviennent des "frères dans l'esprit de convoitise". Y entrer, c'est vivre une désindividualisation libératrice. Plus besoin d'attacher de l'importance à l'étiquette et à l'aura personnelle: on est devenu membre d'une masse avide qui, sous le couvert rationnel du sens de l'économie, de la qualité et d'une modernité culte, dévalise les rayons."
Pour David Bosshart, directeur de l'Institut Gottlieb-Duttweiler à Rüschlikon, ce phénomène, tout comme le succès de H&M, d'Ikea, de Zara ou encore de Media-Markt, est emblématique d'un véritable changement de paradigme dans notre société mondialisée. "Nous entrons dans l'âge du cheap, explique-t-il. Une époque du tout meilleur marché (vêtements, voyages, savoir...), où prendre l'avion pour Londres peut coûter moins cher que la course en taxi du centre-ville à l'aéroport et où payer un prix excessif fait de moins en moins prestige. Même les Suisses sont en train de comprendre que ce n'est pas parce qu'un objet coûte 10 francs qu'il est cinq fois meilleur que celui qui coûte 2 francs. Le cheap devient chic!" Ce marché de niche pour les produits à prix cassés existerait selon lui depuis quelques années déjà en Suisse. Migros l'aurait identifié il y a cinq ans en lançant la ligne M-Budget, faisant par là un pas dans la direction du "vrai discount" et générant dans la foulée de nouveaux comportements presque tendance chez les intellos "deuxième degré" et désargentés.
Corollaire de cette évolution, pour David Bosshart, c'est un Etat-providence en perte de vitesse faute de financement et des citoyens plus livrés à eux-mêmes, qui seront amenés à développer une vigilance constante. D'où des comportements hyperpragmatiques, flexibles et contradictoires, qui font que l'on met dans son caddie le triopack de T-shirts à 5 francs et le pot de miel Max Havelaar pour se donner bonne conscience.A l'Institut Rheingold, on observe une tendance analogue, tout en demeurant plus nuancé. "Les consommateurs trouvent une sorte d'équilibre en couvrant la base à 90 % chez le discounter et les 10 % restants au magasin bio, explique Thomas Kirschmeier, porte-parole. Mais ce boom n'est pas lié exclusivement aux prix. Bien plus que le besoin d'économies, c'est celui de se recentrer sur l'essentiel qui domine. Dans les supermarchés classiques, il faut affronter chaque type de produit sur 10 mètres de rayons, le choix est colossal, et l'acheteur sans cesse obligé de prendre des décisions. Il perd un temps fou et se sent dépassé en permanence. Chez un discounter, le choix est limité et toujours le même, quelle que soit la filiale dans laquelle vous vous trouvez. Cela donne aux gens un sentiment d'être à la maison."
Cette donne du bon marché indique-t-elle de nouvelles dérives de la société de consommation? "Chacun est libre de considérer l'évolution comme bonne ou mauvaise, répond évasivement David Bosshart. La concurrence est de plus en plus forte, et les marchés porteurs de richesses, pas de justice ni de moralité. Cela signifie seulement que les conditions-cadres qui ont permis notre aisance sont en train de disparaître. Si nous voulons rester à flot, nous devons créer des niches de compétences professionnelles qui ne se laissent pas instantanément copier et délocaliser dans des pays moins chers."

Links: Institut Gottlieb-Duttweiler: www.gdi.ch
Institut Rheingold: www.rheingold-online.de

Catherine Riva, Le Matin, 23.11.2003

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La publicité sexiste mise au pilori à CarougeUn débat organisé par le Centre de loisirs colôturait quinze jours d'exposition."Nous avons remarqué de plus en plus de comportements violents des garçons à l'encontre des filles." Devant ce constat, l'équipe d'animation du Centre de loisirs de Carouge a décidé d'agir. Pour lancer le débat, les murs des locaux se sont couverts de réclames mettant en scène corps dénudés et positions suggestives. L'exposition était clôturée, hier soir, par une table ronde.
Un seul publicitaire émargeait dans les rangs des intervenants. Les cinq autres, à titres divers, s'adressaient aux quelque quarante personnes présentes avec la volonté d'analyser les dérives d'un certain type de publicité. Exemple frappant, celui de la publicité Sloggy, présentant de dos quatre femmes en string et talons, une pomme à la main. En anglais, l'inscription "c'est le paradis". Alain Marquet, conseiller municipal vert de la Ville de Genève, achevait son décryptage des images outrancières par la formule suivante: "le paradis est un endroit où les femmes sont toujours prêtes à croquer la pomme nues et en talon." Avant de relever qu'en France, pour neuf affiches présentant ces nouvelles Eve, une seule mettait en scène leurs pendants masculins.Une pétition, dont Alain Marquet est le rapporteur, a par conséquent été déposée au Grand Conseil. Son but? Créer un organe de contrôle des publicités. Noémie Dunant, membre de l'association StopAbuPub, en est l'une des instigatrices. "La liberté des individus est fortement réglementée, alors que les entreprises envahissent les murs de nos villes en toute impunité. Plus encore que le corps dénudé, c'est le corps utilisé à des fins commerciales qui est insupportable." Un tel organe pourrait-il être assimilé à une forme de censure? Noémie Dunant s'en défend: Il ne s'agit pas de censurer mais de protéger la population.
La preuve par l'exemple: au cours des ateliers de décryptage des images mis en place par Eva Saro, responsable du projet Images et société, certaines langues se sont déliées. Une filette de 13 ans a notammetn avoué avoir été contrainte à des rapports physiques. Ses copines ont, elles, finalement admis que dire Non n'est pas facile.
Les images influencene les comportements, confortent les idées reçues. Didier Zanone, créateru des publicités du Bon Génie, n'en disconvient pas. "Nous devons obtenir des résultats rapides et concrets. Pour cela, il est évidemment plus facile d'utiliser un archétype. En ce qui me concerne, j'estime que travailler sur le charnel est un aveu de faiblesse."De nombreux publicitaires sont donc faibles; mais jamais hors-la-loi. Didier Zanone le confirme. Il n'existe aucune légilsation en la matière. Tout est possible. La limite étant fixée par la Constitution, la corporation des publicitaires s'est donc dotée d'une "commission pour la loyauté commerciale", qui édicte des principes, mais ne dispose d'aucun pouvoir coercitif.
D'autres pays que la Suisse possèdent des critères beaucoup plus précis. Le Canada, par exemple, où les murs ne sont pas assaillis de corps huillés, rapporte Anne-Marie Dussault, rédactrice en chef de l'Emilie, journal féministe. Car en l'absence d'une législation, c'est le client qui est roi. Didier Zanone le déplore. "Nous sommes mandatés par le client, qui a souvent ses propres idées et qui souhaite évidemment obtenir un résultat."
Celle-ci, une fois affichées, peuvent avoir des conséquences désastreuses. "La publicité sexiste fait partie du coontinuum de violence envers les femmes, remarque Rosangela Gramoni, qui travaille à Viol-secours. Il y a l'image avilissante, puis le téléphone obscène, la main aux fesses, le viol, et pour finir le meurtre." Elle précise que si la publicité sexiste n'entraîne pas directement les viols, elle les prépare.

Jérôme Faas, Tribune de Genève, 1 et 2 novembre 2003

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Les nouveaux espaces vierges de la publicitéDes spots de pub sont diffusés sur les pèse-légumes des supermarchés. En attendant les pompes à essence, les bras et les kiosques, raconte Gabriel SigristLe vendeur est toujours déguisé en maraîcher, avec son tablier, comme sur les marchés villageois. Mais lorsque les clients lui apportent leurs patates à peser, ils n'ont plus de doute: ils sont bien dans un géant de la distribution qui cherche de nouveaux moyens d'augmenter ses ventes. Depuis quelques semaines, des publicités sont diffusées sur les balances de la douzaine de supermarchés Manor du pays. Trois cents balances équipées d'écrans à cristaux liquides haute définition où défilent des affiches ou des spots publicitaires. Comme à la TV.
"J'avais déjà eu l'idée de mettre des messages textuels sur les anciens modèles, raconte Jacques Muyal, patron d'IBC Retail Systems, qui commercialise ces systèmes. Comme je n'arrivais pas à les lire, je me suis dit qu'il fallait les remplacer par de grands écrans et diffuser des vrais spots." Jacques Muyal a breveté l'idée de cette invention suisse, "une première mondiale", puis a développé la technologie. Une telle balance multimédia coûte environ 8'000 francs, soit 30 % de plus qu'un modèle classique. Une différence compensée par l'augmentation des ventes et la pub. Le concept publicitaire a été développé par l'agence Le Lab, spécialisée dans la recherche de nouveaux supports. "L'idée m'a tout de suite intéressé, dit Gérald Le Meur, patron de Le Lab. Au début, on a imaginé une vraie chaîne de télévision Manor, avec de vrais programmes, mais les coûts étaient trop élevés."
La Poste avait eu la même idée en lançant il y a quelques années son Canal Jaune, des téléviseurs qui vieillissent désormais en diffusant la météo. "Le contexte est tout différent dans un supermarché, analyse Gérald Le Meur. Le client ri est pas captif comme à La Poste: s'il y a trop de monde, il peut revenir plus tard à la balance."Selon l'étude de marché effectuée, le système se révèle efficace car, en matière d'alimentation, les décisions d'achat se prennent essentiellement dans le magasin. "Au moment de renouveler notre équipement de pesage, que nous changeons tous les six-sept ans, nous avons été convaincus par cette formule, raconte Maurice Calanca, directeur du marketing de Manor. Compte tenu du prix de l'ensemble du matériel, le supplément pour les écrans et la gestion des publicités était négligeable." Chaque balance fonctionne avec un PC relié à internet. Les spots sont ainsi téléchargés sur l'ensemble des balances depuis une centrale opérée par IBC Retail Systems. "Nous fonctionnons comme une petite chaîne de télé, détaille Jacques Muyal. Mais nous pouvons gérer indépendamment le programme de chaque écran." En plus des spots nationaux diffusés depuis la centrale, chaque magasin gère sa propre programmation. Il peut aussi utiliser les écrans pour des offres de dernière minute.
Selon Michelle Bergadaa, chercheur en marketing à l'Université de Genève, ces nouveaux espaces publicitaires ne permettront pas de doper les ventes: "Cela permettra tout au plus d'optimiser la gestion des stocks", dit-elle. Les écrans ne seront cependant pas utilisés uniquement pour de la promotion interne. "Nous nous concentrerons évidemment sur des produits que le client peut trouver au magasin, poursuit Maurice Calanca. Mais nous allons aussi vendre l'espace pour des secteurs qui ri ont rien à voir, comme le lancement d'un nouveau film ou d'une voiture."
C'est l'agence IP-Multimedia qui se charge de commercialiser ces espaces publicitaires. " L'idée est géniale, s'enthousiasme Raoul Gerber, directeur des ventes pour la Suisse romande. E étude d'impact montre que les clients sont très réceptifs et pas du tout incommodés." Les espaces sont vendus entre 5'000 et 14'000 francs pour une diffusion en boucle pendant quatre semaines dans l'ensemble des douze magasins. A raison de 150 passages par jour, chaque spot touche environ 220'000 clients par semaine, estime IP-Multimedia.
Pour éviter l'overdose, les spots sont entrecoupés d'un programme prétexte: des animaux qui gambadent, des paysages montagneux, etc. "Dès l'an prochain, des images du Festival de Montreux seront diffusées", assure Jacques Muyal, passionné de jazz. Des images seulement, les écrans n'étant pas équipés de haut-parleurs.
Plusieurs autres axes de distribution ont été explorés par IP-Multimedia et IBC Retail Systems. Ainsi, dans les stations Tamoil, des écrans diffuseront bientôt des spots en audio et vidéo directement sur la pompe à essence. Un réseau de grands écrans installés dans les bars et les boîtes de nuit est aussi en phase de développement. Opéré par la société White Night, célèbre pour avoir commercialisé des espaces publicitaires dans les toilettes des lieux branchés, il permettra aux annonceurs de boissons alcoolisées de cibler leur clientèle directement sur le point de vente.
Cette nouvelle forme de diffusion intéresse aussi le réseau Naville. Les éditeurs pourront présenter des news ou des accroches thématiques de magazines dans les kiosques. Et les cigarettiers convaincre les fumeurs de changer de marque, juste avant l'acte d'achat.

Largeur.com - Gabriel Sigrist, L'Hebdo, le 24.07.2003

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Après les bobos, voici les no-noLes no-no sont allergiques aux marques et aux logos? Qu'importe, ils sont malgré tout une cible marketing, analyse Geneviève Grimm-Gobat.Les renifleurs de tendances nous signalent l'arrivée d'une nouvelle tribu urbaine. Après trois ans de règne, les bobos, ces amalgames de hippies et de yuppies, le portefeuille à droite et le coeur à gauche, sont devenus une espèce si banale qu'il était temps de trouver autre chose. Voici donc les no-no.
Est-ce la fin des beaux jours de Calvin Klein, Armani, Dior, Prada et autre Gucci? Les no-no détestent les marques. "Ce sont des consommateurs qui refusent d'être des hommes-sandwiches et d'afficher toute étiquette, explique Claude Noisel, directeur du département consommation du Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie). Les no-no sont un cercle d'hyper-bobos qui recherchent la non-marque, le truc caché."Le dernier roman de l'auteur culte William Gibson, Pattern Recognition, illustre à merveille ce comportement émergent. Son héroïne, Cayce, est une consultante en marketing dotée d'une intuition qui lui permet de détecter, avant quiconque, la tendance qui ne va pas tarder à faire fureur. Immergée dans l'univers de la mode, la jeune femme a développé une allergie: la "logo-phobie". Certaines marques et enseignes lui sont devenues insupportables. Au point qu'elle envoie ses Levi's 501 chez le cordonnier pour qu'il fasse disparaître à coup de marteau le sigle gravé sur les boutons.A l'image de Cayce, les consommateurs no-no ne craignent pas la contradiction. Ils ont lu le best-seller altermondialiste de Naomi Klein, No Logo, et ils en tiennent compte dans leur liste de shopping. Ils boudent les publicités et les marques, mais pas le plaisir de la consommation. Et comme il faut bien s'habiller, ils optent pour des créateurs aux collections reconnaissables à leurs étiquettes neutres. Exemple: le très branché Martin Margiela. "Il a construit sa réputation sur l'invisibilité, explique Stéphane Bonvin, spécialiste mode du magazine Edelweiss. Ses vêtements ne portent pas d'étiquette à son nom, mais des numéros techniques, cousus de manière à ce que les initiés reconnaissent le point de croix à l'extérieur du vêtement."
Selon le même principe, la boutique genevoise Septième Etage, très sélect, a opté pour une devanture totalement anonyme. Impossible de trouver le nom du magasin sur la rue. "Une enseigne aurait attiré une clientèle qui n'est pas la nôtre, explique Katharina Sand, la propriétaire. II y a une compréhension naturelle avec nos clients, et le bouche-à-oreille est bien plus efficace qu'une enseigne."Le mouvement "no logo" a des antécédents inattendus, tels Carrefour, aujourd'hui deuxième groupe mondial de la grande distribution. En 1976, le discounter lançait les "produits libres", des produits sans marques mais "aussi bons, moins chers". Une mine d'or! Plus récemment, la chaîne japonaise Muji (abrégé de Mujirushi Ryohin, qui signifie " produits de qualité sans marque") a bâti son succès sur l'absence théorique de signe de reconnaissance. Sa succursale parisienne, ouverte il y a cinq ans, attire les branchés de la capitale. Sans promotion, ni label ostensible, le distributeur japonais a appliqué tous les principes de vente... A l'envers.
Les marketeurs ont parfaitement identifié la tribu des no-no. Ils s'empressent de concevoir des produits à sa convenance, donc sans griffe. Le piège dénoncé par Naomi Klein s'est déjà refermé. De tels exemples de marketing volontairement introverti mais néanmoins ultraperformant pourraient bien faire des émules du côté des grands groupes confrontés aux exigences d'une clientèle à tendance no-no. Certaines marques viennent même de prendre de vitesse les no-no en ajoutant au refus du nom celui de la fonction. Chez Colette, le célèbre concept-store parisien, on trouve désormais des produits sans objet, depuis la montre qui n'affiche pas l'heure jusqu'au no-bag de Lancel (un sac à main banalisé qui n'en est pas vraiment un).Comme les bobos, les no-no parviendront-ils à vivre leurs paradoxes sans inconfort apparent? Le bobo incarnait "l'esprit de l'époque, avec une éthique et des étiquettes par-dessus, résolvant ainsi l'équation impossible: concilier réussite matérielle et anticonformisme, consommation et rébellion", estimait Marie Giral dans Les adulescents (éditions Le Pré aux Clercs). Les no-no, en effaçant les étiquettes, tenteraient-ils de camoufler une ambivalence plus difficile à assumer dans un contexte économique morose?

Geneviève Grimm-Gobat, L'Hebdo, 26.06.2003

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Malesan, la marque rougeLancer un bordeaux comme un produit de grande consommation était un acte iconoclaste. Mais le label est un succès.Une marque dans l'univers du vin? Quand Bernard Magrez a lancé Malesan à la fin des années 70, les oenologues distingués criaient au fou. Les amateurs n'allaient tout de même pas acheter du bordeaux, ce précieux nectar, comme du shampooing ou des yaourts! II y avait bien Mouton Cadet, le petit frère de Mouton Rothschild, qui avait imposé sa signature dans le monde entier. Mais ses 15 millions de bouteilles se vendent dans leur grande majorité à l'étranger. Et il n'était pas prouvé que ce succès international soit reproductible en France, le pays des gastronomes par excellence. Et les exemples de marques de vin de table servaient plutôt de repoussoir. "On nous attendait au tournant, confirme Bernard Magrez, président directeur général de William Pitters, groupe bordelais qui a réalisé un chiffre d'affairés de 201 millions d'euros en 2001. D'autant plus que nous étions spécialisés dans les spiritueux mais pas du tout présents dans la filière viticole." Aujourd'hui, les critiques se sont tues. C'est que Malesan a trouvé sa place sur la table des Français. Avec huit millions de bouteilles écoulées cette année, il est à même de revendiquer le titre de vin le plus vendu parmi les appellations d'origine contrôlée. Seul Baron de Lestac, un bordeaux du groupe de boissons Castel, est à même de le lui disputer. Sur le terrain du chiffre d'affaires (30 millions d'euros l'année passée, contre 22 millions en 2000), Malesan est le leader incontesté. "Et le business s'avère rentable, ajoute Dominique Abrivat, le contrôleur de gestion du groupe. Le bénéfice net atteint un million d'euros pour des ventes totales de 11 millions de cols si on intègre nos exportations." Pour conquérir les palais français, Malesan a utilisé les recettes éprouvées du marketing. Du jamais vu dans le milieu viticole plutôt traditionaliste. Avant de lancer le produit, l'industriel a tout bonnement fait une étude de marché. De quoi confirmer qu'il y avait la place pour une marque de bordeaux à un prix équivalant à l'époque à trois à cinq euros. Ensuite, la machine William Pitters s'est mise en marche: l'entreprise a concocté un vin facile à boire mais au goût identique d'une année sur l'autre. "Tout simplement parce que les clients se plaignaient des sautes de qualité des petits châteaux", explique Philippe Magnez, numéro deux du groupe dirigé par son père.La mode est aux vins rondsLe secret pour gommer les différences de millésime? Malesan ne possède pas son vignoble mais achète du vin à près d'une dizaine de coopératives. "Du coup, suivant les années, l'oenologue qui fait l'assemblage de notre produit va mettre un peu plus de côtes-de-bourg, un peu moins de côtes-de-castillon ou ajouter de l'entre-deux-mers pour arriver à un résultat constant", explique Bernard Magrez. Des ajustements qu'un domaine classique ne peut pas se permettre avec ses quelques hectares de vigne situés sur un terroir d'appellation unique. Attention, la formule du Malesan n'est pas pour autant fixée une fois pour toutes. Elle évolue en fonction des goûts des clients. "Il y a dix ans, notre cru était composé à 60 d'un cépage puissant, le cabernet sauvignon car les consommateurs appréciaient les vins structurés, continue Bernard Magrez. Aujourd'hui, la tendance étant aux vins ronds, c'est le merlot, un cépage plus doux qui domine dans notre assemblage." De même, quand Baron de Lestac a lancé la mode du vin vieilli en fût de chêne il y a cinq ans, Malesan n'a mis que quelques mois à adopter cette formule gagnante. Pour faire la différence avec les petits châteaux, la marque, de William Pitters compte aussi sur son packaging. Alors que les viticulteurs indépendants ont tendance à multiplier les informations sur leur étiquette, Malesan joue la carte de la sobriété. "Indiquer la région, la marque, le millésime et la mention "vieilli en fût de chêne" est largement suffisant, affirme Philippe Magrez. Au-delà, le consommateur est perdu." Seconde originalité majeure: alors que la plupart des vignerons se méfiaient de la grande distribution, Malesan a décidé de privilégier ce canal de vente. "Pour être diffusé massivement, les hypermarchés me semblaient la meilleure solution, raconte Bernard Magrez. Or j'avais mes entrées dans cet univers car je leur vendais déjà du whisky, de la tequila ou des portos."Et voilà comment ce bordeaux de marque s'est retrouvé le premier produit de ce type référencé chez Carrefour, Auchan et autres Leclerc. Une sacrée intuition car, au fil du temps, les grandes surfaces sont devenues des acteurs majeurs de cette filière. En 992, elles réalisent déjà 57 % des ventes de vin consommé à domicile. Aujourd'hui, elles trustent près de 80 % de ce marché. Bien sûr, depuis, la démarche a été maintes fois copiée. Mais William Pitters a toujours conservé plusieurs longueurs d'avance. Tout simplement parce qu'il dispose d'une équipe de vente impressionnante de 45 personnes.Du vin en tête de gondole"A part Castel, nous sommes les seuls à avoir une telle présence, souligne Philippe Magrez. Nous pouvons nous l'offrir car nos commerciaux vendent nos vins mais aussi nos spiritueux." En attendant, ces vendeurs qui passent leur temps dans les magasins font un travail de fourmi très utile pour Malesan: ils vérifient que leur produit est bien proportionné dans le rayon, qu'il est proposé au bon tarif et ils montent des opérations spéciales où les bouteilles sont présentées sur des têtes de gondoles à prix cassés. Qui a dit qu'on ne pouvait pas vendre du vin comme des savonnettes ?Le pari du marketingJean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC, est admiratif à l'égard du succès de Malesan. "Les grandes règles qui font le succès des marques ont été respectées", explique-t-il. "Le groupe a choisi un positionnement plus clair: un vin de table haut de gamme. Au passage, ce choix lui permettait d'emblée de cibler un marché de masse. Ensuite, il est parti du goût des clients pour élaborer son cru. Et il le teste régulièrement auprès des consommateurs pour savoir s'il faut revoir sa composition ou pas."Il a misé sur le bon circuit de distribution pour un tel produit grand public: les hypermarchés qui permettent d'être réellement présent partout en France. Et, pour satisfaire les distributeurs, il a compris qu'il valait mieux avoir une force de vente très présente en magasin que de faire de la publicité."

Jean-Yves Guérin, Le Figaro, 13.01.2003

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Nouveaux métiers, nouvelles opportunités.Le marché a été particulièrement touché par le ralentissement. Huit conseils en recrutement témoignent.Le coup de gel de l'an dernier a recroquevillé les offres d'emploi classiques. Mais de nouvelles fonctions donnent quelque espoir au marché. Les entreprise, par le biais des professionnels du recrutement, précisent leur besoin et n'abandonnent pas leurs recherches. Elles sont conscientes qu'il va leur falloir embaucher les responsables de marketing et de communication de demain. Mais les candidats devront se spécialiser et surtout être capable de s'adapter.
Comme le démontre Pierre-Emmanuel Dupil (Michael Page) les métiers du marketing et de la communication ont été les premiers, avant même la fin du premier semestre de 2001, à subir le repli du marché. "Toutes les fonctions ont connu un recul immédiat et conséquent." Si l'évolution de chacun de ces métiers diffère sur le plan sectoriel, il est urgent de mesurer quels sont ceux qui sont encore les plus demandés sur le plan fonctionnel. "Le marché de la communication est en repli en ce moment, c'est particulièrement vrai dans les agences, sur la Net-économie, dans les Web agencies et autres défuntes start-up. Il y a toujours autant de candidats, et moins de postes à leur proposer. Finalement, c'est un marché qui se restructure."
Pour ce qui est des annonceurs, on note encore une certaine stabilité. Par ailleurs, dans les régies publicitaires, le nombre de postes augmente dans l'absolu, grâce au turn-over notamment. "Nos recrutements, poursuit Pierre-Emmanuel Dupil, sont très orientés vers les commerciaux. Les bons candidats à ces postes sont toujours recherchés et notamment aux postes de chefs de publicité et de directeurs de clientèles en agence." Le marketing suit le même schéma: les profils techniques et expérimentés qui étaient précédemment absorbés par la Net-économie ne sont plus demandés par ce secteur.Le marketing plus proche du commercialEn revanche, quelques niches sont apparues et des métiers assez nouveaux sont plus pointus que ceux qu'on définissait auparavant comme des responsables de marketing et des chefs de produits. Il s'agit de tous ces postes liés à la fidélisation et à la conquête de la clientèle. Ils ont aussi à voir avec le marketing "one to one", le marketing opérationnel ou le CRM (Customer relationship management, gestion de la relation client). On constate en deuxième lieu une plus forte proximité avec la fonction commerciale.
Dans la grande consommation, par exemple, le marketing tend à se rapprocher du commercial, en particulier quand il peut produire des données mesurant la rentabilité de ses actions. Ce marketing opérationnel est en plein développement et va conduire à la création d'un certain nombre de poste dans les années à venir.
Régis de la Croix-Vaubois (RCV Conseil) s'autorise, lui aussi, un certain optimiste mais ne fait pas la même analyse. "J'ai constaté, depuis très peu de temps, un léger regain d'activité en marketing. Nos clients s'interrogent aujourd'hui sur une reprise des recrutements en la matière, ceci pour les débutants. Vis-à-vis des confirmés, nous n'avons pas senti un très gros "trou d'air". Notre difficulté principale face aux débutants est qu'ils privilégient peut-être trop largement les marques et les sociétés à forte notoriété."
Sur les tout derniers forums étudiants, on a encore pu vérifier que les grands groupes et entreprises à fort potentiel drainaient 80 % des visiteurs. Leurs stands étaient pris d'assaut. Régis de la Croix-Vaubois est surpris et même peiné du conformisme en faveur des voies toutes tracées. "Ces recrutements, explique-t-il, sont généralement trustés par les étudiants qui sortent de grandes écoles de commerce et qui ont eu l'occasion de faire un ou deux stages dans ces grands groupes. Ils monopolisent toutes les places enviables de chefs de produit ou autres. Nous souhaiterions un peu plus d'audace de la part des candidats comme des entreprises. II faudrait convaincre ces derniers qu'un profil plus audacieux qu'un clone de ce qu'ils ont déjà enrichirait beaucoup leurs équipes. Quand nous sortons de la standardisation, je note que nous avons souvent plus de succès, surtout pour ces métiers atypiques, où le recrutement se fonde aussi sur le coup de cœur."Le morcellement et la spécialisation des postesLe double constat de Dominique Delaporte (Kreno Consultants) ne reflète pas, lui non plus, un pessimisme particulier. "Sur le plan conjoncturel, le marketing a été touché comme les autres métiers. Et structurellement, les fonctions évoluent. Le chef de produit d'il y a quinze ans, ce chef d'orchestre en charge du marketing mix et susceptible de jouer sur les différentes variables existe de moins en moins. Le poids et l'internationalisation des différentes marques font que les enjeux ont changé de dimensions.
La tendance est à l'expertise accrue, au morcellement et à la spécialisation des postes. De plus, le changement des mentalités à l'égard du clonage est important, car la fonction marketing était précisément celle où cette répétition à l'identique des profils se pratiquait le plus. "Quel est le groupe de grande consommation qui aurait osé avouer qu'il ne recrutait pas de chefs de produit sortis des trois plus grandes écoles parisiennes, se demande Dominique Delaporte. C'était faire un aveu d'échec impensable. Le poids des marques en tant qu'enjeux stratégiques ne fait que se renforcer au fil du temps. Une responsabilité de communication engage aujourd'hui la direction générale de manière très lourde. Le challenge exige des profils allant bien au-delà des savoir-faire, de la compétence et de l'expertise, pour s'enraciner dans la personnalité profonde, dans la capacité, également, à percevoir, intégrer et fusionner avec le projet de l'entreprise et la vocation de la marque."
Caroline Taylor (Chantal Baudron) constate, elle aussi, une spécialisation plus grande. "On s'éloigne de plus en plus de la fonction généraliste du responsable marketing, même si elle existe toujours. En effet, les structures plus petites continuent à rechercher un responsable qui peut réagir sur l'ensemble du
marketing, à la fois sur la création, l'élaboration de l'offre, la promotion et l'aspect commercial." Les futurs responsables orientés marketing développement devront être capables de décrypter les tendances à naître, avec une connaissance très fine du produit. Les profils recherchés sont obligatoirement ceux qui ont l'expérience de tout le secteur d'activité et du produit lui-même. "Les candidats qui sont très orientés vers la création et le marketing développement, de même que vers la compréhension des tendances, des études de marché ou de la sociologie, sont plus éloignés du client et du point de vente. C'est pour cela qu'il n'est pas facile d'équilibrer la sélection des profils." Et Caroline Taylor de désigner aussi un troisième type de profil demandé: les candidats qui possèdent une connaissance approfondie d'une cible particulière. Par exemple, la tranche d'âge des 15/25 ans, cette catégorie d'acheteurs potentiels urbains, très branchés. Quand on l'appréhende bien, on peut passer dans cette cible d'un produit à l'autre.Des personnes internationalisablesDans l'autre sens, ils auront peut-être aussi à adapter un produit international à une clientèle française. L'exigence de maîtrise des langues se double alors d'une compréhension des cultures différentes, pour pouvoir appliquer les bonnes méthodes marketing au bon marché. Caroline Taylor: "Nous devrons aussi rechercher des personnes qui sont créatives ou gestionnaires, qui maîtrisent le marketing promotionnel, qui sont internationalisables, avec des talents de manager et de négociateur... Les exigences des entreprises sont désormais très fortes: elles demandent des créatifs qui sachent aussi être très rigoureux."
Confrontée, elle aussi, à cette problématique, Hymane Ben Aoun (Diaphane) trouve le marché un peu tendu. "Comme à chaque fois qu'il l'est, les fonctions marketing et communication sont très touchées. Ce qui est une aberration, puisque les investissements consentis durant les années fastes seront définitivement perdus s'ils sont arrêtés brutalement ou mis entre parenthèses. On voit les profils se resserrer. Auparavant les domaines étaient bien séparés: le marketing études, le marketing stratégique ou le marketing opérationnel. Aujourd'hui, on rapproche ces différentes missions."Hymane Ben Aoun constate aussi qu'on rapproche le marketing des ventes. Depuis quelques années, on a vu émerger le CRM. "Il a toujours existé, explique-t-elle, mais auparavant, on l'appelait le marketing direct, puis le marketing relationnel. Là aussi, les investissements ont été encore importants. Donc les entreprises ne réduisent pas encore leurs besoins sur ce type de postes. Il demeure des ouvertures sur ces marchés, que se soient dans les agences de communication opérationnelle ou relationnelle, ou chez les annonceurs."
Dans le marketing, il y a eu ces dernières années beaucoup de créations de poste. Le contrecoup actuel laisse les recruteurs dans l'attente des nouveaux métiers émergents plus proches du merchandising et du trade marketing. "En fait, rappelle Hymane Ben Aoun, ces métiers existaient depuis longtemps. Mais leur mission était prise en charge par les commerciaux, dont c'était le rôle dans la grande distribution. Cependant, l'évolution du métier de commercial dans cette branche a conduit à créer ce nouveau type de postes". Le rapprochement des postes marketing/vente ou marketing/communication devient de plus en plus courant. Pour Bertrand Choupin (Mercuri Urval), le monde des agences de publicité a subi un choc plus important que celui du marketing direct. "Le contexte est que les Français ont continué à consommer. Mais les investissements en CRM faits chez l'annonceur n'ont pas tenu leurs promesses d'anticipation des comportements du consommateur. II est toujours comme la poule qui a trouvé un couteau devant ces informations plus ou moins pertinentes. Les agences de marketing direct savent mieux exploiter ces bases de données, et répondre aux attentes de communication des industriels."Le difficile passage de l'annonceur à l'agenceOn peut trouver un très bon niveau de professionnalisme en agence de marketing direct, et pas seulement dans les grosses. C'est un métier qui n'a pas révélé toutes ses promesses, au contraire de la publicité dont l'impact est globalement cerné. La publicité est devenue une variable d'ajustement pour les industriels, un peu moins le MD. Pour le candidat, quelques précautions ne sont cependant pas superflues. "La "greffe" qui va de l'annonceur à l'agence prend rarement, poursuit Bertrand Choupin. Le candidat garde trop souvent ses réflexes anciens de donneur d'ordre, alors qu'il va maintenant en recevoir, qui plus est avec une diversité nouvelle de clients et sans forcément maîtriser toutes les techniques. II y a un travail réel à mener sur la personnalité du candidat pour détecter les chances de succès, qui ne sont pas statistiques! En revanche, on peut avoir plus de chances de l'agence vers l'annonceur: le candidat aura moins de mal à se concentrer sur un seul thème, tout en apportant une technicité attendue et profitable."
Pierre-Emmanuel Dupil retrouve le même schéma dans les études marketing. "Les passerelles de l'institut à l'annonceur se font dans un sens et pas dans l'autre." En agence, il faut être commercial. Mais si le candidat sortant de chez l'annonceur n'a pas véritablement de choix ou de motivation saine pour l'agence, y entrer ne sera pas souvent une réussite. Ce qu'Eric Alain (Raymond Poulain Consultants) veut souligner dans les métiers du marketing, c'est la spécialisation qui est de plus en plus souvent demandée aux candidats. "Il s'agit d'une spécialisation sur les outils. Aujourd'hui, il est de plus en plus demandé de mesurer le nombre de clients et le retour sur investissement. Cette nécessité nouvelle des outils est venue en partie par Internet, qui a complètement déstructuré ou bouleversé les canaux habituels de promotion."
Ceux-ci avaient évolué gentiment pendant des années, avec des répartitions stables et progressives des budgets. Internet a permis des tentatives et des transferts d'approches vers le client. Même dans l'industrie, aujourd'hui, les budgets retirés à la communication sont affectés sur Internet, avec, en arrière plan, l'intention d'une correction ultérieure. On ne sait pas exactement ce que rapporte une campagne, mais on essaie de le mesurer. Le quantitatif accompagne toutes les actions. "Le deuxième constat, poursuit Eric Alain, est qu'on recherche des candidats avec, certes, si possible une connaissance du secteur, mais, avant tout une expérience de la cible de clientèle. On revient à une typologie des générations: ceux qui connaissent les jeunes, les moins jeunes, etc. Il peut y avoir, dans ce contexte, des opportunités de changer, non pas forcément de métier, mais de secteur d'activité, à partir du moment où les produits, même s'ils sont différents, s'adressent à une même typologie."
"Un jeune diplômé qui démarre dans l'un ou l'autre gardera l'estampille, qui est exclusive au bout de deux ou trois ans d'expérience", reconnaît Dominique Delaporte. "Du B to C au B to B, elles peuvent exister", poursuit Pierre-Emmanuel Dupil. "Certes, admet Eric Alain, un "proctérien" qui aura aligné des études de marché pendant quelques années, pourra retrouver sa place dans le B to B. Mais le contraire est impensable", estime-t-il. Des passerelles existent tout de même, rappelle Régis de la Croix-Vaubois, vers le service. "On parle d'industrie, mais la compétence est quand même la référence sur le plan des techniques marketing, de la formation, et elle est exportable. Difficilement sur le plan de l'industrie lourde et des hautes technologies, mais plus aisément sur le plan des services, précise-t-il. Mais même dans l'industrie, on a tendance à embaucher des candidats avec une connotation technique dès le départ en marketing."La crise de la communication La fonction de la direction de la communication souffre énormément. "A partir d'un certain niveau dans la fonction, il ne faut plus d'accident de parcours", prévient Eric Alain. "A moins d'être prêt à faire autre chose", rassure Hymane Ben Aoun. Certes, on les retrouve un peu dans le conseil ou le lobbying, ou la communication d'image. Mais le marché tendu, l'est aussi par le bas: on ne recrute pas dans les services de communication, de plus en plus pris en charge par les directions opérationnelles. Dominique Delaporte explique cette tendance par la problématique de la gestion des crises. Toute la communication interne fait glisser ces missions vers les ressources humaines. "Les candidats à la DRH doivent parfois justifier d'une expérience significative du monde de la communication", reprend Anne Rolland-Licour (Corelys Partners). Il y a aujourd'hui une dynamique de recrutement que je qualifierais de sous-jacente. Nous devons apporter aux candidats des mises en lumière, des éclairages sur les opportunités qui existent en filigrane. Dans l'univers des vins et spiritueux, par exemple, on assiste à la mise en place de nouvelles stratégies dans l'accueil des candidats. Jusqu'ici, on recherchait des profils de gestionnaires, de techniciens, du type de l'ingénieur agronome. Nous recherchons aujourd'hui surtout des "esprits", des personnalités, des candidats qui vont adhérer aux valeurs de l'entreprise pleinement."
Pour Anne Rolland-Licour, il ne faut pas hésiter, lorsqu'on rencontre certains candidats à évoquer l'idée d'un "transfert" vers un autre univers. "Pour des candidats curieux, passionnés, audacieux, il y a des challenges professionnels extraordinaires dans le tissu coopératif viti-vinicole français. On sent effectivement un début de volonté de ces structures de se regrouper afin de créer des synergies de sorte à mettre en place des solutions à l'échelle nationale comme internationale, des politiques commerciales et marketing telles qu'elles existent déjà dans les vins du monde." Les postes restent toutefois souvent basés en régions, c'est la condition, "Mobilité, adaptabilité: il faut s'ajuster. Il faut que les candidats puissent s'y délocaliser car il y a une demande forte pour fédérer de l'intérieur l'ensemble de l'équipe. A chacun de faire un bout du chemin.

Matthieu Picard, Le Figaro Entreprises, 25.02.03

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