2010

Autres études sur les médias en bref
Nouvelles études : Analyses sur la consommation des médias et l'effet publicitaire
Le monde de la consommation et des médias – Innovant, créatif, efficace
Thé au flan : – le langage commercial repousse les limites du ridicule


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Autres études en bref

Utilisation média. Aux Etats-Unis, la consommation des médias audiovisuels continue à progresser. C'est le constat issu du dernier Three Screen Report de Nielsen qui examine régulièrement la consommation de contenus vidéo par la population américaine. Selon Nielsen, la consommation TV hebdomadaire moyenne des Américains est d'un peu moins de 34,5 heures. Par ailleurs, ils regardent chaque semaine en plus environ deux heures de télévision en différé, 22 minutes de vidéos sur Internet et 4 minutes sur leur téléphone portable.

Effet publicitaire. D'après une récente étude réalisée par l'University of Chicago et la Kellogg School of Management, le pouvoir de séduction de la publicité TV peut encore être renforcé si la pub tient compte des sentiments du consommateur — par exemple plus généralement en période de crise économique ou en particulier dans l'environnement d'un film passionnant. Les personnes sondées, qui étaient auparavant tristes ou furieuses, ont ainsi jugé plus positivement les spots TV qui communiquent de la joie. En revanche, les participants anxieux se sont davantage sentis attirés par les spots promettant le calme.

Convergence I. L'extension de la télévision à Internet a de l'avenir. Un sondage représentatif réalisé en Allemagne par TNS Emnid révèle que la possibilité de regarder la télévision sur Internet est généralement bien accueillie: 35% des personnes interrogées la trouvent intéressante ou très intéressante. Les hommes semblent particulièrement favorables (41%). L'intérêt porté aux offres convergentes est souligné par le fait que 17% utilisent déjà Internet au moins une fois par semaine pour visionner des émissions TV diffusées au préalable à l'antenne. Enfin, 16% ont indiqué regarder au moins une fois par semaine de la télévision linéaire sur Internet, c'est-à-dire au même moment que sur les chaînes classiques.

Convergence II. Les téléviseurs avec connexion à Internet gagnent progressivement en importance. Un sondage réalisé par iSuppli aux Etats-Unis révèle que 27,5% de tous les nouveaux postes TV sont déjà raccordés à Internet, soit par une fonction intégrée, soit indirectement via une console de jeu ou un Settop-Box. D'ici trois ans, environ 60% de tous les téléviseurs à écran plat vendus aux Etats-Unis devraient disposer d'un branchement Internet. Les postes TV équipés d'un raccordement à Internet sont également en plein essor en Allemagne: selon BITKOM et GfK, chaque cinquième téléviseur à écran plat vendu est déjà adapté à Internet.

Impact zoom I édition juin 2010

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Nouvelles études :

Que savons-nous de plus sur la consommation des médias et l'effet publicitaire? Quelles nouvelles études fournissent des conclusions significatives?
Impact zoom résume tes principales enquêtes et analyses.

Spots TV efficaces

Un branding précoce augmente l'impact publicitaire
La présentation systématique au bon moment du logo d'une marque dans un spot TV peut nettement augmenter l'attention du téléspectateur accordée à la marque. Le même effet se produit lorsque le spot affiche l'adresse Internet. Voilà la conclusion de la dernière étude de l'Institut de sciences publicitaires et de recherche en marketing de l'Université de sciences économiques de Vienne qui a analysé le mouvement des yeux pendant la publicité TV. Le test regroupant 140 participants démontre que l'attention accrue permet également d'améliorer la reconnaissance de la marque et de la publicité.
Les chercheurs viennois ont présenté aux acteurs de l'étude une émission TV coupée par un écran publicitaire composé de huit spots. Trois parmi eux se sont révélés significatifs pour le test. Dans le premier groupe, le logo de la marque ou l'adresse Internet ont été précocement affichés à l'écran tandis qu'ils n'apparaissaient qu'à la fin des spots dans le deuxième groupe. La méthode de l'eye-tracking (pistage de l'œil) a permis de suivre la position et le mouvement de l'œil ainsi que la durée et la fréquence des fixations.
L'étude parvient à la conclusion que l'affichage continue et précoce du logo d'une marque ou de l'adresse Internes a une influence positive sur le nombre de fixations de ces éléments.
C'est particulièrement le cas dans la publicité de moyenne et faible complexité, par exemple les spots qui ne présentent pas de dynamique extravagante par rapport aux séquences, au montage etc. Dans les deux spots du test relativement peu complexes, on a constaté pour le premier groupe du test (présentation précoce des éléments de la marque) une fixation nettement plus forte sur les éléments de la marque que pour le deuxième groupe (affichage tardif des éléments de la marque). Cet effet n'a en revanche pas été produit par les spots plus complexes.

Il existe par ailleurs une corrélation positive entre la reconnaissance d'une marque et la durée et fréquence des fixations des éléments de la marque.
Les participants de l'étude ayant pu se souvenir de la marque de bière du spot (47%) ont fixé le logo plus longtemps (1,25 contre 0,89 seconde) et plus fréquemment (2,12 fixations contre 1,58).

TMT Media Predictions 2010

La plupart des contenus audio et vidéo continueront ces prochains temps à être consommés linéairement, c'est-à-dire suivant les grilles de programme des chaînes radio et TV. Pour l'année en cours, on prédit que 9o% de la consommation TV et 8o% de la consommation audio se feront toujours de manière classique, linéaire. La comparaison internationale montre que la consommation TV linéaire se chiffre en 2010 en moyenne de 20 à 30 heures par semaine. La consommation non linéaire n'atteint en revanche qu'entre 90 et 120 minutes par semaine. Aux Etats-Unis, le visionnage de vidéos en ligne devrait être à peu près 85 fois supérieur pour atteindre le niveau de la consommation TV classique. La prédominance durable de la consommation linéaire est essentiellement due aux comportements des consommateurs bien huilés au fil des ans qui ne changeront pas du jour au lendemain. A l'avenir, les innovations comme le HDTV et le 3D-TV rendront la télévision encore plus attractive.

Media 2015: The Future of Media

Conjointement réalisée par le fabricant de biens de consommation Unilever, l'agence de médias Mindshare et la chaîne TV américaine ESPN, cette étude distingue quatre scénarios pour l'avenir du paysage médiatique. Les médias classiques, en premier lieu la télévision, y jouent un rôle primordial. Dans les scénarios «Traditional New Media» et «Media Buffet», la consommation et le paysage médiatiques restent plus ou moins inchangés. Le troisième scénario («Tons of Twitter») part du principe que les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook continueront à gagner du terrain. L'interaction médiatique commence dès le réveil et se termine au moment de se coucher. Mais les consommateurs mettront parallèlement à disposition de ce mode «always on» un monde parallèle offrant détente et divertissement où la télévision occupe une place centrale. Dans le quatrième scénario, «Portal of Me», les consommateurs utiliseront de plus en plus de services permettant d'individualiser des contenus médiatiques. Ils concentreront en même temps leur attention sur un nombre limité de marques médiatiques considérées comme fiables.

Médias et formation de l'opinion

La télévision reste le principal média d'information et de formation de l'opinion des Allemands, devançant nettement la presse quotidienne et Internet, la radio et les revues. Telle est la conclusion d'une enquête représentative parmi environ 2000 personnes de plus de 14 ans réalisée en Allemagne par TNS Infratest et le Bureau central bavarois pour les nouveaux médias. La télévision reste en Allemagne le média d'information le plus utilisé puisque 62% des personnes interrogées la regardent tous les jours pour s'informer. En matière d'information sur l'actualité, les chaînes publiques jouent un rôle essentiel: on y dénombre presque deux fois autant de téléspectateurs que sur les chaînes privées.

Impact zoom I édition juin 2010

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Le monde de la consommation et des médias – Innovant, créatif, efficace

A quoi ressemblera le monde de la consommation et des médias de demain – et avec quelles conséquences pour nous? Dans une époque fébrile comme la nôtre, cette question préoccupe de nombreuses entreprises, surtout dans le marketing et la communication. Ce numéro tente d'y apporter des réponses.

Le Suédois Kjell Nordström nous conseille d'être ouvert aux changements. «Rien ne serait pire que de vouloir s'y opposer.» Il est l'un des économistes les plus écoutés et pionniers du marketing qui prédit les tendances du monde de demain: davantage de postes de direction occupés par des femmes, moins de disposition aux risques, une urbanisation galopante et une augmentation de la part des foyers à une personne. «Le contrôle des entreprises disparaît à tous les niveaux – et nous devons accepter ce fait», dit Nordström. «Et c'est seulement quand on aura abandonné ce contrôle qu'il pourra être repris à un niveau supérieur.» Ce qui demande de la créativité et de l'innovation. Mais c'est précisément ce dont souffre notre système. «Nous avons besoin d'une culture de l'entreprise qui récompense également les échecs – c'est la seule façon de prôner l'innovation.»

La créativité est essentielle – ce qui est aussi l'avis de la fort réputée psychologue de la consommation Simonetta Carbonaro. Selon elle, nous nous trouvons à un tournant marquant dans notre comportement de consommateur, sachant que le marketing actuel ne fonctionne plus. «Lorsque tout le monde crie, c'est celui qui s'exprime à voix basse qui attire l'attention.» Elle est persuadée que dans un monde marchand qui nous promet sans cesse de nouvelles sensations, l'homme recherchera davantage des expériences vraies et authentiques.

La campagne «Slow Down» de Regula Fecker, publicitaire de l'année distinguée par un Effie d'or, prouve que la publicité innovante peut s'avérer efficace. L'interaction entre la publicité classique et virale est particulièrement passionnante. Près de 400'000 internautes ont visionné le spot sur YouTube, le groupe qui s'y produit étant aujourd'hui culte et donnant des concerts tandis que l'autocollant de la campagne décore de nombreuses voitures. «La campagne n'aurait jamais été un tel succès sans les spots TV», avoue la publicitaire, persuadée que ce sont eux qui ont émotionnellement touché le groupe cible. En effet: dans notre monde numérique, la télévision garde sa place, est combinée de manière optimale avec Internet et s'ancre en tant que média conducteur. Ou encore, pour reprendre les mots d'André Maeder, PDG du groupe Charles Vögele: «La télévision est le média idéal pour montrer et consolider le changement, l'élan vers l'avant, le caractère émotionnel et la compétence.»
Dans ce sens, je vous souhaite beaucoup de créativité et d'efficience ainsi qu'une bonne lecture!

Impact I édition juin 2010 I Martin Schneider, Directeur Publisuisse I
www.publisuisse.ch

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Thé au flan

Comme on nous cause. A la pointe de la lutte contre le français, le langage commercial repousse avec vaillance les limites du ridicule.

La langue française, c'est bien connu, est désespérément ringarde, nullissime, totalement inapte à la communication d'idées fortes et de sentiments exaltants. C'est pourquoi les géniaux concepteurs de publicité (souvent alémaniques) doivent adorner leurs messages de slogans en anglais. Exemple, l'actuelle réclame télévisée pour une friandise dont les ingrédients défilent en gros plan (chocolat, miel doré, noisettes pilées...) et qui conclut par ces mots, affichés et assénés par une voix mâle : «Kinder Maxi King. Snacking Deluxe.» On voit bien que le message prend alors tout son sens. «Snacking Deluxe», ça parle aux petits gourmands. Et ce «Deluxe» en un mot si merveilleusement américain, quelle
force ! Autre joyau de l'intelligence publicitaire, l'apostrophe qui ponctue la réclame du Lipton IceTea (c'est du thé froid) : «Drink positive.» Ça, c'est de l'anglais judicieux et efficace. Parce qu'en bête français, «buvez positif» n'est pas très limpide. Qu'est-ce qui est positif, la boisson elle-même, l'état d'esprit du buveur, l'effet du thé ? Faut-il être positif avant de boire ou le devient-on automatiquement après ? Est-ce à dire, par ailleurs, qu'on peut boire négatif ? Si oui, dans quel sens exactement ? Bref, le cerveau du consommateur peine à saisir. Tandis qu'en anglais «Drink positive», c'est lumineux, branché, sans discussion.

Trêve d'ironie. Jusqu'à quand les précieux ridicules de l'imbécillité anglomaniaque pollueront-t-ils notre paysage de leurs grotesques «French dressing», «Corne close go far» et autres «Sale» pour «soldes» au sens propre ?

Face à toute cette crétinerie arrogante, une seule parade : ne pas acheter. Ainsi la rédaction de Vi¬gousse a-t-elle fermement décidé, quoi qu'il lui en coûte, de renoncer au Lipton Ice Tea. D'abord par attachement à la langue française, et aussi parce que la confection du journal s'apparente à une épreuve d'endurance. Et comme tous les sportifs de haut niveau, nous aurions trop peur, après avoir bu positif, d'uriner positif.


27.08.2010 I Laurent Flutsch

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