2013

Stratégie de la marque : – Quand la marque fait la différence…


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Quand la marque fait la différence…

Réf Management stratégique de la marque. Construire, évaluer et exploiter des marques fortes. Editions Pearson Paris

Le rôle et les avantages des marques fortes, la construction du capital-marque par le choix d'éléments constitutifs pertinents, les plans marketing ou les associations secondaires, l'évolution du capital-marque et la mise en place d'un système de mesure, les stratégies...L'ouvrage «Management stratégique de la marque - Construire, évaluer et exploiter des marques fortes» de Kevin Keller, professeur de marketing à la Tuck school of business (New Hampshire, Etats-Unis), adapté en français par Nathalie Fleck, maître de conférences à l'Université de Cergy-Pontoise, et Isabelle Fontaine, maître de conférences à l'Université Paris XII, a le mérite d'être exhaustif. Il explore en effet toutes les questions et les connaissances actuelles qui gravitent autour du concept de capital-marque.

Le modèle CBBE
Capital-marque? «Il s'agit de l'un des concepts marketing les plus populaires apparus dans les années 1980 - et, potentiellement aussi, l'un des plus importants. Pour les marketeurs, son émergence fut néanmoins une bonne et une mauvaise nouvelle à la fois. D'un côté, le capital-marque a magnifié l'importance de la marque comme élément de la stratégie marketing et a permis de focaliser l'intérêt managérial ainsi que les activités de recherche. Mais, d'un autre côté, il a été défini de différentes façons, selon le but visé, entraînant une confusion certaine.» Quoi qu'il en soit et au-delà de cette «confusion» dans la définition précise du capital-marque, le livre de Kevin Keller met en avant le modèle CBBE pour bâtir une symbolique forte. Ce modèle CBBE - capital-marque du point de vue du consommateur (Customer-Based Brand Equity) - intègre les avancées théoriques et les pratiques managériales liées à la compréhension et à la modification du comportement du consommateur. Très concrètement, «une marque possède un capital positif dès lors que les consommateurs réagissent plus favorablement à l'un de ses produits et à la manière dont il est marketé qu'à un produit de marque inconnu». Quatre étapes sont alors définies pour «construire» une marque et favoriser un réel échange avec les clients potentiels: assurer l'identification, ancrer fermement la signification globale, inspirer des réponses appropriées, instaurer une relation de fidélité.

Un goût unique?
Parmi les nombreux exemples qui parsèment l'ouvrage, on trouve celui d'une dégustation-expérimentation de bières qui a montré que les consommateurs distinguaient facilement le goût «unique» de chacune d'elles lorsqu'on leur indiquait le nom des marques successivement testées, mais qu'ils faisaient à peine la différence quand on le leur cachait.
«On observe le même résultat sur pratiquement tous les types de produits, preuve s'il en est que les perceptions des consommateurs dépendent fortement des impressions laissées par la marque. Autrement dit, selon la marque dont il s'agit, un vêtement pourra sembler mieux coupé, une voiture plus maniable, l'attente au guichet d'un banque plus courte et ainsi de suite.»
Voilà des propos qui paraîtront «naturels», «allant de soi», à nombre de chefs d'entreprise. Et pourtant «l'architecture de marque», pour simple qu'elle paraisse, exige méthode, rigueur et constance.

Entreprise Romande I Grégory Tesnier









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